Как «Закрома-Маркет» деликатесами бизнес-центры накормил

Летом в ТРЦ «АФИМОЛЛ Сити» открылся необычный магазин, точнее не магазин, а регулярно действующая ярмарка, на которой представлена коллекция деликатесов российской гастрономии. Основатель проекта Zakroma Market Сергей Мордвинцев рассказал журналу «Retail & Loyalty» об особенностях концепции премиального гастромаркета.

Сергей Мордвинцев, основатель проекта Zakroma Market

R&L: Как появилась идея создать премиальный гастромаркет?

С. Мордвинцев: Я достаточно долго занимался организацией разномасштабных выставок и ярмарок, связанных с гастрономией, начиная от небольших фестивалей на улицах Москвы, Санкт-Петербурга, Владивостока и пр. и заканчивая такими глобальными мероприятиями, как «ПИР». Проект «Закрома-Маркет» возник как квинтэссенция самых интересных идей, в реализации которых мне приходилось принимать участие. Оставалось определиться с форматом, локацией и окончательной концепцией, и на выходе получился среднеформатный маркет в деловом центре Москвы, в ассортименте которого сочетаются редкие деликатесы из разных регионов России и лучшие образцы фермерской продукции.

R&L: Формат гастромаркета пока не слишком распространен на российском рынке, тем не менее некоторые конкуренты у вас уже есть. В чем отличие вашей концепции, обеспечивающее вам конкурентное преимущество?

С. Мордвинцев: На самом деле формата, аналогичного «Закромам», на российском рынке не существует. С одной стороны, он представляет собой постоянно действующий премиальный гастрономический рынок, с другой – мини-фестиваль кулинарных изысков, расположенный в зоне шаговой доступности от крупнейших бизнес-центров столицы.

Конечно же, на Даниловском или Дорогомиловском рынках выбор гурманских продуктов гораздо больше, чем в «Закромах». Однако представители нашей целевой аудитории – посетители и сотрудники «Москва-Сити» – предпочитают закупить их у нас, вместо того чтобы ехать по пробкам, искать место для парковки у рынка и пр. Им гораздо удобнее выбрать качественный сыр из представленных в «Закромах» пяти наименований, чем потратить 2–3 часа на поездку ради еще десяти.

R&L: Почему в качестве «посадочной площадки» был выбран именно «АФИМОЛЛ Сити»?

С. Мордвинцев: В первую очередь из-за того, что в этом районе наблюдается наибольшая концентрация достаточно состоятельных людей, которые могут себе позволить на регулярной основе закупать премиальные продукты. И хотя расположение нашего маркета, возможно, не самое удачное – на втором этаже намного больше посетителей, чем на первом, однако при определенных маркетинговых действиях в скором времени мы справимся с этой проблемой.

R&L: Насколько активно в целом вы рекламируете ваш проект?

С. Мордвинцев: Поскольку у нас нет рекламных бюджетов, сопоставимых с бюджетами федеральных сетей, мы по максимуму используем возможности соцсетей, а также наружной рекламы. Наиболее эффективным инструментом привлечения покупателей для нас стали фестивали сезонных продуктов. Например, в июне мы проводили фестиваль клубники, в августе – фестиваль арбузов и дынь. Суть таких мероприятий – предложить публике продукт, типичный для московского рынка, по оптимальной цене, с хорошей выкладкой, а также его вариации в виде соков, смузи, коктейлей и пр.

R&L: Каким образом проводится отбор участников для гастромаркета?

С. Мордвинцев: При выборе поставщика мы опираемся на два критерия. Первый – соответствие концепции «Закромов», которая обозначена в полном названии гастромаркета и звучит как «фестиваль специалитетов». Речь идет о гастрономических и сырьевых продуктах, характеризующихся особым вкусом, производимых в одном-единственном регионе. Как правило, в этом сегменте работают небольшие интернет-магазины, заинтересованные в поставках своей продукции в Москву. Участие в нашей ярмарке дает им возможность выйти на московский рынок, найти своего покупателя.

Вторая группа наших партнеров – производители фермерских продуктов, которые мы предпочитаем называть крафтовыми или ремесленными, поскольку слово «фермерские» от частого употребления оказалось слегка дискредитированным. Главная их особенность – не в уникальности, не в технологии приготовления, а в их натуральности: данные продукты производятся в радиусе 400–500 км от Москвы в соответствии с требованиями экологичности.

R&L: Какие требования предъявляются к поставщикам?

С. Мордвинцев: В этом вопросе мне очень помогает многолетний опыт работы над гастрономическими проектами. За прошедшие годы удалось посетить различные регионы России, понять их специфику и обзавестись неплохим багажом знаний, помогающим при выборе поставщиков. Иногда даже, в случае если не удавалось договориться с поставщиками, нам приходилось самостоятельно закупать продукты и продвигать их в Московском регионе через собственные торговые точки.

