Цифровая трансформация и ее проявления в ритейле

Михаил Рыжков, представитель МПАСС в России и СНГ

Одним из основных атрибутов цифровой трансформации является возрастающая важность пользовательского опыта. Каким образом современные технологии помогают компаниям выйти на совершенно новый уровень обслуживания клиентов, рассказывает Михаил Рыжков, представитель МПАСС в России и СНГ.

C реди таких технологий особого внимания заслуживают все чаще используемые:

1. Омниканальный маркетинг и программы лояльности;
2. Чат-боты;
3. Геймификация;
4. Геомаркетинг;
5. Интернет вещей.

Рассмотрим данные подходы и приведем примеры проектов, реализованных компанией МПАСС и ее партнерами в этих направлениях.

1. Омниканальный маркетинг и программы лояльности
Факты

• Около 80% потребителей склонны к лояльности к поставщику, который предлагает условия для совершения покупок с любого устройства (Агентство E-Commerce Corra).
• Вовлеченные клиенты приносят на 23% больше прибыли, в то время как незаинтересованный потребитель стоит на 13% больше (Исследование Gallup).
• Данные IDC показывают, что мультиканальные клиенты тратят на 15–30% больше, чем одноканальные, НО омниканальные покупатели тратят на 15–30% больше мультиканальных покупателей.

Взаимодействие – везде Схема привлечения клиентов при помощи инструментов омниканальных продаж постоянно совершенствуется и создает возможность взаимодействовать с клиентом повсюду, в любой ситуации и через предпочитаемый им канал.

Покупает ли он на улице и в интернете, заходит в магазины или прикасается к продуктам.

Просматривает сайт, подписывается на новости, использует мобильное приложение, отправляет ли электронные письма.

Взаимодействует с социальными сетями: комментирует, делает посты, делится, ставит лайки, пишет твиты.

Участвует в конкурсах и опросах.
Играет в игры, рассказывает о себе, приводит друзей, открывает промоссылки.
Все эти ситуации и точки контакта – возможность для продаж, обслуживания и создания превосходного клиенского опыта.

Омниканальные кампании маркетинга и программы лояльности позволяют:

• Обеспечить беспрепятственное взаимодействие в разных точках;
• Порождать инициативу клиентов, увеличивать конверсию;
• Увеличить ценность жизненного цикла взаимодействия бренда с клиентом;
• Поощрять сторонников/пропагандистов бренда;
• Сделать покупателей патриотами бренда.

Омниканальность предполагает не только использовать любой канал, но и учитывать, какой канал предпочитает клиент.

Омниканальная платформа Fideli.Be от компании МПАСС
Для реализации омниканальных программ маркетинга и лояльности компания МПАСС использует собственную платформу Fideli.Be. Платформа модулярна и позволяет следующее: управление кампаниями омниканального маркетинга и лояльности, выпуск электронных купонов, расчет баллов и вознаграждений, анализ и отчетность, управление интерактивным контентом. Дополнительные возможности включают в себя реализацию проектов по геймификации, геомаркетингу, создание чат-ботов и реализацию проектов «Интернет вещей».

2. Использование чат-ботов
Факты

• 1 млрд людей используют Facebook-мессенджер каждый месяц;
• 310 млн людей используют Твиттер каждый месяц;
• Сегодня в интернете присутствуют все возрастные группы ? 3,2 млрд людей в мире в 2015 г.;
• Покупатели отслеживают бренды, впечатлениями от которых они могут поделиться;
• 91% клиентов негодуют от того, что им приходится связываться с компанией по многу раз по одной и той же причине;
• 90% – из-за того, что им подолгу приходится висеть на телефоне в ожидании ответа;
• 89% из-за того, что им приходится повторять одно и то же многим представителям компании.

Что такое «чат-боты»?
• Программы на популярных платформах для текстовых сообщений.
Наиболее известные: Telegram, Facebook Messenger, Kik.
Приближающиеся к ним: Viber, Skype, Твиттер, WhatApp, Slack.
• Копируют разговор людей.
Преображают способ взаимодействия с брендом или услугой из серии одиночных вопросов в подобие разговора.
• Гибрид между мобильным приложением и услугой по передаче сообщений.
В числе плюсов чат-ботов можно отметить:
• проще в использовании, чем мобильное приложение;
• не требуется установки приложения;
• нет необходимости обучаться использованию;
• легко найти.

