Высокие технологии в ритейле: в итоге выигрывает покупатель

Владимир Муравьев, директор по информационным технологиям ГК «Дикси»

По прогнозам аналитиков, в ближайшие годы ритейл намерен увеличить объем инвестиций в создание технологий, способных привлечь покупателя, повысить трафик и размер среднего чека. О том, в каких направлениях работает ГК «Дикси», рассказал директор по информационным технологиям группы компаний Владимир Муравьев.

R&L: ГК «Дикси» всерьез инвестирует в высокие технологии, следит за новинками на рынке инноваций. Насколько это важно сейчас, в период резкого падения продаж?

В. Муравьев: Во-первых, мы считаем себя инновационной компанией. Во-вторых, мы делим все инновации на две большие группы. Для нас драйвером ритейла являются чек и трафик, поэтому в фокусе первой группы находится покупатель, и в этом наша компания следует мировому тренду в сфере инновационных технологий. Вторая часть инноваций обращена на внутренние процессы, оптимизацию в использовании активов компании. Это могут быть склады, распределительные центры, магазины, логистическое плечо в процессе доставки и так далее. Поэтому мы держим руку на пульсе, изучаем тренды, занимаемся этим постоянно и, замечу, стимулируем инициативу внутри компании, когда буквально любой сотрудник может предложить свою идею, и если она выгодна, значит, будет внедрена, а автора предложения ждет денежное поощрение.

Также мы привлекаем стартапы, разработки, которые мы можем найти в недрах Сколково, ФРИИ. В 2017 году наша компания запустила стартап-инкубатор. Многое мы пробуем, многое у нас получается. Однако прежде, чем что-то внедрить, мы, безусловно, очень тщательно просчитываем экономический эффект.

R&L: ГК «Дикси» в меньшей степени уделяет внимание электронной коммерции. В чем причина?

В. Муравьев: Тщательно исследовав развитие e-commerce и уделив этому вопросу много времени, мы пришли к выводу, что развитие электронной торговли в продуктовой сетевой рознице носит по большей части имиджевый характер. Мы не знаем пока ни одного примера, когда этот канал был бы реально прибыльным. В 2017 году мы обсуждали с многими экспертами необходимость создания в нашей розничной сети онлайн-магазина и развития электронной коммерции. Мы рассматривали сеть «Виктория» как премиальный сегмент и дискаунтер «Дикси». Проблема в том, что, несмотря на растущую популярность е-commerce и запуск крупными ритейлерами своих интернет-магазинов, фуд-ритейл накладывает определенные ограничения. Во-первых, не разрешена online-торговля алкоголем. Алкоголь – это высокомаржинальный продукт, который часто используется в покупках, и его продажа покрывает операционные издержки. Во-вторых, фреш – овощи, фрукты, мясо, хлеб – продукты, которые покупатель хотел бы приобретать свежими, и зачастую именно за ними он ходит в магазин каждый день, значит, потребуются дополнительные инвестиции в хранение собранных заказов (например). В-третьих, для обоих участников процесса онлайн-торговля не всегда удобна: компания должна обеспечить логистику, а покупатель должен находиться дома в ожидании курьера. Кроме того, нужно учесть раздельное хранение товаров: нельзя, чтобы в одном месте находились химтовары и продукты. Словом, получается, что расходов больше, чем прибыли. Покупки через интернет обходятся дороже, чем в офлайн-магазине, так как здесь задействовано много сервисов. Так что после долгих расчетов мы пришли к выводу, что на данный момент это нерентабельно. Если же будет разрешена online-торговля алкоголем, то, возможно, об этом стоит подумать.

Для обоих участников процесса онлайн-торговля  не всегда удобна: компания  должна обеспечить логистику, а покупатель должен  находиться дома в ожидании курьера

R&L: Какие технологические разработки используются в качестве инструментов лояльности?

