Современные мегаполисы – драйверы развития рынка готовой еды

Виктор Ожогин, управляющий директор ТПК «Вилон»

Своим мнением относительно ситуации на рынке замороженных продуктов, перспективах развития онлайн-продаж в данном сегменте, оптимальной стратегии в отношениях с ритейлерами и сложностях в вопросах импортозамещения в интервью журналу «Retail & Loyalty» делится управляющий директор ТПК «Вилон» Виктор Ожогин.

R&L: Как вы оцениваете перспективы развития рынка замороженной еды в России? Каков объем рынка сегодня?

В. Ожогин: Объем рынка замороженных блюд и полуфабрикатов в России весьма значительный. По оценке AC Nielsen, в 2016 году объем продаж в этом сегменте составил более 272 тыс. тонн. Если не брать в расчет кризисные 2014–2015 годы, когда снижение покупательской способности и санкционные войны привели к падению объемов продаж продуктов питания в целом, можно смело утверждать, что за последние два года ситуация стабилизировалась. По нашей оценке, рынок замороженных готовых блюд и мясных полуфабрикатов с прошлого года не изменился, лишь незначительно перераспределились доли категорий. Тем не менее у него хорошие перспективы. Современный ритм жизни все меньше времени оставляет нам на традиционное приготовление еды дома на кухне, особенно жителям мегаполисов. Так, например, на Центральный федеральный округ приходится 72% всего объема продаж готовых замороженных блюд с гарниром, на втором месте – Северо­-Западный округ (16%), на остальные регионы приходится по 1–2%. Для сравнения, по полуфабрикатам динамика другая: по итогам прошлого года объемы продаж этой категории в ЦФО составили 40%, в Приволжском и Северо­-Западном округах – по 20%, Сибирском – 7% и т. д.

R&L: Как выглядит структура рынка замороженных продуктов в России и чем она отличается от западной?

Современный ритм жизни все меньше времени оставляет нам на традиционное приготовление еды дома на кухне, особенно жителям мегаполисов

В. Ожогин: По данным AC Nielsen, 70% объема продаж в России сегодня обеспечивают вареники и пельмени. Оставшуюся часть делят между собой три категории: готовые замороженные вторые блюда, филе в панировке и наггетсы; мясные полуфабрикаты (котлеты, бифштексы и т.п.); замороженные блинчики. Что касается отличий от Запада, то на ситуацию влияет культура потребления. Мы по большей части пока остаемся приверженцами домашней еды, традиций семейных ужинов на кухне. По данным ИЦ Euroresearch & Consulting, в среднем за последние годы потребление замороженной продукции на душу населения в России составило порядка 14 кг в год (для сравнения: в США уровень потребления составляет 57 кг на человека, а в ЕС – 25 кг).

R&L: Насколько сильна конкуренция в вашей рыночной нише и за счет чего вам удается удерживать почти 50% рынка?

В. Ожогин: ТПК «Вилон» работает с 1994 года. Мы, пожалуй, первыми в России предложили отечественному покупателю новый формат культуры потребления: готовые натуральные замороженные первые и вторые блюда и закуски в удобных однопорционных лотках. Потребители это оценили. Больше никаких многочасовых хлопот на кухне – продукцию удобно хранить в морозильнике до полугода, в любой момент можно достать ее, разогреть в микроволновке, – и полноценный обед или ужин готов. При этом ингредиенты и рецептура блюд не отличаются от еды домашнего или ресторанного приготовления. Наши бренды «Сытоедов», «Добрые съести», «Чебуречье», «Обожамс!» хорошо зарекомендовали себя. Формат замороженных готовых блюд оказался востребованным, и конкуренты не преминули зайти в эту нишу. Однако почивать на лаврах лидера-­производителя замороженных готовых обедов мы не собираемся: опираясь на обратную связь от наших покупателей и внимательно отслеживая мировые тренды в сфере питания, мы постоянно работаем над обновлением ассортимента, совершенствуем рецептуры, предлагаем интересные новинки. Ведь любой, даже самый вкусный и качественный, продукт со временем приедается…

R&L: С вашей точки зрения, какой сегмент замороженных продуктов обладает наибольшим потенциалом для развития?

