Банк как товарный агрегатор: зачем Хоум Кредит создал собственный маркетплейс?

Летом текущего года Банк Хоум Кредит открыл онлайн-магазин, товары в котором можно купить в рассрочку. Опытом создания первого в России банковского товарного маркетплейса с журналом «Retail & Loyalty» поделился Михаил Балабанов, директор по цифровому бизнесу Банка Хоум Кредит.

Михаил Балабанов, директор по цифровому бизнесу Банка Хоум Кредит

R&L: Хоум Кредит стал первым российским банком, создавшим товарный маркетплейс – что сподвигло вас выйти на это высококонкурентное поле?

М. Балабанов: Рынок, на котором мы планируем работать, пока не является высококонкурентным: мы стали первым банком, который предоставил клиентам возможность покупки в рассрочку на собственном сайте. Идея создания маркетплейса товаров в рассрочку родилась в нашей банковской лаборатории. Задачу, которую мы стремились решить при помощи данного проекта, можно сформулировать следующим образом. В целом на рынке продается великое множество товаров в рассрочку, однако пользователю очень тяжело эти товары отыскать. Предположим, клиент приходит в магазин за телевизором и видит около сотни различных моделей, при этом только 10 из них можно купить в рассрочку.

Почему так происходит? Дело в том, что ритейлер дает клиенту возможность купить в рассрочку именно тот товар, в скорейшей продаже которого он по разным причинам в данный момент заинтересован. Но не факт, что покупатель выберет именно этот товар: сориентироваться покупателю, как правило, очень непросто, и вполне вероятно, что его внимание привлекут другие модели.

Базовая же идея маркетплейса заключается в том, чтобы собрать из разных магазинов все доступные для продажи в рассрочку товары. Схема взаимодействия достаточно проста: ритейлер предоставляет нам скидку, мы выкупаем у него товар, таким образом формируя собственную процентную маржу.

Вторая задача – предоставить клиенту удобный и понятный сервис для оформления рассрочки.

R&L: В чем ключевое отличие вашего проекта от действующих маркетплейсов, созданных небанковскими структурами, которые уже давно и прочно заняли свое место на этом рынке?

М. Балабанов: Прежде всего, у нас нельзя купить товар за деньги: только в рассрочку. Это формальное отличие. Второе отличие – фундаментальное. Наш партнер не видит в нас угрозу, поскольку мы не претендуем на контроль доли его существующего кэшфлоу, как это может быть в случае с традиционными маркетплейсами. Мы предоставляем нашим партнерам новый, высокоэффективный канал продаж с понятной экономикой и управляемым результатом. Использование этого канала приводит к инкрементальному увеличению оборота партнера в среднем на 20–25%.

R&L: Анализировали ли вы международный опыт в этой области? Есть ли аналогичные проекты в Европе или США?

М. Балабанов: Нам о таких проектах неизвестно. Возможно, их и нет, поскольку для этих рынков характерны совсем иные модели потребительского поведения. Западные клиенты предпочитают расплачиваться кредитными картами либо использовать различные промопредложения, такие как «телефон с контрактом». Классическое в нашем понимании потребительское кредитование в этих странах не так популярно, как в России.

Похожий проект есть в Казахстане – его несколько лет назад запустил Kaspi Bank. И, что примечательно, прочие казахстанские банки в эту нишу заходить пока не решились.

R&L: Если говорить о казахстанском опыте, что российским банкам стоит взять на вооружение?

М. Балабанов: Главное преимущество модели, используемой Kaspi Bank, – выстраивание полноценной экосистемы для клиента, в рамках которой ему может быть предоставлено множество различных сервисов, включая небанковские. Конечно, в ее построение приходится вкладывать множество ресурсов – и финансовых, и человеческих. Мы этих сложностей не испугались и также приступили к построению собственной экосистемы, в центре которой находится клиент-покупатель (с этой же целью мы не так давно запустили специальную карту рассрочки). Результатом этих усилий станет существенное увеличение лояльной клиентской базы, привлеченной широким ассортиментом качественных услуг.

R&L: Чем еще этот проект может быть полезен для бизнеса банка?

Идея создания маркетплейса товаров в рассрочку  родилась в нашей банковской  лаборатории

М. Балабанов: Этот проект стал для банка дополнительным инструментом повышения доходности банка. Использование продвинутой скоринговой системы и проверенной годами модели управления рисками позволяет выдерживать требуемый баланс, а размера скидки от партнеров оказывается достаточно, чтобы получать достаточную маржу, пусть и меньшую по сравнению с доходами от некоторых других банковских услуг.

R&L: Можно ли говорить, что мы имеем дело с тенденцией и вскоре у вас появятся последователи?

М. Балабанов: Если говорить о стандартных маркетплейсах, где товары продаются за деньги, очевидно, что они уже давно стали серьезными игроками на рынке. Но что касается банковских товарных маркетплейсов, не уверен, что наша инициатива вызовет ажиотаж у конкурентов. Во-первых, не каждый банк может себе позволить запуск такого проекта. Хоум Кредит изначально находился в выигрышной позиции за счет обширной партнерской сети по всей России и наличия экспертизы в области выдачи потребительских кредитов на покупку товаров. Игроков с такими же сильными козырями можно пересчитать по пальцам одной руки.

Кроме того, запуск такого маркетплейса – очень сложный проект, и за его реализацию возьмутся немногие.

R&L: Почему вы остановили свой выбор на БТиЭ? Планируете ли расширять ассортиментный ряд и за счет каких категорий?

М. Балабанов: Ответ простой – бытовая техника и электроника лучше всего продается в онлайне, и на нее чаще всего берут кредит в офлайновых магазинах. Для запуска проекта это был идеальный вариант. Безусловно, в будущем мы планируем значительно расширить наш ассортимент – за счет спорттоваров, мототехники, дорогой одежды и пр.

