LeEco: новая модель розницы россиянам пришлась по вкусу

Виктор Сюй, президент и основатель LeRee (LeEco Russia and Eastern Europe), глобальный партнер LeEco Group

Об основных элементах стратегии развития LeEco, причинах интереса к российскому рынку, потенциале российского экспорта в Китай и роли индустрии развлечений рассказывает Виктор Сюй, президент и основатель LeRee (LeEco Russia and Eastern Europe), глобальный партнер LeEco Group.

Бизнес LeEco: взгляд изнутри
Стратегия глобального холдинга LeEco базируется на «трех китах»: подрывные инновации (disruptive innovations), шеринговая экономическая модель и глобализация.

Подрывные инновации изменяют соотношение ценностей на рынке, «пробивают» традиционные стены между вертикальными отраслями и создают новые эффекты от синергии.

Шеринговая экономика – новая модель потребления, которую можно изобразить в форме золотого треугольника. Одним из его «углов» является искусственный интеллект, использующий возможности анализа Big Data и облачных вычислений. Вторым – виртуальная, дополненная реальность, позволяющая ритейлерам по-новому взаимодействовать с потребителями. Третий «угол» – различная «умная» техника, благодаря которой реальный и виртуальный миры могут развиваться в двух параллельных, но тесно соприкасающихся между собой вселенных.

Например, сегодня во всех крупных городах Китая запущена и пользуется большой популярностью система совместного использования велосипедов Smart Bike. Заплатив за аренду менее 10 центов (около 6 российских рублей), вы можете доехать от метро до рабочего места. При этом с помощью навигационной системы вы легко найдете ближайшую автоматизированную станцию велопроката.

Еще один из примеров – беспилотные автомобили. На мой взгляд, в отдаленном будущем у людей не будет необходимости владеть собственным транспортом для передвижения, поскольку автомобили, оборудованные системой автоматического управления, будут использоваться совместно. Я даже не исключаю, что в перспективе право человека на управление автомобилем будет ограничено. Вождение автомобиля сохранится в качестве некоего хобби, спортивного развлечения.

Рынок недвижимости также движется в направлении шеринговой экономической модели, в основном за счет широкого распространения APP-услуг – уже хорошо известна онлайн-платформа для аренды жилья Airbnb. Совместное использование жилья с применением подобных приложений скоро станет привычным делом для современных потребителей.

В структуре доходов и потребления населения недвижимость и автомобили, как правило, занимают самую большую долю. В этих сферах шеринговая экономическая модель наиболее перспективна, и компания LeEco планирует активно развивать эти направления.

И последний важный тренд – это глобализация. Вне зависимости от страны происхождения компании (Китай, Россия или США), без глобального использования ресурсов – от производственных до человеческих – сложно представить, что она займет лидирующие позиции, позволяющие ей изменить наш мир к лучшему. В LeEco мы работаем для того, чтобы мир стал более безопасным – и более справедливым.

Важнейшей составляющей нашего бизнеса является видеоконтент. LeEco нередко называют китайским Netflix

Теперь посмотрим на новые модели розничной торговли. Сегодня самые прогрессивные игроки США и Китая активно тестируют различные форматы и инструменты продаж. Если традиционная розница сконцентрирована на повышении объемов продаж и снижении всевозможных затрат, концепция новой розницы предполагает акцент на потребительских эмоциях. Конечно, в онлайне покупатель может найти более выгодные цены на товар за счет того, что его размещение на виртуальных полках связано с минимумом затрат. Однако в ряде случаев покупателю необходимо увидеть товар «живьем», потрогать, померить и т. д. Поэтому сосуществование онлайн и офлайн-торговли необходимо. Форматы магазинов с большой торговой площадью (от 500 до 2 тыс. кв. м) начинают исчезать. Трансформация идет в сторону либо уменьшения (формат «магазин у дома» с максимальным приближением к покупателю и площадью не более 100–150 кв. м), либо увеличения площади (более 10 тыс. кв. м, формат шопинг-молла с развлекательными центрами). На всех рынках мира прослеживается закономерность: сильный становится сильнее, а слабый – слабее.