В. Ожогин: В последние годы активно растет категория замороженных снеков (чебуреки, жареные пельмешки и пр.). И производители активно откликаются на этот спрос. К примеру, за последние полгода мы вывели на рынок сразу несколько новинок в этой категории под брендом «Обожамс!»: Жареные пельмешки с соусом, Ржаные пирожочки, Рулетики, также готовим к выпуску еще несколько SKU.

R&L: Есть ли сложности в отношениях с ритейлерами? Планируется ли в будущем открытие собственных магазинов или интернет-магазинов?

В. Ожогин: Конечно, как и любой производитель, «Вилон» заинтересован в надежных и постоянных каналах сбыта. Мы присутствуем во всех регионах страны, во всех федеральных сетях, поставляем продукцию в Белоруссию. Однако вопросы есть. Цифры показывают, что больше 70% населения сегодня стали более экономными, более чувствительными к цене и акциям, что вынуждает современную торговлю снижать полочные цены или по меньшей мере сдерживать их. Соответственно ритейлеры предпочитают сотрудничать с производителями, также готовыми снижать поставочные цены. Каким же может быть выход из этой ситуации? Либо снижать стоимость продукции в ущерб качеству, либо развивать собственные каналы сбыта в виде создания фирменной розницы или интернет-­магазина. Сейчас мы работаем над проектом создания интернет­-магазина «Вилон», где потребитель сможет купить продукцию из всего нашего ассортимента с минимальной наценкой. Кроме того, уже сейчас в ряде бизнес­-центров Москвы установлены брендированные вендинговые аппараты, где можно приобрести готовые замороженные обеды «Сытоедов».

R&L: Есть еще один аспект, создающий препятствия на пути к полке, – частные марки торговых сетей, которые в последнее время активно развиваются. Испытываете ли вы давление с этой стороны?

В. Ожогин: Действительно, СТМ, дающие ценам некоторое послабление, только наращивают обороты. Однако мы не ощущаем конкурентного давления со стороны частных марок.

«Вилон» ориентируется на потребителя со средним доходом и выше, который отдает предпочтение продукции полюбившегося бренда. Скажу более, для многих сетей продукцию изготавливаем тоже мы. Например, для «Перекрестка» мы производим замороженные вторые блюда, для «Глобуса» – чебуреки, METRO Cash&Carry – сырники и чебуреки и т. д., но уже согласно их требованиям и спецификациям.

R&L: Насколько сложной для «Вилона» оказалась реализация стратегии импортозамещения? С какими основными проблемами пришлось столкнуться? На каком сырье вы работали раньше и на каком сейчас?

В. Ожогин: «Вилон» на протяжении более 20 лет выпускает готовые замороженные блюда, и все это время мы использовали российские мясо, муку, рыбу, овощи, растительное масло, сахар и пр. – это большая часть ингредиентов нашего конечного продукта. Мы продолжаем работать с отечественными поставщиками. Однако есть перебои с поставками грибов (шампиньонов) и овощами в весенний период. Надеемся, что в ближайшие годы аграрии наконец смогут решить проблему производства и хранения продукции с тем, чтоб круглогодично обеспечивать производителей качественным сырьем. Пришлось поломать голову в кризисные 2014– 2015 годы, чтобы найти отечественную альтернативу некоторым видам упаковки, т. к. на импортную цены выросли фактически в два раза. Сегодня мы работаем как с российскими, так и с зарубежными поставщиками. И те, и другие умеют производить упаковку, которая полностью удовлетворяет требования по объему, удобству использования и, прежде всего, по безопасности для человека и дружелюбности к окружающей среде.

Нерешенным остается вопрос с качественным высокопроизводительным современным пищевым оборудованием, которое практически стопроцентно выпускается за рубежом. И в части технического обслуживания и запчастей мы, к сожалению, остаемся импортозависимыми. Между тем современное техническое оснащение всех этапов производства продуктов питания – важнейшее, на наш взгляд, условие обеспечения продовольственной безопасности страны. И в этом вопросе огромна роль государства. Надеемся, что логичным продолжением стратегии импортозамещения станет развитие и поддержка отечественного машиностроения.