В. Муравьев: Наиболее значимые механизмы привлечения покупателей мы используем в торговой сети «Виктория», где большинство покупателей (до 90%) постоянно пользуются картами лояльности. В определенный момент стало понятно, что давать скидку просто за то, что покупатель пришел в магазин, неинтересно, причем ни нам, ни покупателю. Мы сменили стратегию и активно используем специализированное решение предиктивной аналитики, которая строится на основании данных покупательских чеков по карте покупки и похожих по группам потребления чеков других покупателей. В неделю обсчитывается около 3 млн моделей, которые позволяют компании предоставлять конкретному покупателю наилучшие условия на те продукты, которые он либо совсем у нас не покупает по неизвестной нам причине, либо, наоборот, приобретает очень часто. Цель – стимулировать покупки. Другой пример – мы можем предлагать продукты, которые легко сочетаются в корзине. Предположим, вы постоянно покупаете сыр, но не берете вино. Мы вам можем предложить к этому, уже известному нам, сорту сыра конкретное вино. Вы приходите, покупаете это вино и получаете конкретную персональную скидку, которая может достигать 50%. Такая схема очень привлекательна для покупателей, так как они раз в неделю получают постоянно меняющиеся специализированные предложения конкретно под их вкусы. Используя такую методику, мы четко и таргетированно определяем такие группы клиентов и наблюдаем, что таргетированные предложения дают нам увеличение чека и трафика. Это своего рода игра, которая покупателю интересна. Мы стараемся охватить нашей продуктовой корзиной широкие слои населения.

В «Дикси» ситуация выглядит немного иначе. В 2018 году мы запустим новый проект, предусматривающий очень интересную программу лояльности совместно с одним из наших партнеров. Программа направлена не столько на повышение лояльности бренда, сколько на продвижение добавленного перечня услуг, которые можно получить, покупая продукты в «Дикси». Сейчас в компании действуют много инновационных пилотов, которые, по нашему мнению, стимулируют покупателя прийти к нам. Благодаря сотрудничеству с другими игроками рынка мы умеем не просто определять людей, которые к нам не ходят, но и побудить их стать нашими покупателями, например, через их мобильные устройства. Все эти меры, мы надеемся, продвинут «Дикси» к вершине продуктового ритейла.

R&L: Нередко покупатели отмечают, что их раздражает некорректная рассылка магазинов, когда мужчинам предлагают женский ассортимент товаров и так далее. Насколько эффективно работает программа по персонализации?

В. Муравьев: Мы знаем нашего покупателя, в этом помогает карточная система, например, в «Виктории». Но только знания, мужчина это или женщина, мало, мы также стараемся понять, семейный ли он человек, определить его вкусы, предпочтения. Наша предиктивная технология позволяет нам максимально точно подсказывать людям, что покупать. Впоследствии мы оцениваем эффективность модели, в том числе для конкретной группы.

Наша предиктивная  технология позволяет нам  максимально точно подсказывать людям, что покупать.  Впоследствии мы оцениваем  эффективность модели,   в том числе для конкретной  группы

R&L: Часть ритейлеров сегодня пытаются оптимизировать процессы в торговом зале, внедряют мобильные кассы, кассы самообслуживания, для того чтобы ускорить процессы, повысить трафик. Используются ли подобные технологии в ГК «ДИКСИ»?

