«Мобильный ассистент продавца-консультанта» – обязательный инструмент современного ритейла

Михаил Кузнецов, управляющий партнер компании «Инстеллидженс»

В конце января были подведены итоги конкурса «Проект Года 2016» от globalcio.ru. В номинации «Мобильные решения» победу одержал проект «Мобильный ассистент продавца + мобильный POS как точка роста», совместно реализованный компаниями ЦУМ, Сбербанк и Инстеллидженс.

О ценности класса решений «Мобильный ассистент» мы поговорили с Михаилом Кузнецовым, управляющим партнером компании «Инстеллидженс».

R&L: Прежде чем перейти к разговору об особенностях использования систем «Мобильный ассистент продавца-консультанта» в розничном бизнесе, хотелось бы узнать ваше мнение относительно состояния и путей дальнейшей эволюции рынка розничной торговли.

М. Кузнецов: Нам с вами посчастливилось наблюдать глобальные изменения, которые происходят на этом рынке. Онлайн-продажи бурно растут, но значит ли это, что через несколько лет в магазинах не будет покупателей? Я вот абсолютно не сомневаюсь, что в ближайшее десятилетие магазины не опустеют. Вы сами с этой гипотезой согласны?

R&L: Согласна – для меня, как и для большинства моих знакомых, поход в магазин – неотъемлемая и приятная часть жизни…

М. Кузнецов: Итак, магазины не опустеют, хотя предпочтения покупателей достаточно сильно отличаются: кто-то уверенно заказывает обувь на Zappos, а для кого-то, например, для вас, поход в магазин является непременным атрибутом покупки.

При этом нужно иметь в виду два ключевых фактора.

Во-первых, даже в рамках старых моделей customer journey maps (когда до прихода в магазин клиент не осуществлял никаких действий), роль продавца-консультанта в зале меняется – слово «консультация» приобретает намного более важное, даже критическое значение. Если консультант качественно не выполняет свои прямые обязанности, то клиент, не получивший ценный совет, уйдет, не совершив покупку, – к конкурентам, в онлайн, куда угодно. Основная задача здесь очевидна – оставить клиента у себя, подтолкнуть его к покупке, повысить его лояльность с расчетом на его возвращение. Поэтому в рамках интервью я слово «продавец» не буду использовать, оно уже ничего ценного не отражает.

Второе – меняются customer journey maps.

R&L: Речь про омниканальность?

М. Кузнецов: Термин «омниканальность» уже всем набил оскомину, но это именно то, о чем я говорю, – консультант в зале является ключевой точкой контакта. И пусть история покупки начнется без его участия и, возможно, без него закончится, он должен уметь себя вести в каждой из ситуаций путешествия клиента, примерять на себя все возможные роли, чтобы в каждой из них быть лучшим.

Вот сейчас он закроет продажу, а через минуту только поможет советом клиенту, который пойдет дальше сомневаться в своем выборе, изучая файл, отправленный ему на почту консультантом с помощью «Мобильного ассистента». Процессы, конечно, первичны, но часто без автоматизации выстроить их невозможно. Здесь ритейлерам, пожалуй, стоит обратить внимание на опыт наиболее продвинутых банков, которые, по примеру Сбербанка, охарактеризовали себя как «ИТ-компании с банковской лицензией».

Каждому продавцу-консультанту выдается мобильное устройство (смартфон или планшет) с установленным мобильным приложением, интегрированным с бэк-офисными системами

R&L: Какие процессы вы здесь имеете в виду?

М. Кузнецов: Прежде всего – оплату при помощи мобильных технологий. Если у вас нет соответствующего программно-аппаратного комплекса, клиента придется отправить к кассе. Даже если ему туда идти не хочется…

R&L: Здесь мы переходим к определению «мобильного ассистента продавца-консультанта».

М. Кузнецов: Верно. Основные цели мы уже обозначили. Что сделать для их достижения?

Каждому продавцу-консультанту выдается мобильное устройство (смартфон или планшет) с установленным мобильным приложением, интегрированным с бэк-офисными системами.

При группировке функций «мобильного помощника» я бы отталкивался от зрелости рынка.

