Digital Signage как инструмент повышения среднего чека в ритейле

Максим Панасенко,

руководитель компании sproot.io

Максим Панасенко, руководитель компании sproot.io, поделился особенностями первой в России облачной системы управления контентом в торговом зале и рассказал, каким образом при помощи рекламных дисплеев можно увеличить повторные продажи минимум на 33%. По его мнению, Digital Signage уже давно перестали быть чисто имиджевым инструментом.

Digital Signage в ритейле – курс к зениту!

2017 год показал небывалый рост рынка Digital Signage в России. Многие компании наконец-то «распробовали» это направление и начали активно инвестировать в него. Прогнозировать итоги года пока еще рано – скорее всего, объемы рынка окажутся гораздо более впечатляющими, чем ожидали даже самые оптимистичные исследователи.

В целом российский рынок ритейла уже можно охарактеризовать как зрелый: многие компании доросли до использования подобных инструментов, а пример зарубежных коллег (пусть пока и немногих), активно внедряющих digital-решения, является для них дополнительным источником вдохновения.

Также одним из факторов востребованности DS в ритейле становится удешевление и упрощение использования этих технологий. Сегодня уже нет необходимости вкладывать значительные средства в CAPEX и разворачивать сложную с технологической точки зрения инфраструктуру. Все чаще компании смотрят на DS как на SaaS, что значительно упрощает работу. Никому не нужна серьезная инфраструктура с кучей серверов, зоопарком оборудования и штатом профессионалов, обслуживающих все это. Им нужен простой и понятный инструмент для коммуникации с покупателями, который и предлагают компании новый волны, мотивирующие рост всего рынка.

Еще пару лет назад DS воспринимались больше как имиджевый инструмент, теперь – не в последнюю очередь из-за кризиса – его стали рассматривать как полноценный маркетинговый инструмент. Задач, которые можно решить с его помощью, пока не так много, и интересных кейсов на рынке катастрофически не хватает. Зато в изобилии присутствуют страхи перед открывающимися возможностями. Когда мы рассказываем, как можно с помощью «больших данных» и нейронных сетей сегментировать покупателей и таргетировать сообщения на экране, полностью автоматизируя все сопутствующие бизнес-процессы, на нас смотрят как на инопланетян. Правда, когда мы показываем, как это работает и что на самом деле нет никакой магии, а большая часть идей перекочевала из e-commerce в офлайн, сразу становится заметным усиление интереса к этому направлению.

Сейчас на наших глазах ситуация меняется. Компании начинают понимать, что DS – это не имиджевый инструмент. Но им нужно научиться правильно пользоваться, выжимая хотя бы процентов 60–70 от его возможного потенциала. Сегодня он используется максимум на 10–15%. Маркетинг в его современном виде – это не создание красивой картинки на экране, а огромный пласт работы по определению покупателя внутри торговой сети, привязке внешних данных, сегментации аудитории и выстраиванию таргетированной коммуникации.

Распознай своего клиента

На мой взгляд, наибольшим спросом на текущий момент цифровая реклама пользуется в сегменте grocery. Покупательская аудитория большинства продуктовых ритейлеров уже практически сформирована, и стандартные офлайн-каналы привлечения новых клиентов уже перестали быть эффективными. Нужно учиться по-новому работать с существующей аудиторией. В ход идут все доступные digital-инструменты – интуитивно понятные сайты, таргетированная email и SMS-рассылка, соцсети, форумы, сайты отзывов... Наконец в вопросе выстраивания коммуникаций с покупателями настал черед и Digital Signage.

