Российским торговым центрам приходится быть максимально креативными

Наталья Якименко, руководитель департамента управления недвижимостью и эксплуатации компании JLL

О наиболее успешных форматах торговых центров в российских реалиях, эффективных инструментах привлечения покупателей и специфике работы в регионах в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Наталья Якименко, руководитель департамента управления недвижимостью и эксплуатации компании JLL.

R&L: Что сейчас представляет собой российский рынок ТЦ, какие тренды являются наиболее примечательными?

Н. Якименко: На протяжении многих лет перед менеджментом торговых центров стоял вопрос, чьи интересы обладают большим приоритетом – арендаторов или посетителей, и соответственно, за чью лояльность необходимо в первую очередь бороться. Исторически так сложилось, что в центре внимания всегда оказывались посетители, основными задачами были их привлечение в ТЦ за счет меcтоположения, создания комфортной среды, а также конвертация посетителей в покупателей. Т. е. в первую очередь усилия были направлены на то, чтобы клиенты выбирали наш торговый центр, как можно больше времени проводили внутри и тратили там как можно больше денег. После кризиса многие торговые сети внесли серьезные корректировки в свои планы развития, таким образом, на первый план вышла борьба за арендатора. Конкуренция колоссально обострилась: между собой стали бороться не только ТЦ, находящиеся в разных районах города и, казалось, не имеющие точек соприкосновения, но даже ТЦ из разных городов. Объясняется такой эффект просто: если в «сытые» времена торговая сеть открывала 25–30 точек в год, то в «голодные» ограничивалась максимум четырьмя-пятью. В таком «шоковом» состоянии рынок пребывал примерно года два. Каждый арендатор пытался найти какие-то новые варианты развития, кто-то с этим справился лучше, кто-то хуже, и список лидеров отрасли и устойчивых форматов за это время заметно изменился.

В какой-то момент на рынке ТЦ в большом объеме появились свободные площади, что означало очередной виток усиления конкурентной борьбы. Мы как управляющая компания постоянно работали над различными схемами замещения традиционных арендаторов. В это время как раз набирали обороты различные развлекательные и прочие альтернативные форматы, которые охотно шли в торговые центры, например, школы танцев, почта, а также такие арендаторы, как «Мои документы» и пр. С одной стороны, их появление означало предоставление посетителям более широкого спектра услуг, а значит, повышение комфортности их пребывания в ТЦ, с другой – снижение процента свободных площадей. Судя по статистике, в целом рынку удалось достичь приемлемых для всех сторон результатов. Произошло это благодаря, во-первых, снижению арендных ставок, их привязки к показателям товарооборотов арендаторов, фиксации валютного курса, во-вторых, адаптации ритейлеров к новым условиям, в-третьих, появлению вышеназванных новых форматов. В целом уже можно говорить, что соотношение торговых и развлекательных форматов в ТЦ постепенно меняется в пользу последних.

Еще один тренд, который мы как управляющая компания всячески поддерживаем, – это интеграция в торговые центры pop-up stores, таких как Melissa, и универмагов нового поколения, таких как, например, Trend Island в «Авиапарке». Мы в JLL называем это явление UniMarket (УниМаркет) – как гибрид обычных ярмарок и классических универмагов. Помимо предложения посетителям новых брендов и услуг, УниМаркеты позволяют решить проблему с текущей нехваткой арендаторов, фактически восполняя сократившуюся товарную матрицу. Далее последовали такие проекты, как «Аквариум» в ТЦ «Водный» в Москве, ЛУГLOOK в ТРЦ «Монпансье» в Санкт-Петербурге. При этом для каждого центра разрабатывается собственная концепция УниМаркета. Универсальное решение – уникальный подход. В Санкт-Петербурге, например, нам не хватало магазинов одежды, в то время как большое количество молодых дизайнеров не могли себе позволить открыть монобрендовый магазин из-за значительных вложений в отделку. В результате мы сделали акцент именно на концептуальной одежде, кроме того, дополнили этот формат кофейней, чтобы стимулировать людей проводить здесь как можно больше времени. В дальнейшем это нам очень сильно помогло в привлечении целевой аудитории, заинтересованной не только в приятном времяпрепровождении, но и в шопинге. Таким образом, нам удалось развить слабые площадки и привлечь к сотрудничеству крупные федеральные fashion-бренды, которые смогли убедиться в наличии потенциальных покупателей в этих зонах.