Первая группа – это набор «гигиенических» функций для взаимодействия продавца-консультанта с клиентом: сканирование штрихкодов товаров с последующим просмотром карточки, включая цены и остатки, мобильные оплаты, заказы на перемещение. Это нужно уже почти всем – такие сигналы поступают с рынка.

Вторая группа – для более зрелых процессов коммуникации. Работа с картами лояльности, ап-селл и кросс-селл, персонализированные предложения в торговом зале, омниканальность.

Третья группа – автоматизация внутренних процессов. Переклейка ценников, инвентаризация, обучение продавцов-консультантов, управление задачами.

R&L: На какие сегменты ритейла вы ориентируетесь?

М. Кузнецов: В первую очередь – на сети, которые продают обувь, одежду, ювелирные украшения, электронику, товары для дома, DIY.

R&L: А что по поводу food-ритейла, FMCG?

М. Кузнецов: На сегодня у них слишком низкий уровень персонализации и консультаций. В этих сегментах перспективным кажется использование клиентских приложений, за исключением технологий мобильной оплаты, которые актуальны в любом случае.

R&L: Мы говорим только про большие сети?

М. Кузнецов: Пока да. Хотя я вижу потенциал и для небольших сетей или магазинов. Вне зависимости от размера сети у «Мобильного ассистента» есть большое количество плюсов. Например, демонстрация фотографии, на которой суперзвезда щеголяет в поло, которое вы продаете, сподвигнет клиента его купить. Все хотят быть модными и современными.

Но для «малышей» продукт будет другим: это только работа с «облаком», типовые механизмы интеграции. Зато и стоимость должна быть максимально доступной – если собственник небольшого бизнеса не выигрывает в деньгах в краткосрочной перспективе, он даже не посмотрит в сторону предложенного ему решения.

Технологию оплаты при помощи мобильных устройств используют либо в рамках работы с привилегированными клиентами, которых грех гонять на кассу, либо в случае необходимости сгладить сезонные пики продаж

R&L: Что вы сейчас можете предложить малому бизнесу?

М. Кузнецов: Пока что только базовое решение. Есть еще над чем работать для улучшения «тиражирования», но сейчас за несколько дней подключаем «под ключ». При этом его стоимость владения не превышает нескольких десятков тысяч рублей в месяц, а затраты окупаются за считаные дни.

R&L: Давайте вернемся к функциональности «мобильного помощника».

М. Кузнецов: Начнем с «фундамента», на котором мы построим дом.

Первое – детальное информирование о товаре. Такие вопросы, как «Есть ли другой размер вот этой рубашки в этом магазине? Если не в этом, то в каком?», «Какие аналоги вы можете предложить?», «Сколько HDMI-портов есть в этом телевизоре?», «Поддерживает ли телевизор 4к и что это такое?», являются базовыми. Отвечать на них нужно «на лету». А что мы видим сейчас?

Сейчас чаще всего после этих вопросов консультант меня бросит и уйдет бороться с внутренней учетной системой. Время его отсутствия неограниченно, я могу просто уйти. Будет продажа?

Причем тему можно развивать – например в ЦУМе, для которого мы реализуем проект, в случае наличия товара на складе консультант в один клик может вызвать «внутреннего курьера» – человека, который товар оперативно принесет.

При этом, кроме фильтрации по явным атрибутам, консультант должен реагировать на информацию, которую клиент дает в процессе диалога – например, «хочу купить мобильный компьютер для работы с документами». Ритейлеры знают, как ответить на этот вопрос – надо только дать консультанту удобный инструмент.

R&L: Какие еще кирпичи лежат в основе «дома»?

М. Кузнецов: Оплата при помощи мобильных устройств. Эту технологию обычно используют в двух случаях – либо в рамках работы с привилегированными клиентами, которых грех гонять на кассу, либо в случае необходимости сгладить сезонные пики продаж. Кроме того, стационарные кассы занимают в торговом зале ценное место.

Очень важна полноценная интеграция решения с системой лояльности компании. Если ваши терминалы мобильной оплаты не работают с картой лояльности – пиши пропало, смысла их использовать нет.