Цели и задачи ритейлеров,  использующих Big Data

Для продуктового ритейла характерен высокий показатель конверсии покупателей, что позволяет собирать максимум информации о посетителях, по крайней мере постоянных. Здесь работает тот же принцип, что и в интернет-канале: человек смотрит различные сайты и на каждом оставляет свои уникальные цифровые следы. В офлайне таким «следом» может стать лицо покупателя. Разместив камеры наблюдения с функцией face recognition над кассовой зоной, можно будет связать кассовый чек с конкретным покупателем. Как только человек посетит этот магазин как минимум раз 10, можно будет делать выводы относительно состава его продуктовой корзины и использовать эту информацию с выгодой для бизнеса. Например, клиент посещает магазин восемь раз в месяц, а красную икру при этом покупает не чаще двух раз в месяц. Если ритейлер заинтересован в увеличении таких покупок, он может предложить клиенту персональную скидку и таким образом стимулировать клиента приобретать икру минимум четыре раза в месяц. Кроме того, изучая привычки этого клиента, можно понять, сколько он в среднем проводит времени в магазине, какими продуктами в первую очередь интересуется. Как это использовать в работе? Никто не будет спорить с тем, что голодному человеку, особенно если это мужчина, вечером можно продать все что угодно. Главное – вкусно этот товар преподнести. И если мы видим, что в районе 19:00–20:00 в магазине находится 70% мужчин и 30% женщин, имеет смысл вывести на экраны рекламу, специально подготовленную с расчетом на мужскую аудиторию. Если попробовать копнуть более глубоко, можно вычислить примерную продуктовую корзину каждого сегмента покупателей. Такой анализ, скорее всего, покажет, что некоторые продукты из состава этой корзины покупают только 20% аудитории. Следовательно, при правильном подходе и использовании цифровой рекламы ритейлер имеет возможность таргетированно прорекламировать эти товары и таким образом увеличить средний чек. В интернете такой механизм уже давно апробирован и активно используется ведущими онлайн-ритейлерами. Например, главная страница Amazon полностью персонализирована и подстроена под интересы открывшего его пользователя. Механизм может быть легко адаптирован к офлайновым магазинам. Если сюда добавить возможность продавать эфирное время брендам из текущей торговой точки, то это будет дополнительная точка монетизации сети экранов. Также следует учитывать территориальное расположение магазина – разница во времени наплыва посетителей в магазинах у МКАД и у Садового кольца составляет минимум 2 часа.

При правильном подходе  и использовании цифровой  рекламы ритейлер имеет  возможность таргетированно  прорекламировать товары  и таким образом увеличить  средний чек

Сегментируй аудиторию

Сбор данных в ритейле начинается с информации, полученной с камеры над входом в магазин. Это позволяет присвоить всем посетителям уникальный ID, учитывать трафик людей по полу/возрасту, времени и количеству посещений, а также привязать реального покупателя к онлайн-клиенту или программе лояльности. Камеры в торговых зонах снабжают компанию поведенческой аналитикой, а также информацией об уровне интереса посетителей к различным категориям/ маркам продуктов. Наконец, камеры на кассе дают возможность привязать чек к реальному покупателю и провести анализ продуктовой корзины.

Важно отметить, что уровень технологий для распознавания лиц очень высок: согласно данным масштабного исследования, точность составляет около 85% (на выборке в 1 млрд человек), а если человек периодически ходит в магазин, то этот показатель будет составлять 98–99%. Мы с партнерами в этой области обладаем обширной экспертизой в этой сфере, таким образом, никаких проблем с идентификацией покупателей возникнуть не должно.

После накопления данных необходимо разбить аудиторию по сегментам, что позволяет выстраивать таргетированный диалог с покупателями. Чем точнее сегментация, тем эффективнее будет работать каждое сообщение на экране. Со временем возможность детализации увеличивается: если представить данные о покупателе в виде пирамиды, то на нижнем уровне окажется половозрастная информация, на верхнем – дополнительные характеристики, связанные с предпочтениями покупателей. Группы становятся все более узкими, и со временем такой подход позволяет делать фактически персональные предложения (по крайней мере можно сформировать группы, состоящие максимум из 300–500 человек) не только на дисплее. Для увеличения дополнительных продаж и повышения среднего чека необходимо анализировать продуктовые корзины каждого сегмента. Зная «общую» корзину сегмента, можно предлагать товары, которые реже приобретают покупатели этого сегмента. Эти же товары можно предлагать другим участникам сегмента. Также эти данные можно использовать для увеличения стоимости размещения рекламных материалов от брендов внутри сети.