В ТЦ «Водный» ситуация была немного иной. Конфигурация была достаточно сложной, чувствовалась нехватка арендаторов, у имеющихся не было четких планов развития, и чтобы разобраться, каких именно концепций, товаров, магазинов там недостает, мы провели исследование. Изучив результаты, мы разработали концепцию department store для предложения товаров, на отсутствие которых чаще всего жаловались посетители ТЦ. Причем в запросах были упомянуты даже узкоспециализированные позиции: так, в ассортименте появились, например, товары для рыбалки.

R&L: Насколько существенно российские ТЦ отличаются от мировых?

Основным отличием российского рынка ТЦ от мирового является вынужденная креативность: для того чтобы оставаться на месте, приходится очень быстро бежать

Н. Якименко: В целом борьба за арендатора и посетителя является стандартной практикой для любого торгового центра во всем мире. Особенностью российского рынка наших дней является наличие еще одного игрока: речь идет о банках, финансовых инвесторах, т. к. большинство ТЦ строится на заемные деньги. И, как следствие, помимо задач, связанных с конкурентной борьбой, перед владельцами торговых центров встает дополнительная задача – доказать банку состоятельность собственной финансовой модели. Само собой разумеется, что сегодняшняя модель будет кардинально отличаться от докризисной, с учетом изменений в экономике страны. И нередко оказывается, что банк совершенно не заинтересован в том, чтобы заполучить такого рода актив в свой инвестиционный портфель. Собственникам торговых центров приходится постоянно доказывать жизнеспособность выбранной ими бизнес-модели и объяснять причины регулярной замены арендаторов, не готовых платить соответствующие ставки. Таким образом, в бизнесе ТЦ очень многое зависит от степени вовлеченности, доверия и детальности подхода финансового партнера. На мой взгляд, аналогов в мировой практике нет: в наших условиях торговому центру приходится заниматься привлечением посетителей, формируя для них комфортную среду и актуальное товарное предложение, одновременно «зазывать» арендаторов, уговаривая их поверить в совместное светлое будущее, а также пытаться «уломать» банк дать согласие на арендатора, готового платить приемлемые деньги, пусть даже по более низким ставкам, чем было заложено в бюджете. В противном случае торговый центр потеряет возможность продолжать хотя бы постепенное развитие, не говоря уж о стремительном росте.

Могу сказать, что основным отличием российского рынка ТЦ от мирового является вынужденная креативность: для того чтобы оставаться на месте, приходится очень быстро бежать.

При хорошей организации даже без селебрити можно собрать на открытие ТЦ массу народа

R&L: В настоящее время какие концепции ТЦ являются наиболее успешными?

Н. Якименко: Объект с профессиональной концепцией, того размера, который может поглотить рынок, с актуальным набором арендаторов для этого места, будет наиболее успешным. Наиболее интересными и жизнеспособными форматами все еще являются суперрегиональные объекты, с сильным составом якорей и хорошими подъездными путями. Такие форматы привлекают как успешных мировых ритейлеров, так и посетителей. Однако в высококонкурентных рынках (городах, районах) могут быть очень востребованы профессиональные современные районные форматы. Например, инфраструктурные объекты, открывающиеся в составе многофункциональных комплексов, включающих в том числе жилую и офисную составляющие, являются относительно новым, но сбалансированным и востребованным форматом. Часто это профильные объекты, ориентированные на товары ежедневного спроса, сервисы, с большой долей F&B (общепит).

R&L: К слову, продуктовый ритейл является обязательной частью концепции ТЦ?

Н. Якименко: Конечно, мы же все очень любим поесть и по возможности делаем это каждый день! Если серьезно, то продуктовый ритейл стал флагманом в большинстве торговых центров. На втором месте – детские товары: на порванную ребенком одежду приходится реагировать моментально, впрочем, так же, как и на данное ребенку обещание сделать ему подарок от имени зубной феи. Расходы на детские товары очень существенны, и, таким образом, этот сегмент оказывается мощным драйвером развития торговых центров.