Единственный минус – предлагают меньше возможностей, чем мобильные приложения.

Типы чат-ботов
Клиентский опыт

• Новости
• Шопинг
• Косметика
• Увлечения
• Спорт
• Файлообмен/Хранилища данных
• Еда/Рестораны
• Погода
• Такси (Uber)
• Развлечения
• Маркетинг
Обслуживание / поддержка клиентов
• Банки/Финансы
• Гостиницы
• Страхование
• Мобильные операторы
• Коммунальные услуги
• Контактные центры
Путешествия и туризм
• Авиалинии
• Аэропорты
• Турагентства
• Транспорт.

3. Геймификация
Что мы подразумеваем под геймификацией?
Включение игровых элементов и схем в бизнес-контент с целью вовлечения пользователей и изменения их поведения.
Геймификация используется для того, чтобы поставить перед людьми занимательные цели и задачи, мотивирующие и связывающие их с вашим брендом; извлечь взаимную выгоду из психологической склонности человека к играм.

Результат
Решение способствует изменению поведения таким образом, что потребители действуют в соответствии с заданным алгоритмом.

Как это работает?
1. Специализированные игры подбираются и разрабатываются, основываясь на профиле игрока и целях компании.
2. Задания (набор действий, которые пользователю необходимо выполнить, чтобы получить вознаграждение) смоделированы с учетом целей компании и профиля покупателей.
3. Игроки, выполнившие задания, награждаются при помощи встроенной системы поощрения.

Цель геймификации – управлять движениями, то есть:

1. Направлять покупателей на веб-сайт, страницы в социальных сетях или физические магазины.
2. Проводить презентации и тестирование товара.
3. Информировать клиентов о новых продуктах, также делать частью игры пробу товаров.
4. Демонстрировать эксклюзивный контент, разрабатывать механизм игры для предложения эксклюзивного контента, анонсов, рекламы.
5. Стремиться к узнаваемости и признанию бренда.
6. Привлекать клиентов путем предотвращения непостоянства в поведении и поощрения лояльности.
7. Собирать отзывы. Использовать игры, чтобы отслеживать предпочтения клиентов, потребительские тенденции и образ мышления потребителя.

4. Контактный маркетинг и реклама Факты:

57% пользователей мобильных телефонов хотят делиться данными о своем местоположении, чтобы получать локальные предложения и актуальную рекламу (JiWire, 2014).

Данный вид маркетинга предполагает использование функции геолокации владельца мобильного телефона и направление кастомизируемых, персонализированных, вписывающихся в контекст сообщений, зависящих от географического положения человека, направления движения, частоты, радиуса от точки интереса или от времени (дня недели или месяца/часа дня)

Направляются мобильные уведомления типа «Призыв к действию» с определением реакции человека. С помощью GPS/WiFi/ Bluetooth-технологий производится отслеживание расстояний от сантиметров до километров.

Платформа mProS позволяет осуществлять продажи на основе геопозиционирования и геозонирования. Здесь речь идет о маркетинговых решениях «под ключ», позволяющих продавцам и маркетологам предоставлять широкой аудитории актуальный контент путем определения местоположения и рассылки целенаправленных сообщений на мобильные устройства.

Решение mProS подходит для:

• Розничных продавцов товаров повседневного спроса
• Торговых центров, супермаркетов и спортивных центров
• Услуг страхования и ассистанса
• Отелей и курортов
• Кинотеатров, театров и музеев
• Ресторанов и кафе
• Аэропортов, авиаперевозчиков и поездов
• Организаторов мероприятий

Данные технологии применялись в проектах: АВ Василопулос, ATH Messenger, Темпинфо (Сербия) и т.д.

Заключение
Описанные проекты реализованы за рубежом, однако в России имеется стойкий спрос и нарастающие темпы внедрения подобных решений. Пока это только первые примеры. Вместе с тем ряд компаний ритейла, банки, страховые компании находятся в активном поиске современных и адекватных по стоимости решений, позволяющих реализовать стратегии по повышению качества клиентского опыта. Пророки цифровой трансформации предсказывают бум реализаций по данным направлениям в самое ближайшее время.