После анализа данных и разбиения всех покупателей на сегменты можно выстраивать медийную стратегию. Она определяет, в какой пропорции от общего эфирного времени какой контент необходимо показывать для достижения максимальной эффективности. Например, если человек (или сегмент) посещает магазин в среду вечером и в субботу утром, нет смысла показывать для него рекламу в другие дни, а также демонстрировать не интересующий его контент. Нам известны примерный состав населения вокруг магазина, число детей, мужчин и женщин, проживающих в районе, а также их средний заработок. Всю эту информацию необходимо использовать при создании рекламного контента. Само собой, решение не должно приниматься раз и навсегда. Аналитики могут предположить, что с утра в воскресенье магазин посещают исключительно женщины, и подготовить для них предположительно интересный контент. Однако на практике это предположение может оказаться ошибочным. К слову, иногда для достижения желаемого эффекта достаточно трех дней – при условии стандартного трафика.

В режиме онлайн можно выводить следующий контент: акции магазина/аффилированные акции, рекламный контент, таргетированное товарное предложение, таргетированные акционные предложения, предложение новинок и популярных товаров, предложение сопутствующих товаров, наборы товаров и кросс-продажи, а также товары из корзин сегментов. Кроме того, при помощи цифровой рекламы можно проводить A/B-тестирование новых предложений в режиме реального времени, а также «дожимать» товары, от которых часто отказываются.

Наглядным примером использования таких решений могут стать стандартные кросс-продажи в сегменте «белой техники» – когда при покупке стиральной машины вам рекомендуют купить Calgon. В продуктовом ритейле легко можно делать то же самое, например, элементарно предлагая купить соус к пасте.

Объем европейского рынка     Digital Signage 2012–2023  (в млрд долларов США)

Динамика роста маржи  в ритейле при работе с Big  Data

Создай качественный контент

Есть три основные проблемы в подготовке контента, на которые мы всегда обращаем внимание.

Первая – это попытка сделать контент в конструкторе непрофессионалами. Нужно принять тот факт, что при использовании DS продает не магазин или человек, который набросал макет, и уж тем более не DS. А продает именно контент. Вокруг контента должна выстраиваться вся маркетинговая политика. Так почему бы не поручить эту работу профессионалам, которые понимают, как должен выглядеть продающий контент?

Вторая проблема – нет желания таргетировать контент. Все понимают, что если обратиться с экрана «Ко всем», это значить обратиться «Ни к кому». Но упорно продолжают распространять один и тот же контент по всей сети. Если показывать одни те же предложения в одно и то же время в магазине в районе Хамовников и в Выхине-Жулебине, это даст крайне низкий результат. Потому что в этих районах живет совершенно разная публика, и свой день они начинают и заканчивают в разное время. Стоит больше внимания уделять контентной политике и таргетированию сообщений при выстраивании коммуникаций с покупателями.

Третья проблема – это сложность в подготовке огромных объемов контента в ритейл-сети. Когда все готовы таргетировать контент, появляется проблема с его подготовкой – нужна армия профессионалов, чтобы подготовить достаточный объем медиаматериалов. Одно дело, когда у поставщиков есть готовые к показу рекламные ролики. Но когда нужно увеличить объемы продаж, начинаются трудности. Между тем достаточно разметить данные магазина (а средний магазин – это 2000–3000 SKU), создать несколько шаблонов анимации и запускать в нужное время на нужном экране ролики, подключив товарные данные магазина. Это значительно упрощает подготовку и позволяет охватить все направления контентной политики.

Отмечу, что мы с нашими партнерами решаем все перечисленные выше проблемы. Это дает колоссальный прирост в эффективности выстраивания коммуникации с покупателями. Главное – начать это делать, и уже в ближайшее время будет заметен результат.

