Онлайн-сервисы – ключевой драйвер развития спутникового телевидения

Елена Ячменникова, директор по развитию и управлению бизнес-процессами ГК «Орион»

О ситуации на рынке платного телевидения, трендах поведения телезрителей платного ТВ, перспективах выхода в онлайн и роли инновационных технологий в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Елена Ячменникова, директор по развитию и управлению бизнес-процессами ГК «Орион».

R&L: Как сейчас складывается ситуация на рынке платного телевидения в России? Какие существуют барьеры и драйверы развития?

Е. Ячменникова: Рынок платного телевидения близок к насыщению. По данным исследований, к кабельным либо спутниковым сетям подключено уже порядка 74% абонентской базы. Как утверждают аналитические агентства, у оставшихся 26% уже есть эфирное оборудование DVB­T2, а его предложение на рынке неограниченно. Таким образом, в ближайшее время поток новых абонентов платного телевидения полностью, конечно, не иссякнет, но кардинальных изменений ждать не приходится.

«Орион» стабильно занимает в рейтингах игроков рынка третье место, и это особенно важно для нас, поскольку наш бизнес сформировался не за счет слияний и поглощений. Достичь лидерства нам удалось за счет кропотливой работы с собственной абонентской базой.

Основным барьером развития сегодня является емкость рынка. И бизнес традиционных операторов находится под угрозой, поскольку тактика массового привлечения абонентов себя исчерпала. Прогрессивно мыслящие компании уже осознали необходимость более плотной работы с существующей базой с целью повышения лояльности своих абонентов. Для этого разрабатываются новые стратегии коммуникации, новые услуги. Процесс телесмотрения больше не означает привязку к дому, дивану и телевизору. У зрителей появилась возможность смотреть контент на планшете, смартфоне, в любой момент, когда им этого захочется, при помощи мобильных приложений, таких как, например, наша «Телекарта Онлайн». Еще одним must have является наличие личного кабинета абонентов на мобильных устройствах, что значительно упрощает им взаимодействие с оператором платного телевидения.

Подобные инновационные услуги и продукты сегодня являются основными драйверами развития рынка, и многие крупные операторы создают или покупают платформы на основе технологии OTT (Over the Top).

R&L: Как в целом повлияла консолидация рынка на бизнес существующих игроков?

Е. Ячменникова: Существуют различные стратегии расширения абонентской базы. Одна из них, когда большой кабельный оператор скупает маленькие сети. Такой подход имеет полное право на жизнь, позволяя компании не тратить ресурсы на построение собственной сети, но есть и свои минусы, например, необходимость интеграции биллинга.

Для спутниковых компаний, в отличие от кабельных, переток клиентов от небольших операторов не является основным источником пополнения абонентской базы. Спутниковые операторы с каждым абонентом работу выстраивают индивидуально. Переподключение к другому оператору для пользователя хлопотно, затратно, а иногда и невозможно, и зависит от места проживания абонента и возможности принимать спутниковый сигнал оператора. Безусловно, бывают и исключительные ситуации.

Пример – наш опыт взаимодействия с «Рикор ТВ». В 2014 году мы договорились о переводе их абонентской базы на обслуживание в «Орион». Техническая интеграция была осуществлена менее чем за месяц. В процессе перевода главным для нас было минимизировать неудобства для абонентов, переподключение осуществлялось с использованием системы условного доступа, совместимой с платформой «Орион» и с сохранением абонентского оборудования. После завершения интеграции остатки средств на абонентских счетах были учтены при оплате услуг по действовавшим тарифам «Ориона». Несмотря на то что прямых затрат мы не понесли, нельзя сказать, что эти абоненты достались нам даром.

«Орион» стабильно занимает в рейтингах игроков рынка третье место, и это особенно важно для нас, поскольку наш бизнес сформировался не за счет слияний и поглощений. Достичь лидерства нам удалось за счет кропотливой работы с собственной абонентской базой.

Для спутниковых компаний, в отличие от кабельных, переток клиентов от небольших операторов не является основным источником пополнения абонентской базы

В других случаях основным барьером для массового перетока абонентов от одной спутниковой сети к другой является необходимость замены оборудования, перенастройки антенны. Покупка клиентской базы в рамках нашей модели в большинстве случаев представляется не только нецелесообразной, но и попросту бессмысленной.

