Crate and Barrel: нам удалось найти уникальную нишу на российском рынке

Тимофей Тарарин, генеральный директор торговой cети Crate and Barrel в России

Тимофей Тарарин, генеральный директор компании Dogus Avenue LLC, отвечающей за развитие торговой сети Crate and Barrel в России, в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказал об особенностях перехода к сетевому бизнесу, о нюансах развития формата b2b и онлайн-продаж мебели, правильном выборе локации для магазина и запросах покупательской аудитории.

R&L: Как позиционирует себя Crate and Barrel на российском рынке? Есть ли у вас серьезные конкуренты на рынке goods for home?

Т. Тарарин: За последнее время произошли очень интересные изменения. На момент открытия первого магазина в Москве перед российским офисом стояла непростая задача по разработке тщательно спланированной коммуникационной стратегии и стратегическому позиционированию бренда на российском рынке. В США с этой точки зрения с этим все гораздо проще: на американском внутреннем рынке у нас есть восемь прямых конкурентов, мы хорошо представляем их сильные и слабые стороны и четко знаем, как выстраивать собственную политику, чтобы остаться в этой обойме. В России же, с одной стороны, достаточно много товаров локальных производителей, а также продукция известного шведского концерна, который, по сути, и сформировал потребительские предпочтения россиян в части покупки мебели и предметов интерьера. С другой стороны, часть российских потребителей может себе позволить очень дорогие индивидуальные решения от европейских производителей. И здесь возникал вопрос, какой вариант позиционирования стал бы для нас оптимальным, учитывая соотношение «цена/качество»?

На российском рынке нам удалось найти свою уникальную нишу, предложив массовому российскому покупателю качественную американскую мебель, предметы интерьера и декора. В самом начале нас пытались сравнивать с компаниями, которые уже завоевали себе имя на локальном рынке. Но пока не открыт магазин, очень трудно объяснить – что такое Crate and Barrel. Это все равно что пытаться объяснить, что такое «сладкое», без возможности его попробовать. Очевидно, что пока человек не окажется внутри магазина, не просто увидит продукцию на сайте, а именно внутри, где сама среда уникальна, – он не поймет, в чем суть бренда. И, кстати, больше мы не слышим сравнений с другими игроками. Crate and Barrel занял свою нишу – и это и есть идеальное позиционирование.

Пока не открыт магазин, очень трудно объяснить, что такое Crate and Barrel, это все равно что пытаться объяснить, что такое «сладкое», без возможности его попробовать

R&L: Какова ваша ассортиментная политика, пришлось ли ее каким-то образом корректировать исходя из предпочтений российского потребителя?

Т. Тарарин: Первые заказы до открытия магазина практически были сделаны по американской матрице, исходя из наиболее продаваемых моделей в США. И, конечно же, мы ошиблись в подборе модельного ряда, что имеет свое объяснение. Интерьеры и мебель – довольно сложная штука. В том плане, что большую роль в этом бизнесе играет параметр размера. И американское жилье по квадратным метрам в целом больше европейского. А поскольку мы являемся все-таки в большей степени частью европейской культуры, то иногда мебель не продается просто из-за одного размера. Вот только понять это можно, лишь начав продавать и почувствовав реакцию покупателя: «Мне очень нравится этот диван, в нем лишь она проблема – его габариты». Такие нюансы необходимо каждый раз учитывать. Разумеется, все равно находился покупатель и на нестандартный размер. Постепенно пришло понимание – для индивидуальной продажи нужно учитывать малейшие детали, включая тот же размер, обивку, текстиль, материалы, насколько легко это все моется и чистится в химчистке. Для многих покупателей важна простота пользования, а с учетом того, что люди сейчас много заняты на работе, им хочется, чтобы все купленное было долговечно и не требовало дополнительного внимания. Количество единиц товаров, которые мы представляем, сокращено по сравнению с США. Кстати, в американских магазинах Crate and Barrel, помимо основного ассортимента, ограниченно продаются также напитки и еда, в России же в ближайшее время мы этим заниматься не планируем.

Что же касается ассортимента, в нашем магазине представлено порядка 80% товаров, что можно купить в таком же магазине в США. 20% – это сезонный ассортимент, который нерелевантен для нашей страны. Например, в России нет Дня благодарения, и отсутствие такого праздника накладывает определенный отпечаток на продажи.

