«Снежная Королева»: отрасль нуждается в локализации производства

Елена Горохова,

директор департамента розничных продаж сети магазинов «Снежная Королева»

О ключевых проблемах рынка меховых изделий, результатах проекта по маркировке и новых трендах в поведении и предпочтениях целевой аудитории в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Елена Горохова, директор департамента розничных продаж сети магазинов «Снежная Королева».

R&L: Как вы оцениваете в целом рыночную ситуацию в вашем сегменте и последствия кризиса в отрасли и в вашей сети?

Е. Горохова: Кризис дал серьезный импульс к развитию как fashion-ритейла, так и легкой промышленности в целом. Позволил выработать согласованное понимание важности создания равных условий конкуренции для дальнейшего эффективного развития отрасли в России. Следствием этого стал пилотный проект по введению маркировки меховых изделий, запущенный в августе 2016 года. По данным ФНС, на момент старта проекта порядка 80% рынка торговли верхней одеждой из натурального меха находилось в сером поле. Многие участники рынка, не видящие необходимости переходить в легальное поле, сомневались в серьезности проекта, не торопились регистрироваться в системе маркировки, до последнего надеясь, что его старт будет отменен. В результате чего, как только проект вступил в силу, часть операторов были вынуждены выйти из игры, поскольку не смогли адаптироваться к новым правилам, а работать по-старому стало невозможно. Мы же за этот период промаркировали весь наш товар, доработали IT-инфраструктуру, включая организацию бизнес-процессов внутри подразделений, на уровне всех магазинов и всей сети. Поэтому фатальных последствий кризиса в «Снежной Королеве» не ощутили: мы продолжаем привлекать потребителей, акцентируя их внимание на возможности приобрести легальный качественный товар по разумной цене.

Кроме того, в отличие, например, от рынка электроники, наш сегмент еще далек от насыщения, есть зоны роста для различных операторов, в т. ч. и крупных. Конечно, говорить о принципиальном изменении конкурентной среды за один год рано. Мы рассчитываем на дальнейшее успешное развитие проекта в меховой отрасли и его распространение на другие категории товаров. Работа эта длительная, и о значительных результатах можно будет говорить в перспективе следующих двух-трех лет. Сейчас уже планируется расширение списка категорий товаров, подлежащих маркировке.

Новые рыночные условия еще больше сконцентрировали ритейлеров на выстраивании тесных взаимоотношений с покупателями, предоставлении им всевозможных новых услуг, сервисов и программ. В связи с этим можно констатировать также и серьезное технологическое развитие коммуникации с покупателями на базе омниканальных подходов, которое позволяет более персонифицированно удовлетворять желания разных клиентов. Развитие e-commerce приводит к взаимному проникновению и интеграции процессов в офлайн- и онлайн-рознице.

Кроме того, нельзя не упомянуть о серьезном внимании к развитию направления импортозамещения. Так, отдельные категории товаров в нашем ассортименте на сегодняшний день производятся при взаимодействии с российскими производителями и поставщиками, что позволяет оптимизировать розничные цены и не зависеть от курса рубля.

R&L: Как вы оцениваете полтора года участия в проекте по маркировке меховых изделий? Реально ли эта инициатива помогла снизить количество контрафакта? С какими технологическими сложностями пришлось столкнуться во время реализации проекта? Насколько серьезные потребовались инвестиции? Какая доля товара в «Снежной Королеве» уже оснащена данными метками?

Е. Горохова: Не могу сказать, что нам потребовались серьезные инвестиции: сам по себе контрольный идентификационный знак (КИЗ) стоит недорого – около 15–20 руб. Такая несущественная стоимость, само собой, не может повлиять на удорожание мехового изделия. И на мой взгляд, те операторы, которые говорят, что проект по маркировке вынуждает их в разы поднимать цены на меховые изделия, сильно лукавят. И мы уже говорим не как эксперты-теоретики – проверено на собственном опыте: маркировка никак не влияет на стоимость товаров. Скорее всего, увеличение стоимости для этих компаний было обусловлено тем, что им пришлось выходить из теневого бизнеса – в этом свете их затраты становятся объяснимыми. Существование в правовом поле связано с уплатой налогов, и расходы на метки тут совершенно ни при чем.