УниМаркеты позволяют решить проблему с текущей нехваткой арендаторов, фактически восполняя сократившуюся товарную матрицу

Суперрегиональные торговые центры являются успешными за счет возможности выбора. Казалось бы, если человеку нужна шуба, он пойдет в ТЦ, где работает единственный меховой магазин, и купит ее там. Отнюдь. Туда, скорее всего, никто не пойдет. Покупатели отправятся в крупный торговый центр, в котором представлено 10 таких магазинов, чтобы иметь возможность выбора, даже если это чувство и является ложным. Соответственно, чем больше площадь ТЦ, тем выше его шансы заполнить каждый кластер максимальным количеством ритейлеров. Хорошим примером в этом плане являются «Авиапарк» и Columbus. Несмотря на то, что такие пространства, казалось бы, очень сложно заполнить, за счет взаимопритяжения ритейлеров сделать это удалось.

Таким образом, два наиболее успешных формата, по сути, полностью противоположны друг другу: маленький районный ТЦ, в который каждый день ходят за покупками, и крупный, в который ездят пусть и не каждый день, но достаточно часто, и остаются там надолго.

Форматы, которые находятся «посередине», как правило, менее устойчивы. Им намного сложнее найти правильное позиционирование, не ошибиться с выбором эффективной стратегии управления, определиться с наиболее действенным составом ритейлеров. Очевидно, что 10 меховых магазинов разместить в них не получится, приходится искать какие-то компромиссные решения.

К слову, еще одной особенностью текущего периода является то, что при максимально амбициозных задачах приходится максимально блюсти бюджет. Здесь будет уместным вспомнить анекдот, который в сегменте ТЦ является правдой жизни. Вновь образованная телевизионная компания на повестку дня выносит две пункта: обогнать по рейтингам Первый канал и найти деньги на факс. ТЦ, по сути, этим приходится заниматься на ежедневной основе. С одной стороны, он должен выбиться в лидеры, с другой – сделать это в условиях ограниченного бюджета. Вспомним и про отношения с банками, о чем мы говорили выше.

Также торговые центры можно классифицировать как современные и несовременные. Во многих городах можно с уверенностью до года сказать, когда ТЦ был открыт. Иногда вообще сталкиваешься со своего рода «музеем истории развития торговых центров». Как ни печально, но одновременно с кризисом пришло и время смены поколения торговых центров. Первые удачные примеры реконструкции уже есть: например, «Кунцево Плаза». Форматов борьбы с новыми ТЦ достаточно много: если не полная, то пусть частичная реконцепция, специализация, смена позиционирования и пр. Сделать это, конечно, непросто, и торговым центрам, перед которыми встала эта задача, не позавидуешь.

R&L: Оправдает ли себя в итоге проведение реконцепции? Инвестиции-то в любом случае понадобятся колоссальные?

Н. Якименко: Здесь как в известном рассказе Н. Носова: иногда самовар проще бросить в колодец. Однако чаще все-таки можно найти относительно приемлемое решение, которое пусть и не позволит одномоментно занять лидирующие позиции, но даст шанс хотя бы остаться на плаву.

Для некоторых объектов, которые зажаты между современными конкурентами и собственной неэффективной устаревшей концепцией, реконструкция — это единственный выход. Тут важно институционально подойти к вопросу, тщательно изучить перспективы локации, зоны охвата и конкурентной среды для того, чтобы будущий продукт был успешен.

Иногда необходимо сменить специализацию, сконцентрировавшись на спорттоварах, товарах для дома или для детей, либо заявив о себе как о дисконт-центре. В целом смена стратегии зависит от конкурентной ситуации в районе.

R&L: А насколько в целом востребованы в ТЦ узкоспециализированные сети?

Н. Якименко: Если провести опрос среди потенциальных клиентов торгового центра относительно магазинов, которые они хотели бы видеть в ТЦ, будет назван стандартный набор самых известных ритейлеров, и узкоспециализированные, скорее всего, в этот список не попадут. Однако для ТЦ такое предложение является очень хорошим генератором целевых покупок, потому что конверсия посетителей в покупателей в них достигает 100%. В числе таких магазинов можно назвать те, которые продают товары для рукоделия, редкие музыкальные инструменты, товары для охоты и рыбалки, например. И если таких магазинов очень мало, в торговый центр, где они расположены, будут ехать со всей Москвы. Вот, например, Лаборатория бега Runlab. Кроссовки можно купить где угодно, но там можно быть уверенным, что они подходят именно тебе. На каждого покупателя консультанты тратят около часа: пока он бежит на тренажере, они замеряют его рост, вес, пронацию и другие показатели. И клиент понимает, что ради такого сервиса стоило проехать лишний час (таких лабораторий в Москве сейчас три).

