Идеальная онлайн-витрина: как оптимизировать контент для мобильных устройств

Максим Рогач,

руководитель по электронной коммерции Unilever

Об особенностях мобильного маркетинга в FMCG-сегменте, принципиальных отличиях представления контента на десктопных и мобильных сайтах и основных ошибках брендов при создании мобильного контента рассказывает Максим Рогач, руководитель по электронной коммерции Unilever.

Веб-сайт для смартфона: необходимость интернет-маркетинга

С каждым днем мы все больше убеждаемся в том, что мобильная версия сайта или мобильное приложение стали некими must have решениями, которые в обязательном порядке должны присутствовать у каждого уважающего себя ритейлера. В первую очередь востребованность мобильной версии или приложения обусловлены высоким уровнем проникновения мобильного интернета в нашей стране (56 млн россиян 16+ (46,6%) пользуются интернетом на мобильных устройствах, по данным GFK).

Имея под рукой мобильное устройство, потребитель всегда сможет связаться с ритейлером или брендом, посмотреть интересующую его в данный момент информацию, сделать заказ. По данным исследования компании Criteo, в приложениях ритейлеров, имеющих как мобильный сайт, так и приложение, совершается 63% всех мобильных продаж. Следовательно, ритейлеры должны обеспечить покупателю возможность для мобильного шопинга, создав полноценную мобильную версию своего веб-сайта, или разработать приложение, а производитель должен поддержать эту необходимость.

И прежде всего производитель должен поставить себя на место покупателя и определить, как именно образ его бренда будет выглядеть на экране мобильного устройства. Ведь несмотря на то, что доля десктопных покупок по-прежнему превалирует, недалеко время, когда произойдет кардинальная трансформация основного «шопинг-окна», что, по данным Criteo, уже случилось в Индии, Китае, Японии и Великобритании.

Таким образом, бренды должны заранее подготовиться к смене паттерна покупательского поведения и научиться качественно представлять свой контент для потребления на мобильном устройстве.

Интернет на мобильных устройствах Источник: Омнибус GfK, 2016, вся Россия 16+

Нам как крупному производителю товаров FMCG-сегмента рост интернет-покупок с помощью мобильных устройств определенно играет на руку. Товары повседневного спроса гораздо проще представить на мобильном сайте, чем бытовую технику: вся необходимая информация может быть умещена на небольшом пространстве, что создает благоприятные условия для роста покупок товаров сегмента FMCG в мобильной среде. Эту гипотезу подтверждает статистика от Criteo, которая говорит, что вторая по популярности покупок в мобильной среде категория – «Здоровье/Красота». Для Unilever данная категория на текущий момент является самой быстрорастущей в канале электронной торговли.

Особенности покупательского поведения пользователей мобильных устройств

Доля мобильных транзакций в e-commerce Источник: Criteo, I квартал 2016 г.

Для покупки товаров повседневного спроса характерна высокая скорость принятия решения. У конечного покупателя не так много времени на полноценное взаимодействие с брендом, сбор информации, сравнение и пр. Часто решения о покупке таких товаров принимаются на ходу, например, во время поездки в метро. И все чаще и чаще перед глазами покупателя именно экран мобильного устройства. Естественно, что у обычного покупателя не оказывается ни физической возможности долго и внимательно изучать информацию о знакомом продукте, ни острой необходимости в глубоком изучении информации – все-таки он покупает не плазменный телевизор. Согласно исследованию одного из крупнейших ритейлеров сегмента eGrocery, 98% мобильных покупателей никогда не переходят на карточку товара, ограничиваясь просмотром каталога продукции. Эти базовые паттерны покупательского поведения мы закладываем в стратегию изменения продуктового контента для мобильных устройств.

Визуальная революция

Самая главная ошибка брендов при создании контента для мобильных сайтов – это использование уже готовых имиджей для десктопных устройств. Пожалуй, немногие компании не ленятся пересмотреть свою контентную стратегию и разрабатывают новые имиджи для мобильной среды.

По нашему убеждению, имиджи для мобильных устройств должны серьезно отличаться от десктопных изображений. И даже уже вроде бы успешные разработки все равно требуют регулярного пересмотра исходя из результатов внедрения.

Соответственно десктопный имидж должен подвергнуться существенной переработке. И наша стратегия – это представление на имидже для мобильного устройства четырех основных компонентов. Во-первых, мы стремимся добиться того, чтобы бренд с экрана мобильного телефона считывался однозначно и без разночтений. Во-вторых, на имидже должен присутствовать текстовый блок, дающий однозначный ответ покупателю, какой товар перед ним – бальзам для волос или шампунь (внешне бутылочка шампуня и бальзама могут выглядеть абсолютно одинаково, что будет невольно вводить покупателя в замешательство). Третий принципиальный момент – отразить уникальные характеристики товара, например, вкус, разновидность, серия продукта, если это важно. При этом необходимо выбрать одно ключевое свойство товара. Наконец, следует донести до пользователя точную информацию об объеме/размере товара: на экране мобильного устройства упаковки объемом 200 мл и 400 мл могут выглядеть абсолютно одинаково, что неминуемо вызывает вопрос у покупателя – «а чем обусловлена такая разница в цене?». Времени, да и желания изучать карточки товаров у него, скорее всего, не будет. Соответственно нужно подобрать графический вариант представления информации об объеме продукта.

