Промоакции в ритейле как эффективный метод стимулирования продаж: рекомендации PwC

Мацей Кронке,

руководитель практики повышения эффективности продаж, PwC в странах Центральной и Восточной Европы

Мартайн Пейтерс,

партнер, руководитель практики по предоставлению услуг предприятиям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров, PwC в России

У российского ритейла есть огромные возможности в сфере совершенствования методов проведения рекламных промоакций. По мнению представителей PwC Мацея Кронке и Мартайна Пейтерса, решение этого вопроса поможет существенно повысить эффективность инвестиций или снизить затраты на них.

В эпоху «новой нормальности», отличительными характеристиками которой стали слабый экономический рост, высокая конкуренция и обостряющаяся чувствительность потребителей к уровню цен, для российских предприятий, занятых в секторе розничной торговли и производства потребительских товаров, настало время приступить к разработке программ, целью которых будет соблюдение высочайших стандартов продвижения товаров и коммерческой деятельности (конечно, если руководство этих компаний заинтересовано в достижении более высоких показателей прибыли). После экономического спада, который произошел в 2014 году, ситуация на российском рынке розничной торговли и потребительских товаров значительно изменилась. В настоящее время этот сектор вступает в стадию медленного роста. Обычно этот период характеризуется воздействием неблагоприятных факторов на сопоставимые продажи и напряженной борьбой ритейлеров за потребителей, которые, в свою очередь, начинают обращать значительно больше внимания на стоимость товаров и услуг.

Все эти тенденции привели к стремительному росту продаж в рамках промоакций, доля которых в общем объеме продаж в настоящее время зачастую превышает 30–35%. В последние несколько лет мы уже фиксировали воздействие этого феномена на европейские рынки. Необходимо учитывать, что его проявление требует ответных действий со стороны предприятий сектора розничной торговли и потребительских товаров. Современная обстановка на рынке, как уже было отмечено, характеризуется высокой долей продаж по промо, которые формируют серьезную статью затрат (или инвестиций). Вполне вероятно, что в течение некоторого времени условия ведения бизнеса меняться не будут. В связи с этим мы считаем, что в России существуют огромные возможности в сфере совершенствования методов проведения промоакций, более того, по нашему мнению, какие-то меры в этой сфере принять абсолютно необходимо. Решение этого вопроса сможет существенно повысить эффективность инвестиций или снизить затраты, что обеспечит экономию вплоть до 15 %.

Рост продаж в ходе промоакций во всех странах Европы

За последние несколько лет европейские ритейлеры резко нарастили долю продаж по результатам промоакций, динамика и объемы которых определяются целым рядом причин, среди которых можно назвать конкурентную борьбу с быстрорастущими дискаунтерами, «войну цен» под влиянием процессов наступающей консолидации и соперничества между ритейлерами и даже ожесточенной конкуренции производителей в наиболее насыщенных сегментах рынка розничной торговли и потребительских товаров. В каждом таком случае промоакции выступали в роли своеобразного наркотического средства, вызывающего быстрое привыкание как ритейлеров, так и потребителей. И отказаться от такого «допинга» очень и очень сложно. Согласно последним исследованиям, небольшое число промопредложений оказывает все более серьезное влияние на сферу ритейла, из-за чего некоторые ритейлеры просто не включаются в «воронку принятия решений». Так происходит потому, что наличие промоакций стало одним из основных факторов влияния на восприятие цен потребителем.

Низкая эффективность продаж: определение по показателям

На основе уже реализованных проектов в секторе розничной торговли и потребительских товаров можно сделать вывод о том, что примерно 40–50% объема рекламной деятельности не достигает точки безубыточности, а более 60% генерируют отрицательную рентабельность инвестиций. Как показал анализ типичных промолистовок, в среднем лишь около 35% товарных позиций (SKU) из числа рекламируемых товаров позволяют значительно увеличить выручку, что, возможно, и формирует некоторые положительные показатели. Однако при этом требуется проводить весьма тщательное планирование программ совместного финансирования и применения ряда других инструментов, позволяющих обеспечить хотя бы защиту полученной денежной маржи. Постоянный поиск путей оптимизации для достижения высочайших стандартов рекламно-информационной деятельности, как нам представляется, серьезно задерживает развитие отрасли по сравнению с другими сферами. А с учетом того, что сектор розничной торговли и потребительских товаров функционирует за счет ограниченной маржи, в отрасли скрыт огромный потенциал повышения прибыли. Опыт сравнительного анализа показателей с данными конкурентов показывает, что ритейлеры, которые используют самые высокие стандарты проведения промокампаний, могут сэкономить или реинвестировать до 15% средств торгового бюджета по сравнению с группой сопоставимых предприятий.

Причины возникновения проблем и распространенные ошибки На основе анализа реализованных проектов мы выделили восемь ключевых причин недостижения результатов в области стимулирования продаж, устранение которых может обеспечить значительное повышение показателя рентабельности инвестиций (ROI), а также доходов.