Для многих покупателей важна простота пользования, а с учетом того, что многие люди сейчас постоянно заняты на работе, им хочется, чтобы все купленное было долговечно и не требовало дополнительного внимания

Мы являемся новаторами и часто используем нестандартные маркетинговые решения, которые не были использованы на рынке другими компаниями

R&L: Сталкивались ли вы с проблемами, связанными с продвижением бренда в России?

Т. Тарарин: Благодаря тому, что изначально была выбрана правильная стратегия, нам удалось исключить какие-либо проблемы, связанные с продвижением бренда. Мы сразу стали сотрудничать с вертикальными СМИ для построения репутации и имиджа, а также сразу стали работать с дизайнерами для продвижения стиля Crate and Barrel. Мы являемся новаторами и часто используем новые нестандартные маркетинговые решения, которые не были широко использованы на рынке другими компаниями.

R&L: Многие ритейлеры в последнее время стали активнее использовать возможности продажи с помощью интернет-магазинов. Какова доля e-commerce в продажах Crate and Barrel?

Т. Тарарин: Интернет-коммерция будет охватывать в большей степени предметы интерьера, нежели мебель. Мы изучали российский рынок онлайн-продаж мебели, беседовали с людьми, у которых есть несколько онлайни офлайн-предложений. Пока это не работает должным образом в нашей компании. Причина – в логистике. Это связано с сервисом, который ты должен предоставить по обмену-возврату товара, и невозможностью контролировать его сохранность при перевозках по стране. Это проблема, которую полностью пока никто не смог решить. Получается либо очень дорогая доставка, что добавляет большой процент к цене товара, либо мы не можем гарантировать финальное качество продукции, доставленной покупателю. Если человек, заплатив большие деньги, получает в итоге сломанный товар, это портит наш имидж. В таком случае, разумеется, нет нашей вины, но покупатель связывает возникшие проблемы именно с нами, для него мы – те, кто отвечает за все. Напомню, что финансовая платформа Crate and Barrel – это ОТТО Групп. В Германии компания – своего рода «посылторг», по каталогам там продается очень много мебели. И когда мы предложили ОТТО совместный проект, учитывая, что у них есть система дистрибуции, а у нас – товар, они ответили отказом. Просчитав скрупулезно такое сотрудничество, немецкие специалисты пришли к выводу, что при маржинальности не бутикового, а именно сетевого бизнеса онлайн-продажи мебели для нашей сети будут сопряжены с убытками.

R&L: Известно, что помимо b2с в линейке Сrate and Barrel есть также формат b2b. Собираетесь ли вы его развивать в России?

Т. Тарарин: Формат b2b в полном масштабе мы не можем запустить по одной простой причине – предлагаемая мебель не сертифицирована для индустриального использования. Это не позволяет нам участвовать в тендерах по меблировке гостиничных комплексов. Но есть и другая причина, не менее веская. Компания Сrate and Barrel работает с тысячами фабрик разного калибра, мощности некоторых из них очень ограничены, а каким-то фабрикам не хочется увеличивать объемы производства, поскольку их все и так устраивает. Мы полностью зависим здесь от производителей и не можем реализовывать заказы крупных холдингов. Если речь идет о сотнях гостиничных номеров, в которые должна поставляться наша мебель, в этом случае и у бренда в резерве должно быть много такой продукции. А это уже серьезные инвестиции. Так что пока у Сrate and Barrel на локальном рынке нет такого масштабного формата. Но, с другой стороны, есть менее масштабные проекты. Благодаря нашим нестандартным подходам и коммуникациям, а также новым нетривиальным товарам мы наладили сотрудничество с различными сферами, такими как крупные сетевые рестораны, модные небольшие кафе и рестораны в центре города, шефские школы, новые жилые комплексы, дорогие бизнес-центры, которые выбирают наш бренд для обустройства мест общего пользования, демонстрационных квартир как нашим декором и посудой, так и мебелью.

R&L: Очевидно, что после открытия вашего второго магазина компания переходит в нишу сетевого бизнеса. Возникают ли какие-то обязательства в связи с этим?

Т. Тарарин: Бизнес-процесс стал легче с точки зрения оптимизации, но одновременно сложнее с точки зрения организации процесса и контроля. Когда появляются два магазина, необходимо оптимизировать структуру управления, что в нашем случае уже было сделано на уровне ИТ и системы визуального мерчандайзинга. При этом все изменения проходят без увеличения штата: меняется функционал, распределяется зона ответственности. Пока мы четко не представляем портрет и профиль ассортимента, который будет продаваться во втором магазине, но, безусловно, он будет отличаться.

R&L: Как выглядит распределение сил, например, в недавно открывшемся магазине с точки зрения оптимальной эффективности?