R&L: Каких стратегий развития придерживаются ведущие спутниковые операторы? Каковы наиболее интересные бизнес-модели и сохранили ли свою эффективность какие-либо из старых?

Е. Ячменникова: В сегменте спутникового телевидения существуют три основные бизнес­-модели, на основании которых игроки формируют свои стратегии. Одна компания, имея собственное производство, делает ставку на инновационное оборудование. Другой оператор сконцентрирован на производстве контента, в т. ч. спортивного, и поставляет его своим абонентам и другим игрокам, включая кабельных операторов.

Основное конкурентное преимущество и отличительная особенность «Ориона» – эффективный менеджмент и наличие собственной современной технологической платформы, которая обеспечивает полный комплекс услуг для телеканалов, начиная от создания канала и до доставки его абонентам через спутник или ОТТ. У нас в распоряжении три космических аппарата, с помощью которых ведется трансляция примерно на 3 млн устройств. Один из спутников находится на одной из самых выигрышных позиций – 85­й градус (примерно над Красноярском), обеспечивая покрытие почти 90% российского населения. Спутниковая платформа «Ориона» максимально оптимизирована для того, чтобы оказывать услуги не только конечным клиентам-­абонентам, но и телеканалам. Мы можем не только «поднять» канал на спутник, но и создать его практически с нуля: одна из компаний нашего холдинга – «Макс Медиа Групп» – специализируется на производстве телевизионного контента. Помимо услуг по производству и упаковке, телеканал получает доступ к нашей трехмиллионной абонентской базе в пакетах спутникового телевидения «Телекарта», а также к 40 млн зрителей в партнерских кабельных сетях. Таким образом, в наших руках сосредоточена вся цепочка услуг, связанных с телевещанием. Сейчас на нашей спутниковой платформе обслуживаются более 100 каналов.

Последним штрихом нашей бизнес­-модели стало создание собственного call­-центра, специализирующегося на обслуживании абонентов платного телевидения. В России их единицы, и мы не исключаем, что будем предоставлять эту услугу по аутсорсингу и другим компаниям. Помимо мощной технологической платформы, «Орион» обладает солидным багажом знаний и опытом реализации сложнейших проектов. Это позволяет нам масштабировать наработки на другие рынки и пробовать себя в новых нишах.

R&L: Что представляют собой основные группы пользователей платного ТВ? С помощью каких инструментов ведется работа с текущими абонентами и привлечение новых?

Е. Ячменникова: Мы на регулярной основе проводим исследования нашей аудитории, чтобы понимать, как с ней следует работать. В нашем случае есть особенность: спутниковое телевидение предполагает одностороннее общение с клиентом – передачу видео-контента. Чтобы получить обратную связь, нужно приложить усилия. Для коммуникаций с абонентами мы используем все возможные ресурсы: контакт-­центр, e­-mail, SMS, мобильные приложения, формы обратной связи и пр. Создание контакт­-центра в Пензе было важным шагом в развитии этого взаимодействия, поскольку, помимо решения насущных клиентских вопросов, у нас появилась возможность проводить опросы.

Что касается портрета аудитории, она достаточно дифференцирована. Условно ее можно поделить на два сегмента: абоненты бюджетного пакета «Стандарт» с тарифом около 100 рублей в месяц и абоненты пакета «Безлимитный» с тарифом от 300 руб. в месяц.

Монетизация клиентской базы – это требование времени, поскольку массового притока новых клиентов ждать не приходится. Основные задачи сейчас –  удержание абонентов, повышение их лояльности и, конечно, рост среднего чека

К потребителям бюджетного пакета относятся в основном люди 45+ с доходом ниже среднего, пенсионеры. При выборе оператора платного телевидения для этой группы основным фактором является возможность смотреть качественную картинку по доступной цене. При покупке пакета они в первую очередь обращают внимание на наличие федеральных каналов и стоимость.

По тарифу «Безлимитный» подключаются клиенты со средним или выше среднего доходом. Для них приоритетами являются максимально доступный набор рейтинговых каналов различных тематик и хорошее качество изображения, включая каналы в HD-­качестве, а также возможность приобретать дополнительные пакеты. К этой же категории относятся абоненты, которые не могут или не хотят подключаться к кабельным сетям.