Конечно, нам пришлось существенно доработать нашу ИТ-инфраструктуру, модернизировать все процессы, связанные с маркировкой изделия, т. е. процессы поставки, приемки, продажи и пр. Потребовалась слаженная усиленная работа всех департаментов для достижения максимальной эффективности работы новой программы, ее адаптация, перестройка взаимодействия магазинов и центрального склада, а также серьезная работа коммерческого департамента с производителями. Безусловно, были проведены все необходимые мероприятия по обучению персонала, но поскольку в компании существует внутреннее подразделение обучения, образовательная программа уложилась в рамки базового бюджета. Вообще, руководство компании всегда с большим интересом реагирует на инновационные проекты, что позволяет нам более 19 лет сохранять статус лидера в своем сегменте. Настройка процесса обмена данными с ФНС также не была связана с какими-либо сложностями.

Проект был досрочно завершен летом 2016 года, и к прошлому осенне-зимнему сезону было промаркировано 100% продукции.

Отдельно стоит вопрос маркировки импортных изделий: итальянцы, например, свои изделия не маркируют, и ответственность возлагается на компанию-продавца. Сделать это необходимо на таможне, до выпуска для внутреннего потребления. В складских помещениях и торговых зонах хранить немаркированный товар запрещено.

R&L: Есть ли направления, в которых отрасль реально нуждается в помощи/вмешательстве государства?

Е. Горохова: Мы как ритейлеры существуем на стыке взаимодействия с государством, с одной стороны, и потребителем – с другой. Общаемся с клиентами, анализируем покупательскую активность, хорошо знаем и понимаем их потребности и внимательно следим за изменениями в спросе.

Соответственно мы обладаем всей необходимой информацией относительно ассортимента и ценообразования и формируем запрос на определенный товар у российских производителей.

Нужно понимать, что последний кризис сильно и безвозвратно изменил покупательское поведение. Люди теперь в основной массе не готовы переплачивать просто за бренд. Они хотят иметь качество – для них это то, что должно быть по умолчанию. Кроме того, они хотят иметь справедливую цену – это тоже по умолчанию. В целом покупателям стало одновременно легче и сложнее разбираться в своих желаниях и соотносить их со своими возможностями. В результате рынок становится более динамичным. Технологии производства продукта совершенствуются. Бизнес-процессы и проекты в компаниях смещаются в сторону большей ориентированности на удовлетворение желаний и потребностей клиентов. Необходимость в достижении независимости от волатильности курса рубля разворачивает ритейл в сторону российских производителей все больше. Но остается ряд моментов, которые требуют решения и развития. Ключевой нерешенный вопрос – отсутствие мощного собственного производства современных тканей. Производители вынуждены импортировать сырье, и этот момент, безусловно, серьезно влияет на ценообразование отечественной продукции. Таким образом, первоочередная задача регуляторов – способствовать развитию производства материалов для легкой промышленности на территории России. Минпромторг в курсе этой проблемы, и у нас есть надежда, что вопрос в ближайшей перспективе так или иначе будет решаться. Локализация производства значительно поспособствует снижению себестоимости товаров.

R&L: Получается, что в связи с кризисом стратегию работы с покупателями вам пересматривать не пришлось? Корректировалась ли в последнее время ценовая политика компании?

Е. Горохова: Наша приоритетная задача – поддержание высокого качества товара и снижение себестоимости на протяжении всей товаропроводящей цепочки – от производства до прилавка. Чем плотнее выстроены взаимоотношения с партнерами, тем ниже себестоимость продукции без потери качества.

Если мы посмотрим на политику ценообразования по всем ключевым категориям верхней одежды, то могу без преувеличения сказать, что не только в мегаполисах, но и в отдаленных от столицы регионах наши цены в ключевых категориях абсолютно конкурентоспособны и иногда даже существенно ниже, чем у наших коллег.

Что касается стратегии взаимодействия с потребителем, здесь мы сконцентрированы на совершенствовании коммуникаций с целью улучшения качества сервиса. Для этого мы ведем работу по разным направлениям – от модернизации CRM до развития онлайн-продаж.

