Как ритейлеру перейти из красного в голубой океан

Ирина Болотова, ритейл-консультант компании JosDeVries The Retail Company

О последних трендах на рынке дизайн-концепций в ритейле, сценариях создания настоящего бренда на базе торговых сетей, который будет положительно воспринят покупателями, нюансах смены дизайн-концепций торговых залов, а также о том, как локальным торговым сетям найти свою нишу и конкурировать с федеральными игроками, журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Ирина Болотова, ритейл-консультант компании JosDeVries The Retail Company.

R&L: Каковы основные тенденции на рынке дизайн-концепций в розничной торговле?

И. Болотова: Прошлый год был очень интересным в плане проектов. Состоялась крупнейшая в индустрии ритейла выставка Euroshop, которая отражает тенденции, происходящие на рынке. Традиционно она собрала множество специалистов из различных европейских стран. Однако количество россиян на ней по сравнению с предыдущими форумами существенно сократилось. Это были исключительно целевые визиты. Российские торговые сети приехали в Германию для того, чтобы выбрать определенное оборудование. Они имели возможность посмотреть на одной площадке одновременно с разных сторон на поставщиков, разные идеи и решения.

Как обычно, на выставке для продуктового ритейла широко были представлены холодильные решения. В частности, особой популярностью пользовались комбинированные решения в периметре одной холодильной установки. Большое внимание было уделено кассовой технике. В топе популярных решений – гибридные кассы, которые днем работают как классические, а после завершения смены превращаются в кассы самообслуживания.

Крупнейшая в индустрии ритейла выставка Euroshop традиционно собрала множество специалистов из различных европейских стран

Ряд компаний представил свои дизайн-решения по использованию света в торговом пространстве. Например, с помощью дополненной реальности – 3D-очков – можно было совершить виртуальный тур по магазину с разным уровнем освещения в зависимости от времени суток. Свет – важная составляющая успеха. Сегодня до 15% продаж зависит от света. Кроме того, уровень освещения на 30% увеличивает работоспособность кассиров. Сбор аналитики по свету позволяет отследить зоны с большим количеством посетителей. Сами лампы стали более экономичными. Сегодня уже необязательно менять всю систему освещения сразу, что достаточно дорого для ритейла, делать это можно точечно. Более того, с помощью одного из световых решений фирмы Philips торговые сети могут сами выращивать, например, салат.

В своих новых концепциях торговые сети задействуют все больше натуральных природных материалов, используя широкий спектр различных оттенков и их сочетаний. Много интересных решений из картона, продукции, напечатанной на 3D-принтерах, необычных инсталляций, плавных форм. Причем зачастую такие решения легко наклеиваются на поверхность при помощи магнитов. Большое количество интересных вариантов дизайна стеллажей для любых помещений, помогающих обходить различные колонны и углы.

Все большую роль начинает играть и дизайн стендов для привлечения внимания посетителей. При этом используются очень простые доступные материалы, например, фанера или контейнеры, которые оформлены по-дизайнерски красиво. Отрадно, что каждый экспонент искал свой способ привлечения внимания. Ощущался тренд на открытость, доступность. Стало гораздо меньше стендов с закрытыми от промышленного шпионажа зонами. Было много различных простых материалов, которые позволяют наполнить большой объем. Например, фигуры для украшения торговых центров под сезон, которые недорого стоят и позволяют легко монтировать разные темы.

R&L: Какие основные концепции и схемы размещения сегодня используются в торговых залах гипермаркетов?

И. Болотова: Для гипермаркетов существует три варианта схем планировки. Ранее активно использовалась планировка U-shape, когда покупатель двигается вдоль одной линии до конца торгового зала, где чаще всего располагается фреш. Такой способ использовался для того, чтобы довести покупателя до конца большого объекта. Сегодня его еще можно встретить в гипермаркетах с многолетней историей, таких как АШАН или Carrefour.

У целого ряда других ритейлеров используется концепция M-shape, когда фреш находится в центре торгового зала. Крупные объекты, как правило, располагают несколькими входами/выходами, и покупатели двигаются от одного к другому.