R&L: Товары каких ценовых категорий представлены в марктеплейсе?

М. Балабанов: В настоящий момент мы, по большому счету, дублируем ассортимент наших партнеров. Единственное ограничение – в маркетплейсе по очевидным причинам не представлены товары дешевле 3 тыс. руб. Максимальной ценовой планки у нас нет. Она скорее зависит от кредитоспособности потенциального заемщика.

R&L: В чем заключается заявленный вами smart-подход к покупкам? Чем именно вы рассчитываете привлечь и перетянуть к себе клиентов?

М. Балабанов: Я считаю, что покупка в рассрочку – это самое разумное, что может сделать потребитель в современных условиях. Во-первых, хотя он и не переплачивает за товар, между ним и банком возникают кредитные взаимоотношения, и их история фиксируется в БКИ. Таким образом, добросовестный клиент как бы улучшает свою кредитную «карму» и тем самым повышает свою кредитоспособность в глазах как нашего банка, так и других, имеющих доступ к его кредитной истории. Во-вторых, покупка в рассрочку избавляет клиента от выплаты полной суммы: и психологически, и финансово сложно отдать за хороший холодильник 100 тыс. руб., но выплата 10 тыс. руб. в месяц выглядит далеко не столь пугающе. Кроме того, сохранившиеся 90 тыс. клиент может положить на депозит, снимая оттуда по 10 тысяч ежемесячно для погашения рассрочки и получив на эту сумму в итоге вполне приличный процентный доход. В этом и заключается суть смарт-покупок. Уверен, что в скором времени появится категория потребителей, которые будут покупать товары исключительно в рассрочку.

R&L: Не секрет, что часть россиян до сих пор с недоверием относится к банковским услугам, и появление на сайте банка товаров в рассрочку может их насторожить. Надеетесь ли вы переломить эту тенденцию?

М. Балабанов: Вполне возможно, что у некоторых потребителей позиционирование маркетплейса на сайте банка может вызвать недоверие, однако таких людей осталось не так много. Вряд ли у кого-то вызывает сомнения, что российский банковский сектор – самый регулируемый, самый прозрачный. А наш банк действует на рынке более 15 лет, и мы всегда демонстрировали отличные показатели в сфере кредитования. Те времена, когда банки добавляли в договоры несуразные условия мелким шрифтом, уже в далеком прошлом, и наши клиенты это понимают. Бизнес-модель «Хоум Кредит» очень проста, в ней нет никаких подводных камней: мы просто финансируем рассрочку за счет скидки от партнера. Более того, мы не предлагаем купить страховку, уплатить комиссию и пр. И конечно, мы стремимся быть максимально открытыми, общаться с клиентами по всем возникающим у них вопросам, убеждая их в том, что наш маркетплейс – идеальное место, где можно безопасно совершать покупки, не боясь неожиданных расходов.

R&L: С какими партнерами вы сейчас работаете и по какой модели?

М. Балабанов: На сегодняшний день мы сотрудничаем с 20 партнерами, базовая модель работы примерно одинаковая. Магазины предоставляют банку скидку на товар, равную сумме процентов по кредиту. Таким образом, клиенты не будут переплачивать за приобретенный товар и общие платежи не превысят изначальную стоимость покупки. Чем больший срок рассрочки предоставляется клиенту, тем большую скидку предоставляет нам партнер. Мы через API получаем доступ к необходимому ассортименту партнера и далее передаем ему всю информацию о покупках, условиях доставки и пр. Отмечу, что за доставку и гарантийное обслуживание ответствен сам ритейлер.

R&L: В чем преимущество для ритейлеров в продажах через маркетплейс, созданный банком?

М. Балабанов: Прежде всего – в увеличении скорости и объема продаж. Стандартный вариант, который, как правило, используют ритейлеры, – вложиться в маркетинг, организовать ряд акций с целью привлечь побольше новых клиентов. Позиционирование на маркетплейсе потребует гораздо меньше усилий и вложений, а результат может оказаться гораздо выше.

Схема покупки в рассрочку  на сайте

R&L: Каким образом будет осуществляться кредитный скоринг клиентов маркетплейса?

М. Балабанов: Без преувеличений, у нас сейчас используется одна из самых эффективных и прогрессивных моделей скоринга для онлайн-торговли. Самое главное – это лаконичность заявки, клиенту необходимо заполнить всего пять полей. И этой информации будет достаточно, чтобы банк смог квалифицированно принять кредитное решение. Как правило, на него требуется около 30 секунд.

R&L: По мнению экспертов, для запуска такого проекта требовались огромные инвестиции. Так ли это? Каковы наиболее затратные статьи расходов – ИТ, реклама, привлечение партнеров?

М. Балабанов: Безусловно, инвестиции понадобились довольно ощутимые. При запуске такого рода проектов многие компании предпочитают приобретать готовое решение и адаптировать его под собственные нужды. Мы пошли другим путем и разработали платформу для маркетплейса буквально с нуля. На это у нас ушло около 7 месяцев – на мой взгляд, абсолютный рекорд. На первом этапе развития проекта инвестиции в основном направлялись на подбор высококвалифицированных специалистов, а также на оборудование рабочих мест, серверов, каналов связи и пр. В настоящее время мы уже перешли в режим активного маркетинга, затраты на который также довольно существенны.

R&L: Были ли у проекта подводные камни?

М. Балабанов: Подводных камней оказалось достаточно много, и мы продолжаем с ними сталкиваться практически ежедневно. Но пока нам удавалось не натолкнуться на критический подводный риф, который бы нам не позволил двигаться дальше.