Нетривиальные зависимости как удобрение для роста среднего чека

Олег Брагинский, основатель «Школы траблшутеров» и директор «Бюро Брагинского»

2014 год основательно встряхнул ресторанный и торговый бизнес, цунами безденежья искорежило ландшафты. Ленивых собственников смыло, изобретательные укрепили розничные причалы. Чаевые в сетевых ресторанах стали героями допотопных мифов. Нужна была палочка-выручалочка, чтобы вернуть покупателей к докризисному уровню жизни.

Рост среднего чека – неуемная страсть бизнеса. Тестируются невероятные гипотезы, некоторые из них находят новых адептов. Расскажу о силе зависимостей, выводы делайте сами.

Ароматерапия
Применение отдушки, распыляемой в воздухе, казалось логичным способом повышения среднего чека. Пробовали многое, а начинали с запаха жареного мяса. Метод проб и ошибок показал, что перспективные, на первый взгляд, запахи – свежая выпечка, кофейный, ваниль, клубника со льдом – таковыми не оказались.

Эксперименты с распылением в зале ароматов, подобранных французскими парфюмерами, проводились с марта 2015 по сентябрь 2016 в пяти городах европейской части России.

Как видим из таблицы 1, наибольший прирост чека дают ароматы розмарина, майорана и пачули. Негативно на продажи влияют укроп, герань и бергамот. Что примечательно, прирост среднего чека от лучшего аромата в два раза ниже в абсолютных значениях, чем падение от худшего.

Предварительное анкетирование гостей не проводилось.

На одном проекте участниками фокус-группы было отмечено, что им нравится запах морского бриза. Собственник при этом был заинтересован в использовании запаха кожи, который, по его мнению, ассоциируется с кошельком и наличными деньгами. Консультанты, конечно, не могли не сказать, что во Франции таким запахом дезодорируют туалеты. Но это был выбор потенциальных потребителей, и спорить с их мнением бесполезно. Приходится эксплуатировать выбранные ароматы.

Музыкальный фон
Эксперименты велись с марта 2015-го по май 2016-го в пяти городах европейской части России. Во время эксперимента включались музыкальные композиции, подобранные местными профессиональными диджеями. Пересечение экспериментов ароматерапии, музыкального, светового и редизайнового не допускалось.

Оказалось, что наибольший прирост чека обеспечивает музыка в стиле кантри, шансон, индийская, романс и авторская песня (см. табл. 2). Негативно на продажи влияют европейская, латиноамериканская музыка и хип-хоп. При этом прирост среднего чека от лучшей музыки в два раза ниже в абсолютных значениях, чем падение от худшей.

Предварительное анкетирование гостей дало нерелевантные результаты. Многие говорили, что не любят шансон, но рестораны пустели, если персонал его не включал с часа до трех. Анкетирование премиума показало, что гостям по душе спокойная мелодичная музыка. Сюрпризом стало открытие, что одухотворенность музыкального сопровождения отрицательно сказывается на щедрости гостей. Только 6% отметили, что под влиянием музыки готовы увеличить средний чек, 26%, скорее всего, его уменьшат.

Таблица 1. Изменение размера среднего чека вследствие распыления аромата в торговом зале в течение 14 дней, %

Таблица 2. Изменение размера среднего чека вследствие включения музыки в зале в течение 28 дней, %

Таблица 3. Изменение размера среднего чека в результате редизайна, %

Таблица 4. Изменения размера среднего чека в результате изменения освещенности зала. %

Таблица 5. Изменение размера среднего чека в результате изменения температурного режима, 0 С и %

Таблица 6. Изменение размера среднего чека в результате повышения стабильности процессов, %

Таблица 7. Изменение размера среднего чека вследствие снижения объема поздравлений, %

Таблица 8. Изменение размера среднего чека путем сокращения размера договоров, %

Редизайн
В дорогих ресторанах «состарили» залы, использовав материалы, имитирующие видавшее виды дерево. В некоторых создали иллюзию подводного мира, в других – пещеры джунглей, развесив по стенам паутинку. Из чистого и «стерильного» делали обжитое и уютное, из закрытого и «за жалюзи» сделали открытое и «за стеклом». Путем проб и ошибок пришли к открытию «тайных комнат»: посетители получили доступ к святая святых – работе поваров. В некоторых ресторанах приготовление блюд охотно превращают в фееричное шоу.