1. Отсутствие ясной цели при проведении мероприятий, направленных на стимулирование продаж: в сфере ритейла, прежде чем начинать действовать, необходимо определить четкую цель, после достижения которой проект будет считаться успешным. Существуют самые разные точки зрения на решение этого вопроса и, следовательно, крайне разнообразные показатели успеха в этой области (повышение трафика, увеличение доли определенного типа потребительских корзин, дополнительные и перекрестные продажи и пр.), однако каждый из них требует особого подхода с точки зрения выбранных продуктов, используемых механизмов по стимулированию сбыта и необходимого диапазона скидок. Как показывает наш опыт, ритейлеры, серьезно занимающиеся такими вопросами на этапе планирования промоакций, получают более высокий доход в рамках общих показателей торгового бюджета предприятия.

2. Отсутствие четко определенного методического руководства и потоков операций при планировании промоакций: распространенная фраза «Дьявол кроется в деталях» оказывается удивительно справедливой для потоков операций при планировании промоакций. Каждая из предлагаемых категорий и подкатегорий товаров связана с разными целями и задачами закупок, начиная от комплектования и накопления товарных запасов до импульсивных покупок, а также с многообразием уровней ценности и актуальности бренда, диапазоном цен и пр. Как показывает практика, с учетом столь широкой дифференциации большинство наиболее эффективных механизмов по стимулированию продаж существенно отличаются друг от друга, и их отбор должен осуществляться с учетом указанных обстоятельств. Опытные менеджеры, отвечающие за управление ассортиментом в разных товарных категориях, как правило, в совершенстве знакомы с фундаментальными факторами, применяемыми в ходе маркетинговых мероприятий и влияющими на повышение спроса на наиболее прибыльные продукты. Однако значительная часть бюджета, выделяемого на стимулирование продаж, расходуется на остальные менее известные продукты, составляющие 80% от общего количества товарных позиций. Наиболее важные задачи в процессе планирования промоакций должны включать следующее:

• Составление списка наиболее выгодных для продвижения продуктов, которые позволят как обеспечить дополнительные продажи, так и создадут источники для роста объемов продаж путем увеличения количества единиц товара в расчете на один чек или увеличения числа чеков, в которых будет встречаться определенный товар. Необходимо оценить эффект каннибализации товаров (явление, при котором новый продукт сокращает рыночную долю другого продукта), который приводит к применению защитных мер при коммерческом планировании (определении объемов поставок) и к подписанию договоров о совместном стимулировании продаж (совместному с производителем финансированию промоакций).

• Выбор оптимального механизма стимулирования продаж, который повышает ценность определенной категории товаров. Например, во многих случаях дополнительное место продаж или продажа сопутствующих товаров в одном наборе с основным может привести к более значительному увеличению выручки, чем временное снижение цен.

• Выбор оптимальной глубины промоакций, поскольку во многих случаях менее значительная скидка (до 15%) может оказаться столь же привлекательной, как и более высокая (более 15%). При этом в некоторых товарных категориях мы не отмечаем какого-либо дополнительного увеличения объемов покупок в ходе проведения промоакций, в рамках которых покупателям предлагается приобрести товар с 30%-ной или даже более значительной скидкой.

• Определение оптимальной периодичности проведения промоакций, поскольку повторяющиеся промоакции могут привести к обостряющейся ценовой чувствительности потребителей и снижению числа продаж после завершения промоакций. Такая ситуация часто повторяется при продаже таких категорий товаров, как памперсы, корм для домашних животных и иные товары, которыми пополняют домашние запасы.

3. Неверное использование механизмов поддержки промоакций: эффективность таких акций во многом зависит от коммуникационной поддержки. Согласно результатам исследований, промоакции, которые были проведены на основе продуманной схемы промокампании в магазине и условия которых были просты и понятны, обеспечивают получение более значительных сумм. Более того, в ряде исключительных (но отнюдь не редких) случаев такой рост продаж формируется в основном за счет коммуникационного воздействия на посетителей, а скидка как таковая лишь создает информационный повод для демонстрации присутствия той или иной компании на рынке и повышения осведомленности покупателей о ее деятельности. И напротив, встреча с потенциальными покупателями, направленная на предоставление информации о товаре и запланированная как нечто креативное, но прошедшая скучно и неярко, может не вызвать никаких чувств у посетителей. В подобных случаях целесообразно проводить тестирование реакции потребителей и собирать их отзывы о мероприятии.