И все автоматизируй!

Также ритейлеру необходимо задуматься об автоматизации управления контентом: очевидно, что даже для небольшой сети из 100 магазинов контролировать демонстрацию рекламы в ручном режиме абсолютно невозможно, если это не однообразные акции или эфир не продали как рекламный. Нужно использовать все последние технологические разработки в области работы с big data и их визуализации. В продуктовом ритейле нет возможности отдельно продвигать каждый товар в интересах магазина, тем более для определенного покупателя, кроме классических POS-материалов, но кто их замечает... Наша платформа позволяет автоматизировать все связанные с этим процессы. Каждый показ единицы контента фиксируется. Эффективность медийной кампании можно проанализировать на основании данных показов и факта покупки.

Для достижения максимального эффекта желательно использовать среднего размера экраны – от 32 до 55 дюймов, при этом они должны быть вертикальными, поскольку рекламу на горизонтальных плоскостях большинство потребителей воспринимают как информационный шум. При грамотном размещении доля посетителей, заинтересовавшихся транслируемой рекламой, может достигать 100%.

Мы постоянно совершенствуем инструмент по дистрибуции рекламного контента на дисплеи. Архитектура нашего решения позволяет сделать сложную задачу по управлению разрозненной рекламной сетью экранов понятной для всех участников процессов.

Digital Signage – не роскошь, а инструмент заработка для ритейлера

У нас существуют аргументированные обоснования того, что системы Digital Signage – это реально действующий инструмент управления продаж в бизнесе заказчика. Мы однажды посчитали с одной небольшой FMCG-сетью, за какой период времени окупилось бы решение, если бы она отказалась от использования традиционных POS-материалов и развернула сеть дисплеев. Показатели нас удивили: оказалось, что решение окупается всего за 1,5 года.

Одно из исследований внедрения DS в ритейле показывает, что 20% покупателей совершают незапланированные покупки в магазине, после того как увидели этот товар на экране внутри магазина. А также на 33% увеличивают повторные продажи. При этом 70% компаний, использующих такие решения, отмечают, что DS представляют собой наиболее эффективный маркетинговый инструмент.

Уже сегодня мы можем сопоставить, например, факт показа товара на экране с фактом его покупки. Если проанализировать показатели LfL, то цифры все скажут сами за себя. Главное – не бояться экспериментировать и делать это постоянно. В каком еще офлайн-инструменте можно проводить A/B-тестирование настолько просто и быстро?

На текущий момент такой проект реализован в одной небольшой австралийской торговой сети. Причем они взяли простейшие данные и на их основе на скорую руку разработали таргетированные показы. Результат оказался ошеломительным – продажи товаров, показываемых на экране, выросли на 25%.

Наша компания совместно с партнерами в настоящее время ведет очень интересный проект с «Магнитом». В более чем 320 магазинах установлены сенсорные киоски, с помощью которых покупатели могут ознакомиться с акционными товарами, узнать, за какие товары больше всего дают фишек, прочитать и распечатать рецепты с использованием этих продуктов или выиграть суперприз. Данный проект позволил оценить уровень интереса пользователей к акционным брендам и Digital Signage в продуктовом ритейле, а также перспективы масштабирования такого рода проекта на другие сети, в т. ч. непродовольственные.

Интерактивные киоски, в отличие от системы управления облачным контентом, о которой я рассказывал выше, конечно, в первую очередь рассчитаны на улучшение коммуникаций с потребителями, повышение их активности и лояльности с брендами, однако их также можно рассматривать и использовать как дополнительную точку получения прибыли для магазина. Если магазин предложит покупателям дополнительные баллы на группу товаров для их скорейшего продвижения, бренды, скорее всего, предложат ему комиссию за активный маркетинг. Главное – иметь наглядные доказательства того, что цифровая реклама действительно позволила повысить объемы продаж конкретного товара. Доказать это просто – достаточно продемонстрировать факт показа товара на экране и спустя несколько минут его присутствие в чеке.