В ритейле кладовку сделали на уровне примерочной, в кабинки повесили телевизоры, рядом поставили пуфики для детей и супругов. В залах разместили приспособления для мойки, чистки – теперь пылесос, парогенератор, швабра, пипидастр, специальные вешалки, на которых распрямляется одежда, не мешают доставать вещи из кладовки, а обыгрываются как элементы антуража, чтобы у покупателя создавалось ощущение присутствия в жилой комнате.

Считается, что редизайн приводит гостей и возвращает старых путем пробуждения в покупателях любопытства. Опыт собственников подсказывал, что изменением видимой части бизнеса можно повысить приток денег. В ноябре 2016 года нами были зафиксированы следующие результаты (табл. 3).

Наибольшее влияние на кошельки гостей оказало изменение дизайна вывески и точки входа, наименьшее – редизайн зала и видимой части оборудования.

Уровень освещенности
Проверим, повлияет ли на гостей яркость света (табл. 4).

Как видим, посетители благосклонно относятся к повышению освещенности до 15%, а при –10% и +20% уже испытывают дискомфорт. Авторские рестораны, вопреки ожиданиям, требовали больше света, а дорогой ритейл – приглушенного на 5%.

Температурный режим
В течение недели в центрах залов ежечасно замерялась температура, из которой высчитали средненедельную (табл. 5).

Оказалось, что гости дорогих ресторанов положительно относятся к понижению температуры и не любят ее увеличения, а в сетевом ресторане – наоборот. Парки развлечений требовали повышения температуры на один градус. Ритейл дорогой и средний не показали признаков влияния температурного режима.

На территориях, где можно выпить и нужно двигаться, повышали температуру на два градуса по простой причине: чем выше температура, тем менее трезвыми становятся посетители и больше тратят.

Длительность процессов
Группа компаний озаботилась повышением стабильности операционной деятельности, сокращением времени, стоимости и задействования персонала на наиболее ресурсных процессах (табл. 6).

Обнаружилась закономерность: при снижении длительности процессов на х% средний чек возрастал на (х/2)%. Овчинка стоит выделки, и мы продолжим эксперименты по снижению времени выполнения типовых и массовых активностей.

Подарки новогодние и к профессиональным праздникам
Имея 16 тыс. контрагентов, компания поздравляла в 2013 году 100% клиентов, в 2014-м – 85%, в 2015-м – 40%, в 2016-м – 25%. Посмотрим, как менялся средний чек (цифры зафиксированы 12 декабря 2016 года, т. е. подарки к Новому 2017 году свою лепту еще не внесли) (см. табл. 7).

Поставщики услуг не реагируют на обделенность подарками, а вот посредники, похоже, обижаются. А ведь эти люди могут продать место в вашем ресторане или в другом, могут дать купон в ваш парк развлечений или в «Москвариум». Как ни крути, от конкретных поздравлений зависят чек покупателя и ваша прибыль.

Размер договоров
Путем планомерной работы по сокращению количества листов в юридических документах удалось поднять размер среднего чека за три года на 16% (табл. 8).

Более других оценили укороченные документы партнеры, поставщики товаров предсказуемо не отреагировали, а поставщики услуг и посредники не показали яркого энтузиазма. В идеале договоры должны занимать не более одной страницы – KPI юристов измеряется количеством документов, а не страниц, все стремятся первым делом взяться за короткие документы. Короче договоры – быстрее проверяют и подписывают. Избавляйтесь от англицизмов, вводите сокращения и старайтесь не цитировать дословно законы и Конституцию.

Не бойтесь экспериментировать и сообщайте, что сработало у вас!