Delivery Club: сервисы доставки еды эволюционируют по сценарию рынка такси

Андрей Лукашевич, управляющий директор Delivery Club

Об особенностях рынка доставки еды в России, важнейших факторах успеха в этом сегменте, эффективных методах взаимодействия с клиентами и перспективах инновационных решений в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Андрей Лукашевич, управляющий директор Delivery Club.

R&L: Многие компании пытаются занять свою нишу и вырасти на рынке сервиса по доставке еды, но не у всех это получается. Каким образом выглядит стандартный путь стартапа в этом сегменте и каким он был в вашем случае?

А. Лукашевич: Для успеха стартапа немаловажное значение имеет время выхода на рынок. Одно дело – стартовать в самом начале, когда рынка еще нет или он только начал формироваться, и совсем другое – пытаться занять свое место на уже поделенном поле.

Мы запустились практически в самом начале формирования рынка – в 2009 году. Но нам тоже было нелегко: даже сейчас, спустя 8 лет, у большой части аудитории все еще нет привычки заказывать еду на дом, а в те годы такой сервис большинству россиян казался чем-то экзотичным. Поэтому немалая часть ресурсов у нас уходила на информационную поддержку проекта, на то, чтобы рассказать пользователям, что доставка еды на дом – это удобно и выгодно.

В нашем случае ключевыми факторами успешности в первую очередь я считаю умение работать с ресторанами. Мы можем договариваться на выгодных для обеих сторон условиях, быстро подключать заведения к платформе Delivery Club и добиваться потока клиентов уже в первые дни. Кстати, незнание специфики работы российских компаний может стать фатальной ошибкой для иностранного проекта, и именно в этом кроются неудачи многих «не полетевших» в России, но популярных на Западе стартапов. Например, в одно время с нами, в 2010 году, в Москве стартовал Yemeksepeti, до сих пор очень успешный в Турции проект. Но в России дела у него не заладились, и через два года он был закрыт.

Также залогом успеха является необходимый объем инвестиций, чтобы проект мог развиваться за счет найма хороших специалистов и активного маркетинга.

R&L: В то время, когда вы были просто маркетплейсом, приходилось получать немало претензий по скорости доставки и по качеству еды. Чем вызваны позитивные перемены?

А. Лукашевич: Для голодного клиента важно получить еду тогда, когда ему нужно, то есть быстро. Поэтому мы много работали над отладкой внутренних процессов: максимально их автоматизировали (сейчас около 80% заказов обрабатываются автоматически), установили жесткий поминутный тайминг на каждый этап – от клика клиента на кнопку отправки заказа до получения им пакета с готовой едой. Большим прорывом стал запуск нашей собственной службы доставки Delivery Express. Теперь мы можем полностью контролировать работу курьеров – время доставки и качество обслуживания клиентов. Сейчас Delivery Express работает в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону и доставляет заказы в течение 45 минут. Кстати, 30% клиентов, пользующихся нашей собственной доставкой, делают заказы минимум один раз в неделю, а половина – раз в месяц. Это очень высокий показатель.

Кроме того, мы усовершенствовали работу с ресторанами – аналогов данной системы сейчас нет ни у одного сервиса доставки еды. У нас выстроено ранжирование заведений по нескольким критериям – отзывам клиентов, количеству отказов, конверсии клиентов и пр. По этим критериям заведения поднимаются в списке, который видит клиент, или опускаются. В случае повторяющихся жалоб или большого количества отказов мы отключаем ресторан от системы.

Благодаря запуску собственной доставки и улучшению качества работы ресторанов мы увидели двукратное увеличение количества заказов по сравнению с прошлым годом: в марте 2017 года мы доставили своим клиентам более 718 тыс. заказов.

R&L: С момента покупки сервиса Mail.Ru Group прошло менее полугода. Уже в марте количество заказов превысило 700 тыс., в среднем это более 23 тыс. в день. Такая динамика – результат появления мощного ресурса c огромной клиентской базой?

А. Лукашевич: Благодаря присоединению к Mail.Ru Group мы получили инвестиции и карт-бланш на усиление команды, что позволило нам в короткие сроки внедрить новые механики и усилить маркетинговые активности для увеличения количества наших клиентов. Кроме того, мы получили ценную экспертизу коллег из разных подразделений компании – в частности, myTarget помог нам лучше разобраться в таргетировании рекламы на нужную аудиторию и более эффективно выстраивать интернет-маркетинг.

R&L: Что показал когортный анализ – можно ли здесь говорить о возросшей конверсии тех, кто заходит в приложение и впоследствии делает заказ? Сколько клиентов, по статистике, возвращается? Какие стимулы для возврата практикуются?

А. Лукашевич: Да, недельная возвращаемость клиентов на нашей доставке выросла за последний месяц с 25 до 30%. Кстати, если сравнивать со сторонней доставкой, то у Delivery Express этот показатель выше в 1,8 раза, и мы этим очень гордимся.

Мы инвестируем в привлечение новых пользователей, даем им возможность познакомиться с сервисом и работаем над тем, чтобы клиент возвращался к нам снова и снова. У нас давно есть бонусная программа, активно используются промокоды к событиям, на заказы из новых ресторанов и пр. Недавно мы запустили реферальную программу, которая сразу же дала прирост новых пользователей и увеличение онлайн-платежей. Суть программы заключается в том, что у каждого зарегистрированного пользователя Delivery Club есть персональный промокод, который можно использовать для приглашения друзей. После того как новый пользователь зарегистрируется с этим промокодом, он получит скидку в 500 руб. на первый заказ при онлайн-оплате, а владелец промокода тоже получает купон на 500 руб. после успешного заказа своего друга.

