Оценка эффективности торгового персонала

Гарри Дж. Фридман, основатель/ СЕО The Friedman Group Партнер Гарри Фридмана в России Георгий Перельман

Вы отвечаете за эффективность работы отдела продаж, и вам необходимо принять решение относительно целесообразности работы в компании того или сотрудника. Как понять, действительно ли эффективен продавец, насколько велики его шансы превратить посетителя в покупателя и каким образом выбрать программу развития консультанта с целью повышения коэффициента конверсии, рассказывает Гарри Дж. Фридман, основатель/СЕО The Friedman Group.

Представьте, что вы тренер вашей любимой футбольной команды. Ваши ребята ведут напряженную борьбу в play-off. Вот-вот состоится очень важный для команды матч. Вам нужно определить, кого из нападающих выпустить на поле. Как вы сделаете свой выбор?

Думаю, ответ очевиден. Даже если вы не разбираетесь в футболе. Чтобы правильно определить состав нападающих, вам придется внимательно проанализировать результаты каждого игрока. Естественно, вы выпустите на поле самого результативного игрока. Хорошо, что под рукой полно данных о результативности каждого члена вашей команды, и вы сможете принять обоснованное решение. Для оценки результативности нападающих вы поинтересуетесь, сколько голов забил каждый, сколько сделал передач, сколько раз промахнулся при ударе по воротам и так далее.

Теперь о работе. Вы отвечаете за эффективность работы отдела продаж. Было принято решение реструктурировать один из ваших магазинов. Реструктуризация магазина займет примерно шесть месяцев, и все это время магазин будет открыт, но для работы не потребуется такого же количества сотрудников, как сейчас. Кого из них вы оставите?

У вас есть все данные для оценки эффективности работы ваших сотрудников? Мониторинг коэффициента конверсии ваших продавцов – эффективный прием, который вам стоит использовать. На уровне торгового зала отслеживание того, сколько посетителей ваш сотрудник превращает в покупателей, позволит вам рассчитать эффективность каждого его контакта с клиентом. Возвращаясь к нашему вопросу, вы будете знать, сколько раз и кто из ваших сотрудников продаст, проведя 10 демонстраций товара.

Внедрить систему отслеживания коэффициента конверсии достаточно просто. Для того чтобы оценить эффективность, каждую презентацию товара посетителю нужно записывать на видео, независимо от их результативности. В нашем примере в табл. 1 указано, что в понедельник «Сергей Сергеев» провел 20 презентаций, 4 из которых закончились продажей.

Для расчета его коэффициента конверсии нужно разделить общее число продаж (4) на общее число презентаций (20), проведенных «Сергеем». Получается, что коэффициент конверсии «Сергея Сергеева» в понедельник равен 0,20. Или 20%. Это значит, что, проведя 10 презентаций, «Сергей» совершит 2 продажи.

Помните, коэффициент конверсии не зависит от общего числа посетителей. Если «Сергей» проведет 5 презентаций и одна из них закончится продажей, его коэффициент конверсии также будет равен 20%.

Таблица 1. Карта конверсии продавца

Внедрение системы отслеживания уровня конверсии

Крайне важно понимать, из чего складывается презентация товара. Некоторые руководители рассматривают каждого вошедшего в магазин посетителя как возможность продажи. Другие склонны учитывать только тех посетителей, для которых продавец провел презентацию товара. До того как начнете отслеживать конверсию, вы должны установить правила. Возможно ли, что один продавец не сможет даже начать презентацию, в то время как второй преуспел бы на его месте? Подумайте, что больше подходит вашим магазинам. Выбранные вами критерии оценки не так важны. Важно учитывать их на постоянной основе. Помните, что вы получите достоверные данные только в том случае, если будете грамотно собирать информацию и правильно вести отчеты.

Чтобы внедрить в своих магазинах систему отслеживания коэффициента конверсии, я рекомендую воспользоваться таблицей 1, приведенной в качестве примера. Частоту расчета коэффициента конверсии сотрудников можно определить исходя из объема бизнеса. Для большинства магазинов лучшим вариантом будет отслеживание конверсии на ежедневной основе. Если в силу особенностей вашего бизнеса к вам заходит мало посетителей, рассчитывайте ее на еженедельной основе. Данные по конверсии в отчетность должны заносить сами продавцы.

Использование статистики

Таблица 2. Коэффициент конверсии двух сотрудников за неделю

Лучшее, что есть в статистических данных, можно описать словами «Цифры не лгут». На первый взгляд, оценка эффективности сотрудников по их коэффициентам конверсии может показаться поверхностным анализом. Но при более глубоком изучении показателей конверсии вы получите куда больше информации, чем просто понимание того, скольких из 10 посетителей ваш продавец превратит в покупателей.

Возвращаясь к нашему примеру, посмотрим на табл. 2 и проанализируем показатели коэффициентов конверсии «Лены» и «Тани».

Обе продали за неделю на 500 тыс. руб. Может показаться, что они одинаково эффективны. Но если посмотреть внимательнее, увидим, что эффективность работы каждой сотрудницы разная. Более того, «Лене» и «Тане» нужно предпринять разные действия, чтобы улучшить результаты своей работы.

Рассмотрев низкие показатели конверсии «Лены», вы можете сделать вывод, что «Лена» либо продает больше товаров за одну сделку, чем «Таня», либо продает более дорогие товары. В случае «Лены» ее уровень продаж можно повысить за счет проведения большего количества демонстраций. Если «Лене» удастся установить доверительные отношения с покупателем, то с большой долей вероятности последний потратит крупную сумму денег. Таким образом, для повышения коэффициента конверсии «Лене» нужно оттачивать навыки установления контакта с покупателем (начала продажи) и умение выявления его потребностей.

Высокие показатели конверсии «Татьяны» говорят нам о том, что почти каждый посетитель покупает что-либо после ее презентации. Рекомендовать ей устанавливать больше контактов с покупателями не имеет смысла. Что нужно «Тане»? Продавать больше каждому покупателю. Чтобы добиться этого, нужно мотивировать «Татьяну» презентовать более дорогие товары, а также дополнительные аксессуары каждому покупателю. Весьма разные рекомендации для двух специалистов, продающих на одинаковую сумму, не так ли?

Коэффициент конверсии сотрудника может указать вам не только на количество его продаж, но и на то, как он их совершает, – уверен Гарри Фридман

При этом нельзя воспринимать «Лену» и «Таню» как слабых продавцов. Но если выбирать между ними, то вам следует остановиться на «Татьяне». Вы спросите: «Почему?». У «Тани» база клиентов значительно больше, чем у «Лены». В целом повторные покупатели склонны тратить больше, чем новые. Также они могут порекомендовать ваши магазины своим знакомым и привести их к вам. Поэтому потенциал продавать больше у «Тани» выше. Важно запомнить: сначала продаем как можно большему числу покупателей все что угодно. После – продаем им повторно, но больше.

Как вы могли убедиться, коэффициент конверсии сотрудника может указать вам не только на количество его продаж, но и на то, как он их совершает. Поэтому, если вам придется выбирать, кого из сотрудников оставить в магазине, а кого освободить от обязанностей, то коэффициент конверсии предоставит исчерпывающие данные для обоснованного решения.

На кого больше похожи продавцы в ваших магазинах – на «Лену» или «Таню»? Не гадайте. Сделайте ответственный шаг и начните отслеживать коэффициент конверсии своих сотрудников на постоянной основе. Поверьте, вы сильно облегчите свою работу в роли руководителя или тренера.