Таким образом, на текущий момент я достаточно четко представляю картину рынка и предпочитаю иметь дело с теми, кто следит за своей репутацией и играет, что называется, «в долгую». Компании, занимающиеся исключительно перекупкой, для нашего проекта неинтересны, так же как и фирмы-однодневки. Причем это не обязательно должна быть крупная компания – в числе наших партнеров есть небольшие поставщики, например, «Старик и море», «Рыбная артель Сибири». Главное – мы видим, что эти производители работают на перспективу. Мы лично посетили десятки фермерских хозяйств, чтобы убедиться в высоком качестве всех поставляемых продуктов, их экологической чистоте и доступной цене.

Само собой, мы согласовываем с партнерами весь ассортимент, который они планируют представлять в «Закромах», даем им рекомендации относительно востребованности продуктов в Москве, и в случае если им удается организовать их доставку в столицу, добавляем их в ассортиментную линейку.

Заниматься масштабными исследованиями качества продукции, как в федеральных сетях, мы, конечно, не можем, но в этом и нет необходимости. Все продукты, которые продают наши партнеры, сопровождаются полной документацией, мы следим за температурным режимом их хранения и транспортировки, сроком годности, наличием ветеринарных справок продуктов и медицинских книжек у продавцов. Все требования Роспотребнадзора к качеству мы соблюдаем.

R&L: Остались ли еще неохваченные категории деликатесов и будет ли обновляться/расширяться список участников гастромаркета?

С. Мордвинцев: Конечно, ведь нет предела совершенству. На текущий момент наш гастромаркет достаточно компактный – около 40 прилавков. На мой взгляд, оптимальный вариант – около 60. Таким образом, в ближайшие год-полтора количество наших партнеров может увеличиться примерно на 40%.

Кроме того, мы планируем периодически устраивать фестивали сезонных продуктов, предлагая их поставщикам дополнительные площади для выкладки. Например, с осени начнется сезон дикой лесной ягоды, грибов и т. д.

R&L: А что ожидается на новогодние праздники?

С. Мордвинцев: На Новый год с учетом увеличения покупательского спроса мы дадим возможность поставщикам представить расширенный на 20–30% ассортимент в рамках существующих товарных категорий.

R&L: Каким образом вы ведете работу с покупателями?

С. Мордвинцев: Как раз сейчас начался сезон активного взаимодействия с покупателями: на осень у нас запланировано множество интересных акций. Наша активность рассчитана на людей, проживающих или работающих в радиусе километра от «АФИМОЛЛА Сити», – надеяться, что люди приедут специально на фестиваль с другого конца города, конечно, не приходится. Это лет пять-шесть назад неизбалованный потребитель был готов мчаться куда угодно, лишь бы попробовать хамон. Чтобы привлечь и удержать внимание интересующей нас аудитории, мы постоянно работаем над совершенствованием концепции – улучшением ассортиментной линейки, занимаемся поиском интересных, аутентичных продуктов, обеспечиваем живое общение продавцов с покупателями. Последний пункт особенно важен – ведь в продуктовых сетях нет возможности подробно расспросить продавца о специфике продукта, рецептах его приготовления. В формате ярмарки такое общение только приветствуется.

R&L: Получаете ли вы обратную связь от покупателей и каким образом на нее реагируете?

С. Мордвинцев: Обратную связь мы собираем всеми возможными способами: и с помощью соцсетей, и во время личного общения на маркете. Было бы неправильно тихо сидеть в ожидании арендной платы: все замечания и предложения клиентов оперативно рассматриваются и учитываются в дальнейшей работе. Конечно, откровенных ошибок мы не делаем, но в том, что касается нюансов, покупатели могут нам здорово помочь. Например, сообщив, что вот именно сейчас наблюдается высокий спрос на определенный вид рыбы, который было бы целесо образно представить в большем ассортименте, чем на текущий момент.

В перспективе, когда наш гастромаркет наберет вес, мы планируем наладить регулярные экспедиции в регионы, что помимо привлечения новой аудитории поможет нам проводить полноценные исследования на предмет гастрономических особенностей каждой местности.

R&L: Состав участников постоянный или периодически обновляется?

С. Мордвинцев: Примерно 65–70% поставщиков участвуют в проекте на постоянной основе, при этом ассортимент у них может меняться в зависимости от сезона. Появление на витрине, например, нового вида рыбы клиент будет охотно воспринимать как обновление продуктовой линейки. В отличие от обычного магазина, где набор SKU более- менее стабилен, в «Закромах» покупатель всегда может найти что-нибудь необычное, открыть для себя новое блюдо – и при этом иметь возможность приобрести продукты, к которым он привык.

Что касается 30% переменных участников, кто-то из них уходит с рынка, у кого-то не очень хорошо продается товар: причины оттока могут быть разными. Зато им на смену всегда приходят новые интересные игроки, а в ассортиментной матрице гастромаркета не возникает застойных явлений.

R&L: Рассматриваете ли вы дополнительные локации для ваших проектов?

С. Мордвинцев: Не исключено, что со временем один из наших фестивальных проектов по примеру «Закромов» также станет стационарным и сможет закрепиться в одном из торговых центров. Но об этом пока говорить рано: проект еще очень молодой, и оценивать его эффективность в полной мере можно будет только через полгода.