Компания ведет активную работу по внедрению новых сервисов и предложений для покупателей. Разрабатываются всевозможные интересные акционные механики, программа лояльности, комфортные кредитные продукты и рассрочка. Наша задача – сделать все от нас зависящее для того, чтобы сформировать у покупателя позитивный опыт взаимодействия с брендом «Снежная Королева», тогда он захочет вернуться к нам, а мы со своей стороны постараемся, чтобы нам было чем его порадовать и удивить.

R&L: Были ли смещены акценты в выборе брендов?

Е. Горохова: Если говорить о принципах формирования брендового портфеля, то ключевым критерием в данном случае стала гибкость. То есть либо бренд гибкий и в состоянии осмысленно выстраивать свою ценовую политику, приемлемую для российского рынка, с учетом упавшей покупательной способности, либо он пытается существовать в комфортном ему режиме, навязывая свои правила, по которым он привык существовать. Если у бренда гибкая политика, то достигнуть договоренностей удается всегда. Если у бренда отсутствует гибкость в отношении товарного ассортимента и цен в России, то это работу тормозит. Западный партнер должен отслеживать все изменения в экономической ситуации в России и оперативно адаптироваться к новым условиям, т. е. поддерживать приемлемые для нашего населения цены, корректировать свою маркетинговую стратегию. Тут все предельно просто и подчинено исключительно здравому смыслу. В настоящее время в брендовом портфеле компании можно упомянуть такие марки, как Tom Tailor, Tommy Hilfiger, Desigual, Pepe Jeans, Love Moschino, S’Oliver, Braschi и многих других наших давних партнеров.

R&L: Насколько актуально для вашей сети развитие онлайн-направления?

Е. Горохова: Пока, конечно, не приходится говорить о снижении доли офлайн-продаж – в нашем сегменте они еще долго будут оставаться превалирующими. Однако в плане получения достоверной информации о товарах онлайн-канал постепенно выходит на первый план. Клиент изучает ассортимент, цены, модели, производителей – и только затем идет в магазин, чтобы примерить и приобрести приглянувшийся ему товар. И, насколько мы можем судить, данная связка онлайн и офлайн работает очень четко. На текущий момент доля онлайн-продаж колеблется в районе от 2 до 5%, что является типичным показателем для офлайнового fashion-сегмента.

R&L: Сильно ли за последнее время менялись предпочтения покупателей с точки зрения моделей/ материалов? Насколько оперативно вам удается отслеживать новые тренды в моде?

В настоящее время  в брендовом портфеле  компании можно упомянуть  такие марки, как Tom Tailor,  Tommy Hilfiger, Desigual, Pepe  Jeans, Love Moschino, S’Oliver,  Braschi и многих других  наших давних партнеров

Е. Горохова: Над созданием коллекции «Снежной Королевы» работает серьезная команда с высокой степенью компетенции в самых различных областях, и любые новые веяния в мировой моде очень быстро улавливаются нашими дизайнерами и байерами. Причем отслеживается все очень заблаговременно, задолго до начала сезона, поскольку ключевые заказы размещаются примерно за полгода–год до старта новой коллекции. Весь fashion-ритейл живет в будущем, по-другому – никак.

Разумеется, в ассортименте компании покупатель всегда найдет и остромодные вещи, отражающие ключевые модные тренды, и коллекцию базовой одежды. Это касается как аксессуаров и легкого текстиля, так и верхней одежды, в том числе и из натуральной кожи и меховых изделий. Мы стараемся сделать так, чтобы с помощью нашей коллекции каждый покупатель смог сформировать полноценный образ и одеться с головы до ног на разные случаи жизни и любую погоду, не покидая пределов одного магазина и не выходя за рамки своего бюджета. Разумеется, мы учитываем не только модные тенденции, но и специфику нашей целевой аудитории. А учитывая то, что большая часть наших клиентов относится к типу «модных последователей», значительная часть коллекции представляет собой универсальные и практичные модели, тяготеющие к стилистике классического гардероба, но обязательно в актуальной цветовой палитре. При этом часть наших постоянных клиентов можно смело назвать новаторами и активными модными последователями – для них мы создаем отдельные капсулы остромодных вещей. Парки, бомберы, цветной мех, вышивка, объемный трикотаж, металлизированные фактуры, модели-трансформеры – все это тоже находит свое отражение в наших коллекциях. Новые поступления происходят регулярно. Но глобально коллекция сети меняется два раза в сезон.

