Технологическое сопровождение программ лояльности: опыт ПК РУКАРД

Андрей Рощупкин, генеральный директор ООО «ПК «РУКАРД»

Андрей Рощупкин, генеральный директор ООО «ПК «РУКАРД», анализирует основные тренды рынка предоставления информационного и технологического сопровождения программ лояльности, акцентируя внимание на особенностях решений для сегмента МСБ, и дает рекомендации по наиболее эффективному управлению взаимодействием с клиентами.

Характеристика основных групп потребителей услуги
Разделение на группы потребителей услуги информационного и технологического сопровождения (ИТС) важно с позиции понимания того, как выстраивать маркетинговую и тарифную политику ИТ-компании.

В своей практике мы в компании ПК РУКАРД используем разделение потенциальных клиентов на три условные группы.

Первая – это компании, которые уже успешно внедрили у себя программы лояльности, научились на них зарабатывать. Эта группа характеризуется наиболее «трудными» и в то же время наиболее «интересными» проектами, позволяющими совершенствовать технологическую базу, дающими импульс развитию технологического комплекса.

Вторая – те, кто внедряет программы лояльности, понимая, что это тренд, что «нужно, чтобы было». В данную группу входят потребители разработок, реализованных в результате нашего сотрудничества с первой группой.

Клиентам небольшого ритейлера будет приятно получить поздравительную SMS на день рождения от привычного «магазина у дома» с предложением купить товары к столу со скидкой

Третья группа – ритейлеры, которые по разным причинам до сих пор не решились запустить у себя даже простейшую программу лояльности – то ли в силу нехватки ресурсов, то ли из-за того, что текущие вопросы закрываются другими методами, например, оптимизацией запасов, совершенствованием логистики.

Данная статья посвящена в большей степени взаимодействию с третьей группой как наиболее перспективной в силу складывающихся на рынке условий, обусловленных принятием 54-ФЗ и переходом на онлайн-фискализацию.

Зачастую силой, побуждающей ритейл прикладывать усилия для соответствия упомянутому стандарту, выступает не осознание необходимости оптимизации бизнеса, а требования клиентов (покупателей услуг). Мотив последних прост: «Мы являемся вашими преданными и постоянными клиентами – дайте нам какую-то привилегию». И даже те ритейлеры, которые упорно сопротивлялись требованиям времени, постепенно капитулируют под натиском пожеланий клиентов, понимая, что они с легкостью перейдут на постоянное обслуживание в магазин «через дорогу», оказавшийся более продвинутым в вопросах взаимодействия со своими покупателями.

Ритейл будущего: программа лояльности в каждом магазине?
В сегменте крупного ритейла вопросы с внедрением программ лояльности в основном уже закрыты. Такие гиганты, как, например, X5 Retail Group, содержат штат ИТ-специалистов и обладают достаточными ресурсами для самостоятельной поддержки и развития собственных программ лояльности. Есть крупные компании, которые используют аутсорсинг, проводят тендеры и привлекают решения, в наибольшей степени соответствующие поставленным задачам.

Наше приложение «Моя лояльность», с одной стороны, удобно для клиента, так как объединяет программы лояльности наших партнеров, с другой – обеспечивает последним возможности кросс-продаж продуктов лояльности в рамках клиентской базы

Что касается малого и среднего бизнеса (МСБ) – сегодня здесь открываются серьезные перспективы.

И тому есть несколько причин. Во-первых, принятие поправок к Закону 54-ФЗ кардинально изменило ситуацию. Автоматизация стала неизбежностью – для кого-то уже сейчас, у кого-то остался год в запасе, и, наверное, для сегмента МСБ наступило время задуматься не только об онлайн-фискализации, но и о сопутствующих ей возможностях. Во-вторых, ранее предприниматели не только полностью игнорировали существование программ лояльности, но и вообще любые намеки на необходимость автоматизации воспринимали в штыки.