Конечно, многие собственники ТЦ не особо задумываются над такими тонкостями и автоматически наполняют свой центр традиционными брендами. На мой взгляд, это не совсем правильно: есть достаточно много людей, которые интересуются менее известными брендами. К этому вопросу нужно подходить очень осторожно, проводить маркетинговые исследования. Если ТЦ в центре города и окружен учебными заведениями, там нет смысла делать акцент на детском ритейле – нужно сконцентрироваться на товарах для молодежи. В ТЦ «выходного дня», наоборот, необходимо предоставить максимум развлечения для детей, включая возможность оставить их на игровой площадке, пока родители будут заниматься шопингом. Если в округе в основном живут молодые семьи, узкоспециализированные хобби-магазины, скорее всего, будут очень востребованы.

R&L: Какие технологические решения, на ваш взгляд, способствуют повышению трафика в ТЦ и в целом созданию наиболее приятного покупательского опыта? Стоит ли в целом вкладываться в дорогие технологии – digital signage, навигацию и пр.?

Н. Якименко: Начну с забавного примера, связанного с навигацией. В Анапе есть небольшой торговый центр, и там на первом этаже огромными буквами написано, что здесь есть бесплатные карты города. Эти самые карты лежат, никем не охраняемые, на втором этаже, при этом, как гласит объявление, «выдаются строго по одной карте в руки». Тоже своего рода навигация и приглашение прогуляться по ТЦ. На самом деле навигация для ТЦ очень важна: если человек не найдет дорогу на парковку, он разозлится и уедет. И тут технологиями, конечно, ограничиваться нельзя – речь идет уже о качестве гостевого сервиса. Помочь клиенту сориентироваться должны уметь и охранники, и сотрудники клинингового подразделения – и мы, как управляющая компания, занимаемся их обучением.

Вместо топ-моделей в рекламных кампаниях многих ТЦ успешно участвуют жители близлежащих районов

В крупных ТЦ наличие навигационных решений, в т. ч. цифровых, становится критически важным. Помимо элементарного удобства, digital-навигация позволяет «поймать» покупателя в «ловушки», которые встретятся на его пути в искомый магазин, – неплохой дополнительный эффект.

Что касается собственно цифровой рекламы, стоит отметить, что существует два вида рекламодателей в ТЦ. Во-первых, арендаторы, которые платят за привлечение покупателя в свой магазин, рекламируя скидки, новые товары и пр. Во-вторых, производители товаров, которые продаются у арендаторов ТЦ. Само собой, федеральные рекламодатели очень заинтересованы в продвижении своих продуктов, но в небольшом ТЦ высокой отдачи от рекламы не будет. Следовательно, ТЦ надо здраво взвешивать свои возможности, реально оценивать, сколько рекламы можно будет продать.

R&L: Какие инструменты привлечения покупателей наиболее эффективны для ТЦ? Насколько распространены программы лояльности?

Н. Якименко: На мой взгляд, программы лояльности в целом теряют свою актуальность. Люди устали от пачек карточек, о которых они не помнят, и даже мобильные агрегаторы ситуацию не спасают. Зачем человеку карточка на пятипроцентную скидку в магазине, который он посещает раз в год? Кроме того, вполне возможно, что в следующий раз он обнаружит на этом месте другой магазин. Для торговых центров важен совсем иной вид лояльности. Посетителю должно быть приятно и комфортно проводить время в вашем ТЦ, и не важно, подарят ему бутылку лимонада за покупку шубы или нет. И здесь важны все мелочи: чистые туалетные комнаты, наличие комнаты матери и ребенка, бесплатный WiFi, возможность зарядить телефон и пр. Когда-то производители зубной пасты раздавали ее детям бесплатно, чтобы они привыкли к этой марке. Привычки формируются с детства, и владельцам ТЦ очень важно сделать так, чтобы ребенку у них понравилось. Тогда он и родителей туда приведет, и продолжит туда ходить, когда подрастет. Все вышеперечисленное и есть формирование лояльной аудитории.