Индустрия развлечений как драйвер позитивной экономики
LeEco использует преимущества глобальной компании и строит свою экосистему, охватывающую все сферы жизни пользователей, начиная от смартфонов и SMART TV и заканчивая товарами с использованием дополненной реальности и электромобилями. Кроме того, мы развиваем важные для потребителей сервисы в области финансов, транспорта.

Важнейшей составляющей нашего бизнеса является видеоконтент: фильмы и сериалы, спорт, музыка, игры – не зря LeEco нередко называют китайским Netflix. Компания начинала свой бизнес как онлайн-кинотеатр, а впоследствии стала производить видеоконтент самостоятельно. Виртуальные товары, пусть и специфические, – это тоже товары, тоже ритейл. Специфика заключается в том, что для таких товаров не требуются склады, логистическая инфраструктура, торговые помещения. Здесь другие – виртуальные – потребности: облачные хранилища, облачные вычисления, «большие данные» и прочее. Для наиболее удобного пользователям распространения контента LeEco начала производство и продажи собственных смарт-устройств – смартфонов и телевизоров, а также приступила к разработке подключенных к интернету электромобилей. Электромобили с автопилотом, серийное производство которых начнется уже в 2018 году, также будут транслировать пользователю контент, так что это тоже часть контентной экосистемы LeEco.

В декабре 2016 г. LeEco вышла на первое место на российском рынке по продаже смартфонов с 5,5-дюймовым экраном

Есть яркий пример движущих сил экономики. Главными «спасательными кругами», способствовавшими выходу США из Великой депрессии, стала не новая модель экономики Рузвельта, а начало Второй мировой войны и расцвет Голливуда. Вывод простой: если мы не хотим, чтобы дальнейшее развитие человечества шло по негативному сценарию, необходимо предлагать людям больше развлечений.

В чем соль российского рынка?
Для того чтобы реализовать потенциал глобальной компании, LeEco должна присутствовать везде, в том числе и на российском рынке. Несмотря на то что объем этого рынка составляет всего лишь 3% от мировой экономики, мы понимаем, что Россия имеет много сильных сторон – уникальное геополитическое положение, значительное внешнеполитическое влияние, культурное наследие, образованное население. Кроме того, взаимовыгодные тесные экономические связи важны для обеих стран: не секрет, что 90% международных посылок приходит в Россию из Китая, в стоимостном выражении – это 50%. Со своей стороны мы готовы помогать российским экспортерам выходить на китайский рынок, а также поделиться опытом «покорения» зарубежных рынков. Не зря ведь российский президент в своем послании отметил, что российским игрокам необходимо изучать удачный опыт китайской экономики с точки зрения того, как можно завоевать мировой рынок не только благодаря поставкам военной техники.

На мой взгляд, наиболее перспективными товарами для российского экспорта в Китай являются экологически чистые пищевые продукты, морепродукты, а также высокие технологии (в сфере робототехники, искусственного интеллекта и т. д. – здесь Россия в лидерах еще с советских времен).

По мнению многих китайских аналитиков и экспертов, многие российские товары имеют высокое качество и относительно высокую конкурентоспособность по ценам. Наиболее встребованы сейчас в Китае экологически чистые продукты питания и морепродукты. Но тем не менее российские товары еще не добились должных успехов на китайском рынке. Почему? Причина сложностей – слабая готовность коммерческой реализации экспорта российских товаров на базе правильной операции, отсутствие опыта продажи/маркетинга/сервиса за рубежом вообще и слабого желания/инвестиций в создание бренда, который, как правило, требует кропотливой работы, усилий, терпения и готовности на риск. К сожалению, мы не видим этих встречных действий со стороны российских экспортеров. Но мы все-таки надеемся, что российские производители и экспортеры перестроят свое состояние души и будут открыты для восприятия опыта партнеров, научатся по-настоящему работать на китайском рынке, и в особенности – правильно использовать электронную коммерцию как ключевой подход к новой модели международной торговли и розницы.