Конечно, механики программ лояльности для крупных и малых ритейлеров существенно разнятся. Если крупную сеть, как правило, интересуют собственные Big Data с максимальной детализацией, например, скидка или бонусы на покупку конкретного йогурта, которые они могут предоставить в конкретный день своим постоянным покупателям, то небольшому магазину требуется дополнительный инструмент для стимулирования продажи всего ассортимента. Если крупный ритейлер имеет возможность диктовать условия своим поставщикам, то МСБ практически полностью от них зависит. И если вдруг небольшой магазин предложит молочному заводу поставлять ему кефир на 30% дешевле, чем раньше, чтобы иметь возможность сделать скидку для покупателей и не потерять при этом в марже, то, возможно, поставщик откажется от сотрудничества с ним.

С точки зрения условий внедрения программ лояльности малый и крупный ритейл находятся далеко не в равных условиях. Если на разработку проектов крупный ритейл привлекает любые необходимые ресурсы, на решение задачи выделяются лучшие силы подразделений маркетинга и ИТ, то в маленьком магазине, конечно, таких ресурсов и специалистов нет. При этом его владелец прекрасно понимает, что если у него в ближайшее время не появится какая-либо подобная «фишка», притом что у соседа она уже есть, он может постепенно растерять всех своих, зачастую не слишком преданных, покупателей. В принципе, клиенту небольшого ритейлера нужно не так много, но ему однозначно будет приятно получить поздравительную SMS на день рождения от привычного «магазина у дома» с предложением купить товары к столу со скидкой. Может, тогда и не ехать в гипермаркет?

И здесь перед МСБ возникает дилемма. С одной стороны, им хочется все сделать самостоятельно, дабы избежать лишних затрат. С другой – эти разработки (скорее – поделки) оказываются абсолютно нежизнеспособными: решения не выдерживают нагрузку и к тому же не защищены должным образом от взлома.

В нашей компании мы понимаем эту проблему и считаем, что здесь есть перспектива для развития. Для сегмента МСБ у нас разработан базовый функциональный набор, включающий «простые» механики программы лояльности, средства коммуникации с клиентом, сервисы поддержки, интеграцию с системой учета и аналитику.

Современным ритейлерам, независимо от масштаба их бизнеса, необходимо задумываться о внедрении систем управления взаимоотношениями с клиентами – CRM, элементом которой и будет являться программа лояльности

Что мы предлагаем? Многофункциональную систему управления программой лояльности и коммуникациями с клиентами RCS Retail, решение для мобильных касс mPOS и мобильное приложение «Моя лояльность» для клиентов. В принципе, можно и не выпускать привычные карты, а использовать их виртуальные аналоги в виде штрих- или QR-кодов.

В совокупности с простой системой тарифов такой подход можно рассматривать как палочку-выручалочку для малого бизнеса.

Тренды рынка: скидки vs бонусы и карты vs мобильные приложения
С вступлением в силу поправок к ФЗ-54 конкуренция в сегменте МСБ серьезно обострится, поскольку компаниям волей-неволей придется «выйти из тени» и начать использовать легальные инструменты привлечения клиентов. В новой реальности выживет тот, кто быстрее адаптируется к новой реальности правового поля, и в этом процессе не на последнем месте находятся программы лояльности. Вопрос в том, какие именно…

Мы регулярно проводим исследования среди как действующих, так и потенциальных клиентов, и подавляющее большинство респондентов утверждают, что им гораздо интереснее бонусные программы. Дисконтные программы потеряли свою былую привлекательность, во многом из-за того, что использовались буквально на автомате, без проработки, и элементарно приелись клиентам и перестали быть «изюминками» компании. Бонусные программы, по мнению участников рынка, предоставляют гораздо больше возможностей для творчества.

Есть, конечно, исключения, магазины, которые работают на минимуме маржи и поэтому предпочитают использовать накопительный дисконт из-за страха «просесть» в продажах. Но тем не менее все уже понимают, что скидками клиента не удивишь и от конкурента не переманишь – нужно что-то гораздо более эффективное.