Игрушки/Гаджеты и Здоровье/Красота – две категории ритейла с максимальной долей мобильных продаж Источник: Criteo, Россия, ритейл Q3 2017, исключая приложения

Важно отметить, что в качестве самого изображения для мобильного устройства далеко не всегда выступает классическое изображение упаковки (так называемый packshot). Очень часто оригинальное изображение графически обрабатывается, и можно, например, обрезать часть упаковки, которая не несет никакой функциональной либо эмоциональной нагрузки. Либо, как вариант, для адаптации можно использовать эффект среднего зума и акцентировать внимание покупателя на каких-то конструктивных особенностях упаковки.

Мы проводили множество А/Б-тестов, анализировали, в каком именно, предположим, углу разместить текст, насколько контрастной должна быть цветовая гамма, какой шрифт будет оптимальным для восприятия. Понятно, что многие параметры будут меняться в зависимости от размеров смартфона, но при разработке имиджей мы учитывали возможности даже самых миниатюрных экранов. И важно отметить, что имиджи всего ассортимента Unilever выдержаны в единой концепции, чтобы онлайн-витрина выглядела логично и органично. Таким образом, использование адаптированных изображений дает однозначный ответ покупателям о том, что он покупает.

Особенности мобильного чтения

Если же покупатель все же перешел в карточку товара, то маловероятно, что он будет удовлетворен простыней текста с маркетинговым описанием продукта, «переехавшего» из десктопной версии. Поэтому мы ставим перед собой задачу преобразования не только имиджевого контента, но и текстового. В первую очередь это относится к адаптации наименования продукта (к слову, это крайне положительно сказывается и на SEO). При подготовке адаптированного названия мы учитываем два параметра – качественный и количественный. Качественный параметр включает в себя обязательное указание таких элементов, как бренд, название продукта, его разновидность, объем (мы сохраняем полную последовательность с созданием адаптированного изображения). Количественный предполагает ограничение количества символов в тексте (в настоящий момент мы стараемся уложиться в 70 символов). Текстовый блок, превышающий 70 символов, потребитель, как правило, воспринимает достаточно сложно, кроме того, на маленьком экране он элементарно не поместится.

Во вторую очередь, длинное маркетинговое описание мы стараемся заменить/дополнить блоком, который называется “Six bullet points”, т. е. выделяем шесть ключевых характеристик продукта, информация о которых в обязательном порядке должна быть донесена до потребителя независимо от устройства, которым он пользуется. Это могут быть, например, предупреждения о наличии в составе продукта аллергенного вещества, возможных противопоказаниях. Также к числу ключевых характеристик относятся конкурентные преимущества, основные свойства товара и пр.

Время менять стандарты

На сегодняшний день Unilever является одной из немногих компаний на российском рынке, кто осознает важность этого вопроса и активно занимается адаптацией контента для мобильных сайтов. Мы тесно сотрудничаем с Кембриджским университетом, и все технические характеристики мобильного имиджа и инструкции по созданию адаптированных изображений находятся в свободном доступе на их сайте. Используя эти инструкции, можно в принципе создать ТЗ для любого продакшн-агентства и адаптировать под мобильные устройства абсолютно любой ассортимент FMCG. Мы взаимодействуем с GS1, Google с целью предложить рынку некий индустриальный стандарт адаптированных под мобильные устройства имиджей. То есть мы воспринимаем данные изображения не как попытку конкурировать, а как возможность для развития сегмента покупок товаров FMCG в канале интернет-торговли и совершенствование покупательского опыта в мобильной среде. И в мире, и в России мы проводим обучающие сессии, участником которых может стать любой производитель FMCG. И данная статья – тоже призыв к действию.

Мы отмечаем, что многие российские ритейлеры пока не видят необходимости менять свои стандарты web- и mobile-выкладки и использовать наши рекомендации. Но если число производителей, решивших последовать нашему примеру, возрастет хотя бы до 15–20, то торговые сети смогут оптимизировать на мобильной витрине как минимум часть товарных категорий. И тогда сегмент покупок с помощью мобильных устройств начнет развиваться намного быстрее.

Согласно имеющейся у нас статистике, размещение таких мобильно адаптированных имиджей (в нашей терминологии – Hero Image) на 20% увеличивает конверсию в нажатие кнопки «Купить».

Мы в Unilever уверены, что оптимизация контента под мобильные устройства очень важна для развития бренда, а также с точки зрения формирования у потребителей привычки покупать товары повседневного спроса в интернете. Это позволит снять психологические барьеры, мешающие воспринимать покупку товаров повседневного спроса с помощью смартфона как удобный и быстрый способ регулярного шопинга.