4. Отсутствие четко определенных обязанностей при проведении промоакций: многие ритейлеры проводят внутренние совещания, посвященные вопросам ответственности сотрудников за организацию промоакций. В ходе таких встреч смешиваются элементы категорийного менеджмента, закупок и маркетинга. На практике официальная структура должностей в организации является менее важной, чем надлежащее определение функций и обязанностей при планировании и выполнении процессов продвижения товаров на рынке, в связи с тем, что данная деятельность требует координации усилий категорийных менеджеров и специалистов по закупкам, информационному взаимодействию, логистике и мерчандайзингу. Ритейлеры, которые четко не определили указанные функции и обязанности должностных лиц, зачастую проводят свои промоакции менее эффективно, и поэтому для их деятельности становится характерной более высокая доля совокупных продаж по промо, чем у сопоставимых с ними конкурентов, которые действуют более эффективно.

5. Отсутствие четких критериев для оценки промоакций (до и после проведения такой акции): отсутствие внятного определения функциональных обязанностей часто сопряжено с индивидуальными процессами оценки промоакций до и после их проведения. В связи с этим у компании отсутствует основанная на фактах система оценки кандидатов для проведения таких мероприятий. Оценка результатов промоакций одним человеком обычно приводит к чрезмерно оптимистичной характеристике большинства прошедших мероприятий, что отнюдь не всегда соответствует действительности. Разработка и внедрение четких и ясных инструкций по оценке не только гарантирует высокое качество планирования промоакций, но и упорядочивает и ускоряет весь процесс в целом. К числу дополнительных преимуществ такого подхода относится сбор данных (например, календарь промоакций), которые могут оказаться важными и актуальными для их последующей аналитической обработки.

6. Отсутствие надлежащей аналитической поддержки и доступа к источникам данных: в связи с увеличением количества промоакций, в которых задействованы тысячи товарных позиций в разные сезоны и магазины разных форматов, практически невозможно собрать по-настоящему ценную и актуальную информацию о результатах промокампаний без надлежащей аналитической поддержки. Управление любой бизнес-функцией без достоверных способов оценки результатов деятельности представляется чрезвычайно трудным делом. К счастью, самые надежные данные о клиентской базе и товарном ассортименте доступны всем – это данные товарно-кассовых чеков, которые позволяют даже при использовании лишь базового аналитического инструментария получать ценнейшую информацию. Однако лучшие в своей категории решения основываются на результатах деятельности предприятия за прошлые периоды с учетом всех потенциальных факторов влияния, данные о которых позволяют специалистам на основе аналитических материалов и соответствующего инструментария оперативно подготавливать прогнозы относительно результатов промоакций.

Доля потребителей, которые готовы покупать больше по промоакциям или по сниженным ценам, %

7. Отсутствие выстроенных процессов обучения и тестирования: даже наличие аналитических данных, основанных на фактических ретроспективных показателях, не гарантирует достижения успеха в тех случаях, когда не проводится анализ результатов деятельности, а сотрудникам не предоставляется информация об экспертных мнениях, однако при этом данные используются для планирования будущих действий. Цикл обучения, предусматривающий учет указанных выше позиций, следует проводить на повторяющейся основе, при этом при проведении тестирования сотрудникам должна быть частично предоставлена свобода действий. Тестирование нового алгоритма играет ключевую роль в достижении высочайших стандартов в рекламно-информационной деятельности, поскольку оно формирует ценные сигналы для групп аналитиков и предоставляет важные данные для формирования экспертных мнений.

8. Деятельность по принципу «так же, как и в прошлом месяце/году»: последний, но не менее важный пункт списка, который относится к корпоративной культуре и системе мотивации. С учетом нашего опыта можно утверждать, что многие организации склонны принимать решения, повторяя ранее выполненные действия. Хотя стабильность является крайне важным условием успешной деятельности, постоянные поиски путей оптимизации работы должны стать неотъемлемым компонентом программы развития организации. Применение аналитического инструментария, позволяющего оценить эффект от применения определенных промотехник и других параметров промокампаний, должно оказать качественную поддержку этому процессу.

Представленный перечень причинно-следственных связей может использоваться в качестве контрольного листа проверки уровня зрелости организации при проведении промоакций. Даже в том случае, если некоторые позиции нашего перечня покажутся вам хорошо известными, мы можем предположить, что ваша организация может достичь значительно более высокого уровня роста доходов благодаря рекламной деятельности. В связи с этим руководству таких компаний обязательно следует провести тщательный анализ показателей, полученных по результатам проведенных промоакций.

Как показывает наш опыт, предприятия способны оперативно улучшать результаты своих промоакций, если руководство энергично возьмется за решение вопросов в этой сфере, учитывая различные точки зрения и подходы, объединяя бизнес-процессы, используя методику анализа больших массивов данных, применяя достижения бихевиористской науки и увязывая эти инструменты со своей стратегией продаж.

Промоакции – весьма полезный инструмент увеличения выручки от продаж, который должен использоваться в практике отдела маркетинга, но при этом управление этим видом деятельности должно осуществляться упорядоченно и рационально, поскольку, несмотря на преимущества и выгоду от проведения таких акций, они составляют одну из самых крупных статей затрат организации.