Сокращение торговых площадей: три шага для защиты от последствий
![]() |
Мэтт Робинсон,
директор по маркетингу решений в области категорийного менеджмента, Symphony GOLD |
Наблюдать, как недовольный покупатель покидает магазин, не найдя необходимый ему товар, наверняка не хотелось бы ни ритейлерам, ни поставщикам. Особенно если этот клиент до сих пор относился к категории лояльных. Какие меры необходимо предпринять ритейлерам, чтобы не допустить подобной ситуации, рассказывает Мэтт Робинсон (Matt Robinson), директор по маркетингу решений в области категорийного менеджмента, Symphony GOLD.
Ренессанс концепции KYC в глобальных масштабах
Чтобы избежать столь невеселого зрелища, в течение многих лет торговые сети экспериментировали с форматами, отдавая предпочтение крупным супермаркетам и гипермаркетам. Причины очевидны: необходимо было обеспечить пространство на полках, достаточное для максимально широкого ассортимента товаров и позволяющее предложить клиентам большой выбор в рамках каждой товарной категории.
Однако, как недавно выяснила компания Planet Retail, в то время как количество магазинов ста крупнейших розничных сетей будет расти в течение следующих пяти лет, сокращение площади каждого их магазина составит в среднем 15%. И этот тренд вполне соответствует поведению покупателей, которые демонстрируют склонность к более частым посещениям магазинов при неуклонно уменьшающемся объеме покупок.
![]() |
Ассортимент каждого магазина должен в полной мере соответствовать потребностям клиентов, проживающих в месте его расположения |
Данная концепция, конечно, не нова – ритейлеры в течение долгих лет отчаянно пытались сформировать идеальную ассортиментную матрицу в магазинах «у дома», которая позволила бы им удовлетворить потребности своих клиентов, повысить их лояльность, увеличить объемы продаж, а значит – и прибыльность бизнеса.
Изначально основным препятствием для достижения такого уровня клиенто-ориентированности была слабая технологическая база. У торговых сетей, занимающихся реализацией товаров широкого потребления, элементарно не было возможности более активно использовать данные о потребителях, чтобы привести ассортиментные предложения и форматы торговых площадей в соответствие с покупательским поведением и предпочтениями своих клиентов.
![]() |
Безусловно, существует множество инструментов, которые теоретически могут помочь ритейлеру добиться успеха в этом вопросе, однако решающее значение имеют следующие три направления.
1. Консолидация и интеграция данных
Розничные сети и производители должны совместными усилиями собирать и интегрировать данные о клиентах, продуктах, а также различные геолокационные данные в единой базе, чтобы обеспечить категорийных менеджеров максимально полной и достоверной информацией, а также сделать результаты их работы более прозрачными. Это в свою очередь позволит сформировать основу категорийной стратегии и базу для повышения эффективности процессов компании.
Способность консолидировать множество источников данных, корректно транслировать нужную информацию и определять важные для понимания аспекты процесса управления категориями – вот ключ к открытию новых возможностей для роста продаж и расширения ассортимента, а также к повышению качества работы персонала.
2. Локализация ассортимента
Ассортимент каждого магазина должен в полной мере соответствовать потребностям клиентов, проживающих в месте его расположения. В эпоху, предшествующую нашествию супермаркетов, владельцы небольших магазинов знали своих клиентов по именам. Обладая знаниями об индивидуальных предпочтениях и особенностях поведения каждого покупателя, они заранее готовили им необходимый набор продуктов.
Сегодня мы видим совсем иную картину. Крупные розничные сети увеличили количество своих торговых точек до сотен, если не тысяч, и теперь рассчитывают исключительно на байеров и плановые отделы, располагающиеся в головных офисах. Их задача – определить, как лучше всего локализовать ассортимент, чтобы добиться максимальной прибыльности каждого отдельного магазина. Очевидным ответом могло бы стать формирование ассортимента отдельно для каждого магазина, но эта миссия очевидно невыполнима: для ручной обработки необходимых данных у ритейлеров не хватит ни ресурсов, ни времени. Задача состоит в том, чтобы воскресить ранее существовавшую модель отношений с клиентами – в формате один-на-один, но одновременно с сотнями тысяч.
3. Эффективная реализация
Чтобы обеспечить ожидаемые показатели повышения объемов продаж, рентабельности, создать необходимые складские запасы и повысить степень удовлетворенности клиентов, ассортимент и планограммы выкладки товаров должны поддерживаться в актуальном состоянии и быть легко модифицируемыми как сотрудниками магазина, так и полевыми командами. Формирование ассортимента и составление планограмм с учетом потребностей не только местных покупателей, но и каждого кластера, а также постоянных клиентов, гарантирует магазину более высокий уровень соответствия установленным стандартам и требованиям клиентов. Сотрудники смогут эффективно размещать товары на полках, а клиенты – быстро находить интересующие их продукты.
Истинная клиенто-ориентированность – секрет в ИТ?
![]() |
Однако выполнение вышеперечисленных задач само по себе еще не означает достижение истинной клиенто-ориентированности. Чтобы реализовать возможности, открывающиеся после в результате произведенных изменений, ритейлеры должны использовать представленные на рынке и успевшие хорошо зарекомендовать себя ИТ-решения.
Недавний отчет IDC показывает, что к 2020 году объем расходов на внедрение облачных технологий в мире достигнет 195 млрд долл. США. Облачные платформы позволят розничным сетям обеспечить упорядочение и быстрое преобразование многочисленных данных, полученных из разных источников (транзакционные данные, данные из программ лояльности, информация о продажах с POS-систем) в знания о клиенте. Следующим шагом станет формирование осознанных и реализуемых стратегий категорийного менеджмента, которые можно будет транслировать на каждого уровень отдельного магазина.
Часто термин «облако» наводит на приятные мысли о снижении общей стоимости владения при инвестировании в программное обеспечение. Это, конечно, верно с точки зрения бизнеспроцессов, однако компании должны также оценивать то влияние, которое облако оказывает на методы работы их сотрудников. Обеспечение бесперебойного потока данных для категорийного менеджмента, предоставление сотрудникам возможности
![]() |
Ряд дальновидных ритейлеров и производителей уже начали сотрудничать с Symphony GOLD, чтобы устранить барьеры на пути к достижению клиенто-ориентированности, воспользовавшись ее технологическими инновациями. При помощи нашего не имеющего аналогов программного решения ритейлеры уже начинают внедрять разработанный нами уникальный подход к работе с ассортиментом – ориентированный на клиента и формируемый с учетом возможностей торгового пространства каждого конкретного магазина. При этом они получают возможность повысить объем продаж в каждой категории и общую маржинальность в среднем на 2–3%.