Т. Тарарин: У Crate and Barrel очень интересная и оправдывающая себя структура разделения обязанностей внутри магазина. Команда, состоящая из 35 человек, делится четко на две части – продавцов-консультантов и людей, которые занимаются выкладкой товара. Вторых никто никогда не видит, их деятельность связана со складом. Есть люди, которые постоянно следят за наличием товара на полках. Например, если на полке стоят девять тарелок, нужно вовремя дать команду, чтобы одну доложили.

R&L: За рубежом немало подобных вашим магазинов, которые находятся на территории так называемых аутлетов – огромных торговых центров за городом. И первый, и второй магазин в Москве, по сути, внутри МКАД. Чем вы руководствовались при выборе московских локаций?

Т. Тарарин: У нас были первоначальные планы открыть магазин за МКАД по Рижскому направлению, но в связи с тем, что рынок девелопмента и покупок объектов недвижимости просел, мы просто поняли, что стоимость каждого квадратного метра там не окупится. Кроме того, мы решили учесть сезонность некоторых позиций и решили пока открываться внутри Москвы. Что касается стоков, у нас довольно большая площадь в первом магазине, там есть небольшая зона постоянных распродаж сезонных товаров. Многие задают вопрос – почему торговый центр «Афимолл» был выбран в качестве места размещения первого магазина? Это был довольно прагматичный расчет на 2014 год. Была другая экономическая реальность. И мы понимали, что есть некоторые неудобства, связанные с логистикой, тем не менее «Сити» – место концентрации делового сообщества, кроме того, в близлежащих офисах работают платежеспособные покупатели, представители среднего класса. Когда произошел резкий скачок курса, это заставило нас поволноваться. Необходимо было оперативно пересчитать цены на огромное количество товаров. Никто не понимал – каким будет внутренний курс, к тому же все эти операции связаны с большими операционными издержками и трудозатратами. Так что мы сразу приняли решение: курс курсом, но есть покупатель, который не может моментально реагировать на изменения. Поэтому решено было пожертвовать маржей, чтобы не индексировать цены, исходя непосредственно из курса рубля. Соответственно мы потеряли в марже, но смогли избежать шокового скачка цен.

Ожидается, что в новом магазине трафик будет выше, чем в первом, но конверсия будет не столь высокой

R&L: В США, на родине бренда, существует традиция, когда молодожены выбирают подарки на свою свадьбу в конкретном магазине, а потом сообщают гостям, что и где выбрали. Удобный и прагматичный подход позволяет избежать ненужных подарков. Возможен ли такой сервис в Москве?

Т. Тарарин: Мы запустили подобную программу, правда, не в таких масштабах, как в США. Тем не менее все больше и больше молодых пар в российской столице решают таким образом проблему, что им хотелось бы получить на свадьбу. Через gift-систему у нас прошли несколько пар. В 2016 году мы организовали мероприятия и пригласили молодоженов, для которых приготовили несколько презентаций. Например, как сервировать свадебный стол. И все, у кого были зарегистрированные заявления, получали специальные скидки на товары. Конечно, это требует дополнительных затрат и вложений на уровне системы – резервации, учета и так далее. Так что масштабного сервиса пока нет.

R&L: Как представлена программа лояльности в вашей компании?

Т. Тарарин: У нас две программы лояльности, одна – для наших покупателей, другая – для дизайнеров. Обычная стандартная покупательская программа дает 5% скидки на предметы декора, сервировки и текстиля и 2,5% – на мебель. Мы решили упростить системы накопления баллов, поскольку принято считать, что слишком сложная программа лояльности направлена на обман покупателей.

В рамках программы Designer Rewards предусмотрены скидки для дизайнеров, архитекторов и декораторов.

R&L: Каковы планы компании по дальнейшей экспансии в России?

Т.Тарарин: Мы собираемся открыть третий магазин уже в следующем, 2018 году. И вновь в Москве. У нас есть несколько альтернативных опций относительно трафика. Например, в первом магазине в Афимолле он средний. Но зато там очень высокая конверсия, мы ее увеличили за год на 22,5%, что для этого вида бизнеса является очень высоким показателем. Такой конверсией могут похвастаться далеко не все продавцы одежды. В нашем случае результат – заслуга продавцов, которые освобождены от других обязанностей и уделяют внимание только покупателям. Во втором магазине ожидаемый трафик должен быть чуть выше, однако, вероятно, конверсия будет немного ниже. Проведя сравнительный анализ этих двух экстремумов, мы сможем выбрать локацию для третьего магазина.