К слову, с каждым годом все большую популярность набирают виртуальные программы лояльности, а также различные решенияагрегаторы на базе мобильных приложений (по сути, хранилища образов карт в телефоне). Наше приложение «Моя лояльность», с одной стороны, удобно для клиента, так как объединяет программы лояльности наших партнеров, с другой – обеспечивает последним возможности кросс-продаж продуктов лояльности в рамках клиентской базы.

Что касается карт на физических носителях, я уверен, что пластиковые карты лояльности долго еще будут заслуженно занимать свою нишу: в высоком ценовом сегменте, например, они являются символом статуса клиентов, а некоторые клиенты даже рассматривают их как некий объект для коллекционирования.

Знай своего клиента – но в меру
Непростым является вопрос, насколько глубоким должен быть уровень персонификации отношений с клиентом в сегменте МСБ? Примерно 2–3 года назад все ритейлеры как по команде уверовали в то, что они обязаны знать мельчайшие подробности жизни своих клиентов.

На мой взгляд, такой подход для крупного ритейла оправдан, а вот для сегмента МСБ ведет к неоправданному усложнению системы лояльности и удорожанию ее обслуживания. Эффект от такой детализации далек от того, на который изначально рассчитывает компания. Вопреки распространенному мнению, такой подход может быть полезным в плане выстраивания долгоиграющих стратегий, но для массового покупателя он не особо интересен. Ему приятно получить поздравление, желательно накопить нужную сумму баллов, чтобы иметь возможность в будущем оплатить ими покупку, и т.д. – не более того. Сейчас только ленивый не рассуждает о полезности использования инструментов анализа Big Data в работе с клиентами, но, как мне кажется, для малого бизнеса эти инструменты будут намного эффективнее не для изучения привычек клиентов, а для оптимизации своей политики закупок.

От программы лояльности – к управлению взаимодействием с клиентами
Поскольку у малого бизнеса практически отсутствуют товарные запасы, его представителям гораздо перспективнее внедрять у себя системы управления закупками и продажами, а не запасами, в отличие от крупной сети, которой в сжатые сроки необходимо «избавиться» от продуктовых запасов либо от прошлогодней коллекции одежды. Для владельцев небольших магазинов с этой точки зрения интерес представляют сервисы по управлению закупками. Если раньше они буквально на коленке подсчитывали необходимое количество вермишели, сахара, пива и пр., то сейчас, в эпоху неизбежной автоматизации, они могут устанавливать облачные сервисы и с их помощью решать все проблемы, связанные с закупками. И, на мой взгляд, такие системы оптимально устанавливать в комплекте с системами лояльности.

Пластиковые карты лояльности долго еще будут заслуженно занимать свою нишу: некоторые клиенты рассматривают их как некий объект для коллекционирования

Здесь мы опять возвращаемся к теме 54-ФЗ и онлайн-фискализации. На рынке сейчас представлен широкий ассортимент предложений от ведущих компаний, таких как «АТОЛ», «Эвотор», «Дримкас», «ШТРИХ», «КристалСервис», «МЕРКАТА». Практически во всех случаях решения предполагают наличие облачного сервиса для управления закупками, отчетности и т. п. Очевидно, что в рамках этих решений нужно предлагать и программы лояльности, – как решения, изначально построенные на облачной технологии.

В этом смысле интересен подход компании «Эвотор», реализующей концепцию «Магазина приложений», т.е . по сути разработавшей открытый формат подключения внешних систем по API для объединения и дополнения функционала.

ПК РУКАРД не ограничивается предложением решений «под ключ», т. е. всего необходимого для запуска программы лояльности, но также открыта для сотрудничества в плане интеграции нашего решения с решениями для касс.

В заключение позволю себе предположить, что сам термин «программа лояльности» постепенно устаревает, и, возможно, настало время постепенно от него отказываться. Современным ритейлерам, независимо от масштаба их бизнеса, необходимо задумываться о внедрении систем управления взаимоотношениями с клиентами – CRM, элементом которой и будет являться программа лояльности.