Добавленная реальность, 3D-очки, новинки оборудования, освещения, лекции и мастер-классы – такие инструменты задействовали производители, чтобы впечатлить ритейлеров на Euroshop

В последние годы используется концепция «трех миров», предоставляющая покупателю возможность выбора в зависимости от его потребностей и целей. Если его цель – покупки, он может пройти через весь торговый зал, если голоден, то сразу может перейти в зону фудкорта, и т. д. Концепция зародилась в Соединенных Штатах. Wal-Mart Stores – первая сеть, которая стала использовать подобную технику. Сегодня такая планировка используется в крупных объектах нидерландского food market Jumbi площадью 3 и 6 тыс. кв. м, в Mercator и REWE. В некоторых торговых объектах располагается собственная кулинария, чтобы была возможность удовлетворить различные потребности покупателей.

В наши дни только 30% покупателей ездят в гипермаркет раз в неделю, многие продолжают это делать не чаще раза в месяц. При этом у них совершено отличные друг от друга схемы движения. Первые не будут покупать все, поскольку у них имеются какие-то запасы дома; вторые, с большой долей вероятности, пройдут все отделы. Именно поэтому и появилась такая тенденция, когда нет смысла каждого покупателя «гонять через весь зал», а необходимо лишь предоставить возможность выбора.

R&L: Насколько сложно ритейлу приходится при смене концепции?

И. Болотова: Разработка и внедрение любой концепции требуют довольно продолжительного времени, поскольку ритейлеру необходимо изучить весь накопленный на рынке с высокой конкуренцией опыт. Поэтому многие сначала смотрят на релевантные проекты и знакомятся с результатами исследований. Всегда важно четко понимать цель, к которой ты движешься, лучше понимать своего покупателя, искать свою нишу, какие ценности продвигаешь. За счет чего ты можешь конкурировать? За счет качества обслуживания, сервисов, продуктов. Есть множество параметров, которые можно выбрать в качестве своих сильных сторон и перейти из красного океана в голубой.

R&L: К какому варианту стремятся ритейлеры средних и мелких форматов?

И. Болотова: Создать свой бренд. Выделить ключевые ценности. Работать над планировкой. Зачастую небольшим ритейлерам достаются сложные помещения, и порой весьма сложно правильно завести поток в магазин. Например, это может быть очень вытянутое помещение либо здание с обособленными комнатами. Поэтому всегда необходимо предлагать несколько вариантов планировок.

Также очень важно работать с ассортиментом, над его оптимизацией. Широкий ассортимент (из десятка разных брендов одного и того же типа продуктов), с одной стороны, позволяет ритейлеру чувствовать себя комфортно, с другой – его содержание обходится недешево. Это накладывает отпечаток на его коммерческие результаты. К тому же не стоит забывать, что при большом обилии товаров покупателю сложнее сделать окончательный выбор, а ритейлеру – правильно расставить приоритеты. Ведь деньги вкладываются в товар и, таким образом, замораживаются на определенное время. Такой принцип оптимизации – лучше меньше, но качественно. Как правило, работа с ассортиментом включает в себя и вопросы логистики, и ряд операционных моментов, связанных с работой отдела закупок и оптимизации. Пока принципа «лучше иметь более узкий ассортимент, но с четким выбором (с большим количеством фейсов)» придерживаются не все. Но, я думаю, в скором времени ситуация изменится. Многие компании работают над товарами собственной торговой марки. В ситуации, когда значительная часть населения имеет доход ниже среднего, популярность СТМ у покупателей возрастает – это показывают все исследования. Торговые сети охотно инвестируют в СТМ, растет и доля таких товаров в общем объеме. Может, пока не у всех есть четкие структуры – много различных названий и марок, – и покупатели не всегда понимают, СТМ это или нет. Но такая работа ведется, и в этом направлении скрыт большой потенциал.

В топе популярных решений – гибридные кассы: классика + самообслуживание, кассы полного самосканирования, кассы с разделяющейся лентой, позволяющие обслужить сразу двух покупателей

R&L: В конце прошлого года «Глобус» представил совершенно новую для российского рынка концепцию дизайна магазина. Что бы вы могли выделить из дизайн-решений, примененных в ее рамках?