В. Муравьев: Апробация всех новых технологий происходит в первую очередь в дивизионе «Виктория». В этой сети больше востребованы сервисы, сопутствующие продажам. Кроме того, там меньшее число магазинов, и поэтому эксперимент обходится не так дорого. После тестирования в «Виктории», как правило, запускается пилотирование технологии и в «Дикси». Кассы самообслуживания в нашей рознице внедрены уже давно. Мобильные кассы мы не планируем внедрять, однако будем стараться дать возможность покупателю ускорить процесс оплаты покупок. В «Дикси» мы стараемся использовать технологии, которые не повлияют на стоимость покупки. Для «Дикси» важно, чтобы решение было очень дешевым, но эффективным. Учитывая большое количество магазинов, экономика выходит на первое место. В этом смысле стоит вести речь о системах, которые расположены на кассе и ускоряют процесс работы кассира. Здесь можно назвать, например, двухсторонние touch screen, когда в процессе пробивания чека клиент получает дополнительную информацию о том, что он что-то забыл купить, или о каких-то новинках и акциях, что заставит покупателя вернуться и сделать новую покупку. Такие фронтальные решения, на наш взгляд, имеют будущее. Что касается мобильных касс, в самом магазине в них нет потребности. Мы стараемся не допускать больших очередей и контролируем ситуацию с помощью видеонаблюдения и постоянного оповещения персонала магазина о том, что требуется открывать новые кассы, чтобы разгрузить очередь.

R&L: В ГК «Дикси» не первый год используется биометрическое оборудование. Насколько эффективной оказалась технология идентификации сотрудников по отпечатку пальца?

В. Муравьев: С точки зрения учета рабочего времени нашего персонала и наших сотрудников на аутсорсинге эффективность внедренной технологии очень высока. Если вы применяете в своей работе с сотрудниками разнообразные формы оплаты труда, которые зависят от отработанного времени или от жесткого графика, контроля за этим графиком, биометрия очень сильно помогает. В том случае, если сотрудник перемещается из магазина в магазин, работая в режиме аутсорсинга, его необходимо как-то идентифицировать. Биометрия – самый простой и понятный способ, поскольку никто не может изменить отпечатки пальцев. И это дает нам возможность четко рассчитать время работы любого сотрудника.

R&L: В 2017 году вы решили внедрить систему распознавания лиц покупателей. Какова была цель?

В. Муравьев: Мы протестировали несколько стартапов в пилотном режиме и оценили предложенные возможности внедрения технологии распознавания лиц. Вначале мы пытались определить гендерный состав наших покупателей – как много семей, женщин, детей приходят в наши магазины в разных регионах, затем легко научились определять нашего лояльного клиента по лицу, когда он входит в магазин. Но как это использовать в дальнейшем, пока не очень понятно. Тем не менее точность распознавания очень высокая, более 99%.

Сейчас мы используем технологию таргетированной рекламы, основанную на распознавании лиц. Эта технология используется в прикассовой зоне, где ставятся камеры и мониторы. Когда люди стоят в очереди, они невольно обратят внимание на то, что демонстрируется в данный момент на этих мониторах, это может быть, например, реклама магазина. Как только ты поднимаешь глаза, твое лицо попадает в объектив камеры, и менее чем через секунду можно определить пол и возраст покупателя. Есть рекламодатели, которые хотели бы продемонстрировать свою продукцию определенной категории потребителей, например, мужчинам от 30 до 40 – пиво, а мужчинам от 20 до 30 – бритвенные станки. И как только камера ловит взгляд покупателя в очереди, мгновенно включается таргетированная реклама, предназначенная для определенной возрастной и гендерной аудитории. Как только покупатель отводит взгляд, камера фиксирует это, и вновь запускается реклама магазина. Эта технология работает, более того, уже есть действующие контракты с рекламодателями. С одной стороны, технология помогает развлечь человека, стоящего в очереди. С другой – это принесет дополнительный доход.

R&L: Как вы оцениваете процесс инвестирования в проекты в сфере розницы, логистики, сервиса?