Помимо grocery, наше решение также может быть интересно для магазинов сегмента БТиЭ и fashion. Перспективным мог бы стать и аптечный ритейл, но здесь могут возникнуть сложности с сегментацией, обусловленные требованиями врачебной тайны. Мы не имеем права как-либо использовать информацию о том, какими лекарствами пользуется человек.

Digital Signage  – это  инструмент увеличения  прибыли и дополнительный  канал для маркетологов,  а также возможность  продажи эфира на рекламные  нужды

Digital Signage как вишенка на торте

Digital Signage в ближайшей перспективе в обязательном порядке должны быть интегрированы в программы лояльности торговых сетей. Уже практически все крупнейшие игроки используют для взаимодействия с клиентами разнообразные электронные каналы коммуникации, начиная от простейших SMS и заканчивая персонифицированными предложениями. Если во время оплаты покупок камера распознает в покупателе обладателя карты лояльности, перечень инструментов коммуникаций с ним может быть значительно расширен – зная его «следы» в онлайне и данные о покупках в офлайне, ему можно будет уже на выходе из магазина отправлять таргетированные предложения, которые вполне могут стимулировать его вернуться за дополнительными покупками.

Чтобы добиться максимального эффекта, ритейлерам следует избегать типичных ошибок, которые не позволяют DS стать инструментом увеличения продаж. Самая распространенная ошибка – с головой уйти в технологии, а не решать бизнес-задачи. Если посмотреть широко, то DS – это инструмент увеличения прибыли и дополнительный канал для маркетологов, а также возможность продажи эфира на рекламные нужды. Но часто мы видим не требования к инструментам, а полноценное техническое задание. Его формируют представители ИТ-департамента, приступившие к детальному изучению самой технологии. И в этих ТЗ нет ответа на многие вопросы и нет фокуса на решении бизнес-задач. Пользователи DS – это прежде всего маркетологи, и именно на них мы ориентируемся. Мы видим, как можно решать определенные задачи проще и удобнее, чем это описано в требованиях. Для этого мы призываем объединить усилия всех заинтересованных участников проекта.

На втором месте – боязнь новых технологий. Нет ничего страшного в накоплении и анализе больших данных. Не нужно бояться автоматизировать принятие решения показа того или иного контента на экране. Нет ничего ужасного в глубокой аналитике результатов медиакампании через привязку к чекам. Это все доступно и успешно используется в онлайне. Мы же берем работающие инструменты и переводим их в офлайн.

И последняя распространенная ошибка – развернуть сеть дисплеев, сложить руки и надеяться на чудо. Но это всегда шаг номер один. DS открывает широкие возможности для экспериментов. Нужно не бояться совершить ошибки. Именно путь экспериментов позволит добиться лучших результатов. Для этого мы постоянно работаем над развитием нашей компании.

В заключение отмечу, что у специалистов нашей компании очень солидный опыт работы с Big Data, и именно на этом базируется наше решение. Создать красивую картинку для демонстрации на экране может любая студия за короткий промежуток времени. Но сделать это правильно, в нужном месте и в нужное время, – очень сложная задача, над которой, к сожалению, мало кто работает. Уровень ценности таких решений пока невысок в силу отсутствия практических кейсов. Компании, которые занимаются исследованиями аудитории, а таких уже довольно много, как правило, в этом не признаются. Как только подобные кейсы перестанут быть бизнес-секретом, ценность Digital Signage с точки зрения аналитики резко возрастет. Ведь важен не сам факт показа рекламы – ею как таковой люди в принципе пресыщены. Важно – что, когда и кому нужно показать. Кроме того, при использовании нашего решения у ритейлера не будет необходимости готовить уникальный контент для каждого SKU: конечное сообщение на экране сформируется автоматически. И наше главное конкурентное преимущество заключается в том, что мы предлагаем ритейлерам не очередную красивую игрушку, а реально действующий инструмент продаж.