R&L: Не так давно вы говорили о необходимости развивать новые способы заказа еды. Казалось бы, дальше, чем использование мобильного приложения, пока не продвинуться. Тем не менее лондонский сервис JustEat достиг капитализации в 3 млрд долл. Может быть, дело в менталитете?

А. Лукашевич: Дело в том, что российский рынок доставки готовой еды отстает от западного лет на пять. Во многих зарубежных фильмах часто встречаются сцены, когда пара заказывает на ужин китайскую еду в коробочках, коллегам привозят ланч в офис, на вечеринке все ждут доставки бурито. В российском кино такого нет – у нас в таких случаях предусмотрен либо поход в ресторан, либо приготовленная дома еда. Это тот самый случай, когда кино точно отражает реальность.

В Великобритании или США традиция заказа еды на дом или в офис формировалась десятилетиями, а у нас все только начинается. Поэтому вполне логично, что британский сервис заказа и доставки JustEat имеет капитализацию около 3,5 млрд долл. Стоит отметить и Yemeksepeti, который работает в Турции, его капитализация – в районе 1,8 млрд долл. Очень интересна ситуация в Венгрии: там живут всего 10 млн человек, а лидер рынка доставляет 10 тыс. заказов в день.

Конечно, свою роль играют и особенности менталитета. Да, есть активная аудитория, готовая ко всему новому, которая быстро понимает удобство сервиса доставки, активно и регулярно им пользуется. Но для многих нужно время, чтобы заказ еды через приложение стал привычкой. Кроме того, не все понимают всех преимуществ заказа, например, через Delivery Club, а не напрямую из ресторана, которые заключаются в большем выборе, гарантированном времени доставки, выгодной бонусной и реферальной программе и пр. В этом плане развитие рынка заказа еды идет по пути такси: должно пройти какое-то время, чтобы люди привыкли и стали доверять сервису.

R&L: По вашим наблюдениям, как меняется ситуация в сфере доставки еды? Что наиболее востребовано сегодня: полуфабрикаты, фастфуд или домашняя еда?

А. Лукашевич: Рынок доставки еды развивается очень быстро – еще пару лет назад для приема и подтверждения заказов использовали телефон, а сейчас у нас 80% заказов обрабатываются автоматически. Как я уже говорил, развитие доставки еды идет по пути такси, и поэтому все больше будет расти сегмент «еды как сервиса». Уже сейчас в Delivery Club более 72% заказов осуществляются с помощью приложения, то есть у людей вырабатывается привычка получать еду как сервис, причем оформлять заказ здесь и сейчас, максимально быстро. В первую очередь это касается, конечно же, регулярного питания, а не походов в рестораны, когда сама еда является поводом для встречи.

Хит заказов – это, конечно, пицца и суши. Но это, скорее, результат привычек пользователей, ведь раньше ассортимент доставки не отличался особым разнообразием. Сейчас у нас на платформе работает больше 5 тыс. ресторанов с блюдами на все вкусы и случаи жизни, и мы видим, что растет спрос на бургеры, плов, салаты. Кроме того, за последние два года выросла популярность домашней и так называемой здоровой сбалансированной еды. Но при этом готовить любят далеко не все, особенно в больших городах и особенно более молодое поколение. Все это стимулирует пользователей заказывать регулярно и отличные от традиционных ресторанных блюда. Видя это, мы рекомендуем ресторанам учитывать эту тенденцию в своих меню.

R&L: В таких городах, как Москва и Санкт-Петербург, проходит немало мероприятий. Можно ли говорить о целесообразности захода в такую сферу, как кейтеринг?

А. Лукашевич: Несмотря на то что мероприятий проходит действительно много, кейтеринг – очень маленький рынок. Были стартапы, которые пытались его автоматизировать, но, насколько я знаю, не особо успешные, так как ниша совсем небольшая.

R&L: Сейчас на рынке стал очевидным новый тренд: люди предпочитают все чаще заказывать продукты, нежели готовые блюда из ресторанов. Чем это вызвано и насколько сложно подстроиться под новые требования потребителей?

А. Лукашевич: Не могу сказать, что доставка продуктов из магазинов является трендом – этот сегмент до сих пор не развит. Причина понятна – сложная и в итоге дорогая логистика, в которую не хотят инвестировать ритейлеры. Но есть те, для кого это не проблема, например, наша служба Delivery Express уже начала сотрудничать с рядом магазинов Москвы по доставке кулинарии (т. к. это почти то же самое, что и еда в ресторанах). Планируем и дальше активно развивать этот сегмент, поскольку считаем, что совсем скоро это направление станет очень востребованным.

R&L: Заказ и доставка еды в регионах – фактически создание нового рынка и формирование новой психологии потребления. Какие особенности здесь можно отметить?

А. Лукашевич: Главная особенность заключается в том, что в регионах уровень дохода гораздо меньше, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Поэтому там люди не могут заказывать еду из ресторана каждый день, для них это особый повод, праздник. Второе отличие – это меньшая доля онлайн-платежей. В регионах реже пользуются карточками и все еще не особо хотят привязывать их к какому-либо сервису. Этот нюанс, кстати, тоже является серьезным препятствием для развития иностранных сервисов, для которых привязка карты является основным условием работы приложения. Кроме того, в маленьких городах нет проблемы больших расстояний – полгорода можно объехать за десять минут, много заведений находятся в пешей доступности. С этими особенностями можно работать – например, мы делаем специальные скидки к праздникам, и люди очень активно ими пользуются.