Категорию граждан, привыкших на всем экономить, нельзя игнорировать. Интересные ценовые предложения для них – основная мотивация для совершения покупки. В рамках торгового центра можно использовать, например, буклеты со спецпредложениями. Но, повторяюсь, главное – понимать потребности своего покупателя и адекватно оценивать позицию ТЦ на рынке.

R&L: А такие виды маркетинговой активности, как фестивали, викторины, конкурсы, концерты звезд, эффективны для повышения трафика в ТЦ?

Н. Якименко: Приведу пример. Мы праздновали день рождения нашего ТЦ в один день с открытием другого ТЦ, в который были приглашены эстрадные звезды. Казалось бы, у нас не было шансов. Однако без всяких селебрити мы собрали массу народа. В конце концов, не факт, что человек, пришедший на бесплатный концерт условного димы билана, пойдет в качестве благодарности тратить свою зарплату в магазинах торгового центра. Скорее, наоборот: целевой покупатель не прорвется сквозь толпу его фанатов. Поэтому такие искусственно созданные «пики посещаемости» к нужному результату вряд ли приведут. Бюджет лучше направить на растянутые во времени акции, которые гарантированно привлекут в ТЦ множество покупателей. Например, ТЦ «Водный» открывался одновременно с «Авиапарком» и наступлением второй фазы развития «Метрополиса». Район примерно один и тот же, конкуренты сильные. Нужно было каким-то образом сформировать лояльную именно к «Водному» аудиторию. Скидки, кэш-бэк и пр. здесь явно не сработали бы. Нам удалось создать сильную эмоциональную привязанность и имидж «доброго друга и соседа». Это долгая ювелирная работа, но она дает свои плоды. Приведу пример. Как известно, обязательной частью практически любой рекламной кампании является участие моделей, которые стоят очень даже недешево. Мы же решили провести конкурс на право быть «лицом» нашего ТЦ и назвали его «Водный – это ты». В нем участвовали жители района разных категорий: семьи, пары, девушки, молодые люди. Одним выстрелом удалось «убить» множество зайцев. Во-первых, мы приучили этих людей плюс их окружение, включая бабушек, друзей, одноклассников и пр., ходить в «Водный», поскольку там можно было голосовать за участников конкурса. Во-вторых, мы увеличили количество подписчиков в соцсетях, которые играют очень большую роль в коммуникациях с посетителями ТЦ. Помимо огромного количества новых подписчиков, мы заодно получили громадный фотобанк, который можно было использовать как минимум в течение года. В этот период все буклеты, наружная реклама и пр. создавались с использованием фотографий реальных жителей района. И конечно, каждая «модель» показывала свои фотографии своему окружению, делая таким образом вклад в формирование истинной лояльности к нашему ТЦ.

R&L: Есть ли специфика открытия и работы ТЦ в малых городах?

Н. Якименко: Одним из наиболее важных факторов успешности ТЦ в малых городах является уровень обслуживающего персонала. Рынок торговой недвижимости там далек от совершенства, и есть очень серьезные кадровые проблемы. Возможно, что в некоторых случаях целесообразно привлекать из других городов качественный персонал, который будет работать на создание комфортной атмосферы в ТЦ. В противном случае у потребителей не будет желания повторно посещать торговый центр и проводить в нем время, даже если он будет единственным в городе. Без высококлассного персонала культура шопинга в этих городах сформирована не будет.

В данном случае мы видим пример крайне неудачного навигационного решения

Кроме того, во многих городах элементарно еще нет привычки посещать торговые центры, и с этим тоже надо работать. Мы столкнулись с этим, например, в Мурманске. Казалось бы, в городе постоянная ночь и зима, люди должны были устремиться в комфортный ТЦ. Не устремились. Пришлось придумывать специальные акции с модельерами, которые демонстрировали коллекции арендаторов, тем самым провоцируя спрос. Ведь пока не изобрели айфон, человек не знал, что он не может без него жить. Так же и здесь: нужно приучить жителей малых городов проводить свободное время в торговых центрах, правильно планировать свой шопинг. Показательный пример: покупатель с продуктами из супермаркета еще не потерян для ТЦ, если ему предложить всего за 10 руб. сдать свою тележку и пойти в другие магазины, например, за одеждой.

Таким образом, основные рекомендации владельцам ТЦ в малых городах – это обучение персонала, стажировки, формирование культуры шопинга и подсказки населению, как правильно построить свой день в торговом центре при помощи дополнительных сервисов.