Мы умеем работать с каждой из категорий клиентов и знаем, как выстраивать с ними взаимоотношения.

Что касается способа привлечения новых абонентов, здесь мы разработали свою методику, которая позволила компании ежегодно расти быстрее рынка и выйти в тройку лидеров. Мы отказались от рекламы на федеральных каналах и пошли по пути точечного взаимодействия с установщиками платного телевидения, которых в России около 3–4 тыс. В их число входят как ИП, так и крупные специализированные компании. Со всеми мы стремимся установить доверительные отношения, занимается этим подразделение по работе с партнерами. Мы создаем для компаний­-установщиков программы лояльности, в т. ч. коалиционные, они могут предложить хорошие условия по приобретению комплекта спутникового телевидения в наших офисах продаж. «Орион» является единственным оператором, который с 2009 года проводит регулярные партнерские семинары для установщиков оборудования по всей стране, эта практика хорошо себя зарекомендовала.

R&L: Каковы наиболее яркие тренды поведения телезрителей, в т. ч. платного ТВ?

Е. Ячменникова Наши исследования показывают, что телевизор по­-прежнему имеет огромное значение в жизни россиян. Такая картина характерна для всех регионов, кроме столичного.

У нас, как у федерального оператора, абонентская база равномерно распределена по всей стране, поэтому потребительские тренды, характерные для россиян в целом, отражаются и на нашей базе. В первую очередь заметно увеличение количества пользователей смартфонов. Это связано с тем, что если в 2015 году их средняя стоимость составляла примерно 500 долл., то в 2016-­м уже 100– 200 долл. В целом люди адаптировались к непростой экономической ситуации и стали возвращаться к докризисным показателям потребления.

Что касается трендов телесмотрения, по-­прежнему предпочтение отдается федеральным каналам, доля их зрителей не снижается. Другой вопрос, что есть категория людей, в основном от 18 до 30 лет, которые вообще не смотрят телевизор, и таких, согласно исследованиям, примерно 11%.

Имеет смысл отметить повышение интереса к нелинейному телесмотрению, что вполне логично и обусловлено проникновением интернета. Мы не могли игнорировать этот тренд и в начале года совместно с онлайн-­кинотеатром ivi.ru загрузили на нашу OTT­-платформу порядка 5 тысяч наименований по подписочной модели.

Сложность работы в этом сегменте заключается в том, что у российского зрителя нет привычки платить за просмотр телевидения. И переломить этот тренд очень непросто. Между тем качественный контент – очень дорогой. Таким образом, необходимо работать, чтобы сломать этот потребительский стереотип. И хотя абонентов платного телевидения уже много, их надо приучать к постоянной оплате услуг.

Можно сказать, что операторы платного телевидения получили от кризисных явлений в экономике некоторые дополнительные преимущества. Люди сократили свои расходы, но полностью отказаться от развлечений они не могут, и телевидение остается самым доступным из них.

Нередко в населенных пунктах, удаленных от больших городов, спутниковое телевидение является единственным вариантом досуга. Правда, благодаря проникновению интернета ситуация начинает меняться, но на текущий момент во многих деревнях спутниковое ТВ – единственный вариант доступа к видео-контенту, включая федеральные каналы. И даже низкая платежеспособность граждан не является проблемой, поскольку 100 руб. за качественный контент для них посильная трата.

R&L: Насколько конкурентоспособной по сравнению с западной является отечественная телепродукция? Насколько реализуемой оказалась политика замещения иностранного контента российским, озвученная телеоператорами несколько лет назад?