Если работают, и «Мобильный ассистент» поддерживает интеграцию с программой лояльности – здорово, но и тут есть несколько степеней зрелости. Для некоторых вывод информации о текущих баллах, возможность их списания для оплаты товара или услуги – это уже хорошо. А кто-то проактивно предупреждает клиента о действиях, которые надо совершить за определенный период времени, чтобы сохранить текущий статус.

R&L: Давайте перейдем ко второй группе функций.

М. Кузнецов: Это следующий уровень джедайства. Им бесполезно, даже вредно заниматься, если нет работающей базы.

Я сейчас говорю о клиентелинге – наборе техник, с помощью которых продавцы-консультанты выстраивают с клиентом долгосрочные отношения на основе данных об их предпочтениях, поведении и покупках.

В России сам термин только начинает распространяться, хотя на Западе хайп по поводу клиентелинга начался много лет назад. «Опыт покупателя» имеет решающее значение во взаимодействии с ритейлером – и клиентелинг значительно его улучшает.

Давайте начнем с увеличения стоимости позиций и их количества в чеке. Продавайте дороже, продавайте больше – ничего нового. Важно, чтобы у консультанта был удобный инструмент для таких продаж. Как подобрать аналоги в один клик? Как предложить клиенту правильный галстук конкретно к этой рубашке или VESA-крепление для телевизора? Если «Мобильный ассистент» ответит на эти вопросы, работа консультанта в разы упростится. Кроме того, можно будет снизить требования к консультантам, ведь все-таки сложно набрать команду с одинаково развитым чувством вкуса. А так в работе задействовано несколько стилистов, которые изначально подбирают правильные аналоги и комплементарные товары, а дальше консультанты пользуются этими наработками. При этом консультантов можно и нужно контролировать, сейчас же руководство обычно довольствуется «честным словом» сотрудника. А «Мобильный ассистент» не обманет – если вместе с обувью консультант показал клиенту средства для ухода за ней, это обязательно отобразится в статистике.

R&L: Контроль как в армии?

М. Кузнецов: Армия – это не всегда плохо. Тут важно, чтобы обе стороны – управляющий персонал и консультант – понимали, что все делается для достижения общей цели – благополучия как компании, так и консультанта.

И вот мы опять вернулись к омниканальности.

Даже простая операция консультанта «Мы тут с вами сделали выборку, если не готовы покупать – давайте я скину красивый pdf-файл с информацией и картинками на почту» почти нигде не реализована. Между тем это уже был бы большой шаг вперед. Если при этом информацию о данном покупателе оперативно передать в бэк-офис, открываются большие возможности для ремаркетинга. В этом случае вместо отправки на почту товар можно сразу добавлять в «корзину» или в раздел «избранное» интернет-магазина, то же самое следует делать в случае отсутствия нужных товаров «здесь и сейчас».

Я уже молчу о «подготовьте мне вот эти вещи, я вечером приеду в магазин, чтобы их примерить». И таких кейсов несколько десятков. В каждом из них «Мобильный ассистент» играет важную роль.

Следующий важный момент – луки, они же образы ! Это просто must have для тех, кто продает одежду и обувь. Размещайте фотографии товаров вместе в рабочей области, давая клиенту увидеть их все сразу, – процент конверсии значительно увеличится.

Есть еще и такие «космические» вещи, как, например, интеграция с Beacon – беспроводными маячками. Клиент зашел в магазин – а у консультанта уже появилась на экране карточка клиента. Мы сейчас делаем пилотный проект с этой технологией, надеюсь, в ближайшем будущем смогу рассказать об этом подробнее.

R&L: Полагаю, нельзя обойти вниманием вопрос автоматизации бэк-офиса точек продаж…

М. Кузнецов: Здесь я выделю две составляющие. Одна более-менее понятна – это автоматизация рутинных операций, типа переклейки ценников или инвентаризации.

R&L: В чем ценность «Мобильного помощника» по сравнению с существующими решениями?

М. Кузнецов: Представьте себе два варианта процесса. В первом случае вы в подсобке печатаете длинные ленты, сворачиваете в рулон и выдаете продавцам – держите, переклеивайте. Давно известно, сколько времени это занимает и какова вероятность влияния человеческого фактора.