Что касается покупательских предпочтений, то безусловным лидером среди изделий из натурального меха по-прежнему остается норка, также в тренде более демократичные мутон, песец, серебристо-черная лиса и мех кролика-рекса – нежный и очень привлекательный. Примечательно, что еще совсем недавно люди боялись экспериментировать в этом направлении и отдавали предпочтение классическим цветам и моделям, теперь же все большей популярностью пользуются цветной мех и нестандартные дизайнерские решения – комбинированные фактуры, вязаный мех, трансформеры, жилеты и многое другое.

Отмечу, что шуба в последнее время перестала восприниматься как атрибут исключительно роскошной жизни и приобрела новые демократичные черты. Как правило, уже обладая одной норковой шубой, многие наши клиенты позволяют себе пополнить гардероб более доступными моделями как российского, так и зарубежного производства.

Производители, в том числе и премиальные бренды, с целью сокращения себестоимости изделий, также разворачиваются в сторону демократичных видов меха. Мы в «Снежной Королеве» всегда идем навстречу пожеланиям клиентов одеться стильно и модно, но за меньшие деньги, поэтому предлагаем им в том числе и комбинированные меха с элементами текстиля или пуховика, облегченные шубы на трикотажной и кашемировой основе, всевозможные трансформеры, позволяющие сделать один предмет верхней одежды универсальным и подходящим под описание «и в пир, и в мир».

R&L: Можете ли вы описать портрет вашей покупательской аудитории?

Шуба в последнее время  перестала восприниматься  как атрибут исключительно  роскошной жизни и приобрела новые демократичные  черты

R&L: Можете ли вы описать портрет вашей покупательской аудитории?

Е. Горохова: Целевая аудитория «Снежной Королевы» – это модные городские жители с активной жизненной позицией. Как правило, семейные или ориентированные на традиционные семейные ценности. Обожают шопинг и готовы к спонтанным покупкам. Располагают доходом, позволяющим охотно тратить на себя. Предпочитают бренды среднего ценового диапазона. Ориентированы прежде всего на качество и безупречный крой. За последние три года аудитория сети заметно омолодилась за счет существенных изменений в подходе к формированию трендовых коллекций и расширения товарных категорий.

R&L: Вы так же смело экспериментируете с мужской одеждой, как с женской?

Е. Горохова: Конечно, в вопросах моды большинство мужчин гораздо более консервативны и осторожны, чем женщины, но тем не менее мы стараемся создавать понятные коллекции, отвечающие главным запросам мужской аудитории. А это всегда прежде всего качество, натуральные материалы, удобство, практичность и сдержанный стиль с разумным соответствием модным тенденциям.

Вугар Исаев,

президент сети «Снежная Королева»

Работы по развитию взаимодействий с российскими производствами и перенос производственных процессов на территорию нашей страны характерны для многих крупных игроков рынка fashion-ритейла.

«Снежная Королева», являясь сетью мультибрендовых магазинов модной одежды с уникальной компетенцией в мехе, торгует как одеждой глобальных мировых брендов (Tom Tailor, S’Oliver, Desigual и пр.), так и одеждой под собственными торговыми марками (СТМ). У нас есть шесть основных собственных торговых марок, где разработка коллекций происходит нашими ресурсами. Выбор стран для размещения заказов на пошив происходит только по СТМ. Категории одежды, которую мы производим, включают в себя как изделия из натурального меха и кожи, так и продукцию текстильной промышленности – верхнюю и повседневную одежду. Если говорить о российском производстве, то последние три-четыре года мы не только размещаем заказы на пошив на территории России, но и все время работаем над поиском новых российских партнеров, способных производить одежду в необходимых нам категориях, в нужном объеме и по правильной цене.