Е. Ячменникова: Здесь сложилась интересная ситуация. Конечно, мы привыкли считать, что зарубежный контент более качественный. Такие каналы как Discovery, Viasat действительно не жалеют инвестиций на производство фильмов и передач и демонстрируют контент высочайшего уровня. Тем не менее, все большей популярностью начинает пользоваться российский контент и, пожалуй, можно утверждать, что российские производители, например, ВГРТК, научились снимать действительно захватывающие фильмы и программы. На каналах «Авто24», «Моя планета», «Наука 2.0», «Загородная жизнь» и т. п. большая часть контента производится в России, и они пользуются успехом у зрителей. Объяснение этому простое: содержание передач близко российскому менталитету. То же касается и региональных каналов, часть контента которых состоит из локальных новостей. Они важны для местного зрителя: жителю интересно знать, что происходит на соседней улице, что сказал губернатор. Локальный контент важен для развития оператора. Эту возможность мы выявили несколько лет назад и собрали на своей платформе порядка 30 региональных каналов.

R&L: Каким образом вы работаете над монетизацией клиентской базы? Какие инструменты конкурентной борьбы за потребителя используются в «Орионе» – от маркетинговых до технологических?

Е. Ячменникова: Монетизация клиентской базы – это требование времени, поскольку массового притока новых клиентов ждать не приходится. Основные задачи сейчас – удержание абонентов, повышение их лояльности и, конечно, рост среднего чека. В рамках реализации этой задачи мы запустили обширную линейку дополнительных пакетов с разнообразным премиальным контентом. Другое направление – это выход в e-­commerce, развитие OTT-­проекта на мобильных приложениях, SMART-­телевизорах и др.

Еще один источник монетизации – расширение линейки дополнительного оборудования. В прошлом году мы успешно запустили детский телевизионный пульт, который позволяет контролировать контент, просматриваемый ребенком. В этом ключе стоит еще раз упомянуть онлайн­-кинотеатр. Наконец, у нас есть программа лояльности, стимулирующая клиентов оплачивать услуги без перерывов.

R&L: Насколько востребованными оказались e-commerce-решения?

Е. Ячменникова: Наибольшим спросом мобильное приложение пользуется у молодых людей: для этого возрастного сегмента линейный просмотр уже неактуален, и большинство из них хотят решать самостоятельно, что и когда им смотреть. E­-commerce-­решения призваны удовлетворять эту потребность в свободном выборе видео-контента. «Телекарта Онлайн» запускалась с расчетом именно на эту аудиторию, так же как и онлайн­-кинотеатр. Наглядным является кейс покупки комплекта спутникового оборудования для пожилых людей детьми или внуками, которые начинают использовать «Телекарту Онлайн» в OTT-­среде.

Наибольшим спросом мобильное приложение пользуется у молодых людей: для этого возрастного сегмента линейный просмотр уже неактуален, и большинство из них хотят решать самостоятельно, что и когда им смотреть

Про удешевление смартфонов я уже упоминала, еще стоит сказать о гигантских объемах продаж плазменных телевизоров с большой диагональю и функцией подключения к интернету. Не так давно расширилась линейка умных телевизоров, поддерживающих сервис «мультскрин»: вслед за Smart TV Samsung и LG, приложение «Телекарта Онлайн» стало доступно для моделей Sony и Philips с Android TV. Наши абоненты могут использовать SMART-­телевизоры для просмотра спутниковых каналов и контента в онлайн-­кинотеатре.

Отмечу несколько показательных цифр: с начала 2017 года существенно увеличено число телеканалов в «Телекарте Онлайн, их число превысило 70, а количество скачиваний приложения при этом возросло на 42%. За 6 месяцев текущего года его скачали более 12 000 человек, общее число скачиваний превысило 40 000.

R&L: Как вы оцениваете состояние и перспективы рынка онлайн-видео в контексте вашего онлайн-сервиса «Кинотеатр»? Насколько сложно действовать в достаточно жесткой конкурентной среде?

Е. Ячменникова: Мы себя в конкурентной среде чувствуем неплохо, поскольку конкурентов рассматриваем как потенциальных партнеров. Рынок конечен, и всем нам нужно искать возможности предлагать зрителям новые услуги. К счастью, участники индустрии разделяют нашу позицию и готовы к диалогу.

Одним из ключевых направлений в части дополнительных услуг является как раз VoD-­контент (контент по запросу). Количество фильмов на нашем сервисе «Кинотеатр» уже превысило 5 тыс., внедрена удобная система рекомендаций и сортировки контента. На 1 июля общее количество посещений раздела «Кинотеатр» превысило 38 тыс., просмотрено более 12 тыс. единиц фильмового контента.