Если раньше мы вынуждены были останавливать  работу склада на несколько  часов, чтобы посчитать все  короба, то сейчас достаточно пяти минут, чтобы понять, какой товар находится на стеллажах

В. Муравьев: В середине июня 2017 года мы создали акселератор, в рамках которого были проанализированы около 100 стартапов. Из них 15 получили статус пилотных проектов, но лишь 5 стартапов впоследствии доведены до промышленного использования. Есть очень интересные проекты, ориентированные на использование исключительно в ритейле. Мы не просто взяли какие-то готовые решения, а еще профинансировали работу по их улучшению. В этом списке, например, система распознавания коробов на распредцентрах компании GoodScan, с которой мы делаем пилотный проект. Мы инвестировали в разработку решения и доведение его до промышленного образца. Мы решили использовать умную камеру, которая закреплена на погрузчике и со скоростью проезда между рядами сканирует штрихкоды. Таким образом, происходит инвентаризация товара. Идея вполне реальная и очень эффективная. Если раньше мы вынуждены были останавливать работу склада на несколько часов, чтобы посчитать все короба, то сейчас достаточно пяти минут, чтобы понять, какой товар находится на стеллажах. Такого рода идеи очень помогают ритейлерам, так как в рутинных процессах заложено очень много расходов. Если их сократить, то можно предлагать покупателям наиболее конкурентную цену товара на полке. Поэтому мы выбираем именно такие стартапы, которые нам позволят сделать нашу розничную сеть для покупателей более привлекательной, в том числе относительно цен на товары. Подчеркну, большой потенциал, связанный с ростом эффективности, лежит именно во внутренних процессах. Оптимизация в этом сегменте напрямую связана с чеком и покупательской лояльностью, так как покупатель всегда оценит снижение цены на товар.

Существует ряд «пилотов», направленных на экономию ресурсов производителей. Компании-производители даже готовы профинансировать использование технологии распознавания правильности планограмм и товаров на полке, суть которой в том, что выкладкой товара занимаются не мерчандайзеры, а сотрудники магазинов. Именно они осуществляют правильную планограмму. Производитель экономит на привлечении труда мерчандайзера. А покупатель приходит в магазин и видит наш полный ассортимент. В итоге все в выигрыше с помощью достаточно простой технологии.

R&L: А в чем заключается ее суть?

В. Муравьев: С помощью фотографии, которую делает сотрудник магазина или стационарная камера, мы распознаем товары на полке, их расположение, избыточное присутствие или, наоборот, отсутствие на полке и фактически делаем возможным для компании производителя присутствие мерчандайзера в любой нашей торговой точке, даже в деревне, куда он не дойдет никогда. Мы можем обеспечить аудируемое качество распознавания картинки, например, по интересующим его товарам. Фотография выкладки будет распознана в головном офисе производителя, определена выкладка в каждом конкретном магазине. Таким образом, предоставляется возможность получить данные о выкладке онлайн в ежедневном режиме, причем многократно. В любом случае выигрывают покупатели, поскольку с нашей стороны обеспечено присутствие товара на полке. Мы следим за out of stock, out of shelf и постоянно улучшаем технологию работы с логистической цепочкой, товародвижением, заказами.

R&L: Помимо данных для предиктивных технологий, каким образом можно использовать информацию, например, с помощью операторов фискальных данных?

В. Муравьев: На основании данных, которые мы получаем через оператора фискальных данных, других агрегаторов – технологических компаний типа Яндекса, можно строить не только предиктивную аналитику, но и конкретную потребительскую активность в отношении каждого покупателя.

Например, по номеру кредитной карты мы можем понять, где еще человек делает покупки, почему он туда ходит, как часто и что он покупает. Сообщество ритейлеров сейчас, с одной стороны обеспокоено некоторой прозрачностью данных. С другой стороны, ритейлеры этому очень рады. Большие ИТ-компании или внутренние аналитики компаний могут разработать поведенческие модели покупателя, модели жизненного цикла товара на полке, предиктивный механизм заказа, чтобы повысить его срочность, снизить потери. Можно вывести модель поведения той или иной категории людей, подстраиваться под их запросы, делать понятные таргетированные предложения или открывать магазины в нужных местах. Такие проекты сейчас активно развиваются, и наша задача как ритейлера не просто помогать их развитию, а отбирать и поддерживать то, что нам в итоге поможет повысить трафик и чек. В любом случае эти усилия направлены на то, чтобы удовлетворить запросы покупателя.