LeEco должна присутствовать везде, в том числе и на российском рынке

При этом, что очень важно, товарооборот между нашими странами должен быть постоянным и обоюдовыгодным. Нам необходимо создавать более тесные торговые связи для лучшего взаимопонимания, и при этом максимум внимания следует уделять развитию онлайн-торговли. Сегодня китайские компании с помощью онлайн-каналов научились сокращать расстояние от производителя до потребителя, увеличивать скорость перемещения товара и таким образом повышать операционную эффективность. В выигрыше остаются все – и государство, и госпредприятия, и частный сектор, и, самое главное, будут довольны потребители. Мы изучаем возможности переноса китайского опыта в российскую действительность, поскольку понимаем: в результате такого сотрудничества возникнет эффект синергии и обе страны получат свою выгоду.

За что готовы платить российские потребители?
Несмотря на то что неправомерное использование цифрового контента сегодня все еще распространено во всем мире, в то же время происходит взрывообразный рост потребления легального контента – фильмов, музыки, игр и книг. Согласно данным статистики, самый крупный пиратский рынок сегодня в США. В России доля нелегального контента составляет около 80%. Но я уверен, что ситуация в будущем кардинально изменится.

Мы должны понимать, что мир не является абсолютно белым или абсолютно черным. Всегда есть возможность найти идеальный компромиссный вариант – именно этому учит древняя китайская философия. Попробуем спроецировать эту идею на бизнес. С одной стороны, лицензионный рынок растет, особенно рассчитанный на семейный просмотр: большинство родителей все-таки не хотят, чтобы их дети смотрели мультфильмы низкого качества или со вставками нежелательного содержания. При этом стоит отметить, что большую часть прибыли приносит именно детский контент (образовательный и развлекательный). С другой стороны, со стереотипами потребления бороться довольно сложно, и полностью отказываться от просмотра пиратского кино люди пока не готовы. Возможно, проблема заключается в низкой доступности видеоконтента, и хотя одномоментно отделить цивилизованный рынок от пиратского вряд ли получится, можно предложить удобный способ потребления качественного контента за разумные деньги.

Приключения LeEco в России
Российский рынок – один из самых низкоконкурентных рынков в мире: он не насыщен, хотя многие уверены в обратном. Его специфика заключается в сложности для вхождения иностранного капитала. Здесь речь идет и об отсутствии уверенности в прозрачности ведения бизнеса, и о множестве регуляторных препон… И все это создает серьезные барьеры для появления новых игроков. Китайский рынок, несмотря на жесткое регулирование, гораздо более масштабный и динамичный по сравнению с российским, поскольку в Китае больше свободы для вхождения иностранного капитала. По крайней мере, когда речь идет о ритейле, индустрии развлечений и пр. Практически все интернет-гиганты, крупные ритейлеры имеют доминирующее участие иностранного капитала.

Выход LeEco на российский рынок мы начали готовить с апреля прошлого года. Уже в сентябре состоялась официальная презентация бренда и стартовали продажи смартфонов по трансграничной модели. Менее чем через месяц мы запустили свой первый офлайн-магазин и планировали дальнейшее развитие собственной сети, но впоследствии мы отказались от этой идеи в пользу франчайзинговой модели, а также магазинов LePar, которые представляют собой комбинацию кроссбордерной и локальной электронной коммерции с элементами офлайна. В Китае по такой модели работает около 7 тыс. магазинов.

По большей части мы продаем наши товары по партнерской модели. Например, мы сотрудничаем с крупным b2b-дистрибьютором электроники – ELKO. Покупатели могут приобрести модели наших смартфонов в крупнейших российских розничных сетях, таких как МТС, Билайн, Эльдорадо, DNS и т. д.

Система совместного использования велосипедов Smart Bike сегодня пользуется большой популярностью

Благодаря совместным усилиям и взаимному доверию за три месяца нам удалось добиться феноменального результата: в декабре 2016 г. компания LeEco вышла на первое место на российском рынке по продаже смартфонов с 5,5-дюймовым экраном (согласно отчетам аналитиков). И это несмотря на то, что российские покупатели сегодня по-прежнему больше предпочитают экраны меньшего размера – 5, 5,2 дюйма и т. д. Однако мировая тенденция показывает, что потребители все чаще выбирают модели с большей диагональю (в частности, в Китае такие модели уже гораздо более популярны, чем маленькие). Столь впечатляющих результатов за короткий срок мы добились благодаря новой модели розницы, которая в России раньше не практиковалась.