Лучшие практики – это мобильный принтер этикеток на поясе и «Мобильный ассистент продавца», который с помощью «Мобильного ассистента» сканирует штрихкод на изделии, сверяется с учетной системой и сразу же говорит продавцу, что надо сделать. Если надо переклеить – в течение секунды из мобильного принтера вылетает актуальная этикетка.

Аналогично ситуация обстоит и с инвентаризацией.

R&L: Что собой представляет вторая составляющая автоматизации бэк-офиса магазина?

М. Кузнецов: Она намного интереснее. «Мобильный ассистент» предоставляет практически безграничные возможности по коммуникациям между управляющим персоналом и консультантами.

Зачем этот канал нужен? Во-первых, для обучения!

R&L: Почему нельзя учить сотрудников с помощью стационарных компьютеров?

М. Кузнецов: Можно, конечно, но это неудобно. При использовании «Мобильного ассистента» весь контент и тесты доступны продавцу в любую секунду. Есть свободная минута – читай, учи, сдавай.

R&L: Подход к обучению стандартный? Материалы и тесты?

М. Кузнецов: То, о чем вы говорите, – это классика. Заключили соглашение с новым брендом, выложили лукбук и обучающие материалы, написали тесты, поставили дедлайны по сдаче тестов.

Есть и более тонкий подход – например, в автоматизированном режиме проводить анализ продаж для каждого продавца-консультанта, выявлять те товарные категории/ бренды, где он демонстрирует плохие показатели (либо продаж нет вовсе), и исправлять ситуацию с помощью обучающих программ. Каждый выбирает то, что ему ближе.

R&L: Чем еще может помочь «Мобильный ассистент»?

М. Кузнецов: Еще две интересные функции – моментальное информирование сотрудников о результатах их работы и геймификация. Согласитесь, консультанту будет очень приятно через несколько минут после удачной продажи увидеть изменение своего KPI и то, насколько он приблизился к ежемесячной премии.

Геймификация уже появляется не только в головах, но и на делах, и «Мобильный ассистент» отлично укладывается в эту концепцию. Ставьте интересные цели консультантам и отслеживайте их выполнение – первым продал новый товар в какой-то категории, побил внутридневной рекорд продаж в магазине и т. д.

Наконец, управление задачами. Например, в функции консультантов торгового зала одного из наших клиентов входят периодические исходящие звонки клиентам. С помощью «Мобильного ассистента» выполнять такие задачи очень удобно – появилась минута, сделал звонок, сразу зафиксировал результаты.

R&L: Очень интересно. Как сухой итог можно сказать, что «Мобильный ассистент» полезен в любых плоскостях работы консультанта. Но не может мир быть таким безоблачным – внедрение «Мобильного ассистента» наверняка проходит с проблемами. Расскажете о наиболее серьезных подводных камнях?

М. Кузнецов: Конечно. Ключевая проблема не в ИТ – все ИТ-шные проблемы так или иначе решаются. Я говорю в первую очередь об интеграции с внутренними системами заказчика.

Ключевая проблема – в организационных изменениях в компании-клиенте. Для успеха мы должны быть уверены в том, что сами консультанты торгового зала видят ценность в приложении. Для этого они должны иметь четко выстроенную систему мотивации и понимать, как «Мобильный ассистент» помогает им достигать цели в рамках этой системы. Если этого нет, «Мобильный ассистент» превращается в игрушку, о которой через несколько месяцев забывают.

Такие примеры в России есть, и, к счастью, они не связаны с нашей компанией.

Также нельзя забывать о подготовке самих мастер-данных – луков, комплементарных товаров, акций и т. д.

Если говорить о технологиях мобильных платежей, консультантов надо приучать к кассовой дисциплине.

Резюмирую: совместная работа сотрудников фронт- и бэк-офисов, осуществляемая в рамках процессов с понятными целями и поддерживаемая автоматизацией, однозначно приведет к успеху.

R&L: Самое время рассказать, какое решение сейчас есть у «Инстеллидженс» и как вы дифференцируетесь от конкурентов.

М. Кузнецов: О наших компетенциях и решениях я могу рассказывать долго, думаю, что это тема для отдельной встречи. Уверен, что скоро мы снова увидимся – у нас на подходе новости, которые будут интересны рынку.