По некоторым категориям товаров российские производители сейчас в состоянии успешно конкурировать с АТР. Более того, есть, например, некоторые категории товаров, которые невыгодно заказывать в том же Китае, – это так называемые товары костюмной группы, пальто и одежда больших размеров. Этот процент мог бы быть существенно выше, если бы в России существовали крупные технологичные компании, производящие современные материалы и ткани из высокотехнологичных химических волокон. На сегодняшний день лидерами в этом направлении являются Южная Корея, Китай, Турция.

До тех пор, пока в нашей стране не появятся компании, производящие современные ткани из высокотехнологичных волокон с конкурентной себестоимостью, российским производителям придется продолжать шить из импортных материалов. А пока высокая доля стоимости ткани (до 50%) в себестоимости продукции не позволяет российским производителям, работающим на импортном сырье, конкурировать с производителями из Турции и стран Азиатско-Тихоокеанского региона по причине неизбежно высокой себестоимости продукции. В настоящее время Минпромторг предпринимает активные действия по выводу российского текстильного производства на новый уровень, что дает основания для того, чтобы смотреть в будущее этой отрасли со сдержанным оптимизмом.

Если же говорить о производстве меховой продукции, то здесь ситуация сложнее. По официальным данным, доля производимой в России одежды из натурального меха не превышает 5% в общем объеме потребления, и до запуска в 2016 году проекта обязательной маркировки изделий из натурального меха более 80% ввозилось на территорию РФ и реализовывалось на внутреннем рынке нелегально, без оплаты или с частичной оплатой как таможенных платежей, так и внутренних налогов. При этом широкое распространение теневых процессов, характерное для российской легкой промышленности, особенно ярко проявляется именно в производстве и реализации изделий из натурального меха. Совокупность этих факторов сильно усложняла построение цивилизованных бизнес-процессов в этой области. Однако в настоящее время на государственном уровне проводится комплекс мер для кардинального изменения ситуации. Это внедрение онлайн-касс, дальнейшее развитие проекта маркировки, введение института Роскачества и пр.

Самый базовый критерий производителя, который мы оцениваем, принимая решение о сотрудничестве, – способность удовлетворять наши высокие требования. Поскольку наша технология построена на полном контроле товаропроводящей цепочки, начиная от сырья и через производство до покупателя, – это те компании, которые способны выстраиваться под стандарты и требования «Снежной Королевы». То есть способны в рамках своих категорий предоставлять товары гарантированного и стабильного качества в необходимом нам объеме и по привлекательной для покупателя цене.

На сегодняшний день выстраивание взаимодействий с российскими производствами является одним из важнейших направлений развития не только с точки зрения поддержки проекта импортозамещения, но и потому что позволяет торговым сетям не зависеть от волатильности курса рубля. Основная сложность состоит в том, что найти производство, работающее с российской сырьевой базой, пока довольно сложно, если мы говорим о производстве модной повседневной и верхней одежды. Наметилось интересное развитие по шубам из мутона, овчины и нутрии – есть сырьевая база и исторически сложившиеся производства, к которым подтягиваются современные технологии, позволяющие создавать востребованный продукт с приемлемой для розничного рынка себестоимостью. Есть перспективы в производстве шерстяных и натуральных тканей. Достаточного количества качественного меха норки на российском рынке пока не существует, и последние три года мы занимаемся тем, что развиваем партнерские производства на аутсорсинге с теми компаниями, которые в состоянии по нашим стандартам производить изделия из импортного сырья. Но пока какого-то качественного перелома там нет.

Наше преимущество в том, что, работая с локальными либо с европейскими мехами, мы можем существенно сокращать издержки на логистику (по сравнению с ситуацией, когда этот мех сначала из Европы отправляется в тот же Китай, а потом обратно в Россию), но надо честно признаваться себе в том, что пока российские производственные компании не добиваются той производительности труда, которую обеспечивают крупные технологичные компании в Юго-Восточной Азии. Поэтому себестоимость продукции от поставщиков из ЮВА на данный момент все еще получается сравнимой, если не ниже.