Мы сами не ожидали, что сможем быстро добиться таких успехов. К сожалению, в силу объективных и субъективных причин российский рынок еще недостаточно либерален и комфортен для иностранного капитала. Он хорош для смелых – и мы входим в их число. В основном здесь работают европейские и китайские компании с не очень высоким брендовым позиционированием и качеством. Потребительский рынок Европы и США – это в основном товары из Китая, гражданами этих стран Китай воспринимается как мировая фабрика. Почему так не может быть в России? Это опять-таки вопрос организации торговли, внедрения и развития новых передовых моделей ритейла.

Подписание меморандума о сотрудничестве в организации экспорта российского контента в Китай

Логистическое обеспечение деятельности LeEco
Логистическая инфраструктура компании LeEco базируется на уже апробированных технологиях интернет-магазина LeMall, который является одним из самых быстрорастущих компаний в сегменте брендовых интернет-магазинов.

Уровень развития логистики китайских компаний – один из самых высоких в мире. Сроки доставки товаров в пределах городов гораздо ниже, чем в США. Если Amazon осуществляет доставку в течение двух дней, то в Китае тот же Huawei или JD.com придерживаются следующего принципа: если клиент делает заказ до 23.00, он получает его до 11 утра следующего дня. Это становится возможным благодаря четко выстроенным логистическим процессам. За 12 часов товар проходит несколько циклов производства, от упаковки товара до доставки к клиенту через собственные курьерские службы. Это касается и междугородной доставки. В отличие от того же Amazon сеть складов этих компаний покрывает всю территорию страны. Для того чтобы правильно управлять стоками, в системе задействуются возможности искусственного интеллекта и облачные технологии. Внутри облака происходит расчет размещения заказа с прогнозом на покупку. Это позволяет начать формирование заказа уже в тот момент, когда покупатель перемещает курсор компьютерной мыши на экране своего компьютера. Система анализирует действия пользователя, применяя определенные коэффициенты конверсии. Благодаря этой систематизации заранее известно, где следует размещать определенные товары и как их перемещать между складами.

Еще один вариант – развитие франчайзинговых логистических служб. Раньше в Китае существовали четыре крупные аутсорсинговые компании. Но, к сожалению, ни одна из них не достигла больших успехов. Опыт показал, что на базе франчайзинговой службы достаточно сложно контролировать качество обслуживания. Совсем противоположная картина с двумя самыми большими китайскими курьерскими службами – SF Express и JD. Это подтверждает и недавний выход SF Express на рынок IPO, где ее акции были оценены в десятки млрд долл.

Потребителям нужно гарантированное качество. Делая покупки, например, в ГУМе, вы всегда уверены, что получите качественный товар, и если он вам не понравится, вы его легко можете вернуть. С логистикой дело обстоит точно так же.

Выход с онлайн-кинотеатром – проблемы и перспективы
В связи с ужесточением законодательства, которое предусматривает ограничение доли иностранного капитала в интернет-видеосервисах до 20%, мы временно отказались от идеи создания собственного онлайн-кинотеатра и рассматриваем возможность создания контентного маркетплейса в партнерстве с действующими онлайн-кинотеатрами, такими ОТТ-сервисами, как ivi, MEGOGO, AMEDIATEKA и т. д. На сегодняшний день в мире существует только два прибыльных онлайн-кинотеатра – Netflix и Leshi, входящий в холдинг LeEco. Остальные вкладывают большие деньги, но пока выйти на рентабельность у них не получается. Важный фактор успеха таких онлайн-кинотеатров – самостоятельное производство видеоконтента: фильмов, шоу, сериалов и т. д. При этом необходимо отметить, что искусству будет все сложнее и сложнее существовать без технологической поддержки.