И. Болотова: В крупном магазине скругленные ряды позволяют создать покупателям атмосферу уюта, избавиться от ощущения склада. Благодаря волнообразному расположению витрин каждый отдел легко воспринимается: покупателю хорошо видно, где находится нужный ему товар, есть ощущение прозрачности, просматриваемости. Специальные стеллажи 1,6 метра высотой и прозрачные перегородки существенно облегчают конструкцию. При этом отсутствие товара на полках становится малозаметным. Новый концепт «Глобуса» произвел на рынке большой фурор, получил много положительных отзывов со стороны коллег по цеху и покупателей.

В «Глобусе» очень серьезный подход к обучению. Например, сотрудники мясного отдела проходят пятимесячную стажировку на других объектах торговой сети. Обвальщики, а наряду с ними и сотрудники фронт-отдела, учатся, как правильно работать с мясом по немецким методикам. Помимо обязательного досконального знания технологий, они должны консультировать покупателей, какой кусок лучше и в каком блюде его лучше использовать. Из всех отделов «Глобуса» этот – самый сложный и с тяжелой физической работой. Но, как ни удивительно, трудоустроиться в него не так просто – наблюдается огромная очередь из желающих.

Смена начинается в пять утра. Поэтому ритейлер тщательно подбирает поставщиков, которые могут обеспечить необходимый ассортимент продукции (разные виды мяса в правильном откорме) в обозначенные сроки, чтобы к открытию гипермаркета предложить покупателям первую партию собственных колбасных изделий. Ритейлер делает серьезные инвестиции как в оборудование, так и в персонал. Несмотря на то что «Глобус» в России пока представлен только 13 магазинами, по качеству сервиса и товарообороту это очень серьезный игрок. Покупатели ему доверяют.

С помощью одного из световых решений фирмы Philips торговые сети могут сами выращивать, например, салат

R&L: Как изменилось покупательское поведение в последние годы?

И. Болотова: Потребители очень жестко отреагировали на кризис, стали совершать меньше импульсных покупок, существенно снизив свои расходы. Акции и скидки в магазинах стали уже повседневностью. Сейчас практически в каждой категории можно найти товар со скидкой. Однако результаты последних исследований показывают, что ситуация постепенно меняется в лучшую сторону. Люди чувствуют все больше уверенности, делая хоть и не слишком большие, но все же шаги вперед. Согласно исследованиям, первое, что сделают покупатели, когда их финансовое состояние наладится, – отправятся в гипермаркет. Потому что это идеальный способ наградить себя за тяжелую работу и хоть как-то себя побаловать.

Если говорить в целом о промоакциях, программах лояльности и клубных картах, то это, безусловно, мощный маркетинговый инструмент. Однако мало кто умеет это правильно делать. Крупные бренды в торговом ритейле запускают различные программы и, только начав понимать своего потребителя, пытаются делать промоакции. Как правило, все торговые сети раздают карты лояльности. Но очень часто полученные данные не аккумулируются и не анализируются. Отсутствует персонифицированный портрет потребителя. С этим нужно работать, у этого направления большое будущее. Чем лучше ты знаешь покупателя, тем проще с ним коммуницировать, делать таргетированные персональные предложения. Это направление наименее развито именно в регионах.

В условиях сильной занятости у людей не остается времени на приобретение товаров первой необходимости, при этом они все больше интересуются готовыми продуктами по низкой цене. Большое внимание уделяется качеству продуктов, что обусловлено стремлением вести здоровый образ жизни. Люди хотят правильно питаться, чтобы меньше болеть и жить дольше. Поэтому качество продуктов – залог гарантированного успеха для розницы. Выигрывают те, кто стремится удовлетворить «усталых» покупателей, желающих облегчить себе жизнь и питаться пусть не полноценным здоровым питанием, но близким к этому.

Именно поэтому многие игроки стали делать ставку на открытие своего производства и качество.

R&L: Как в целом обстоит ситуация с розничной торговлей в регионах? С какими трудностями сталкиваются локальные торговые сети?

И. Болотова: В регионах появились серьезные профессиональные игроки с огромной закупочной силой и низким ценовым предложением на товары, которым местные сети не могут противостоять. После экспансии в регионы крупных федеральных сетей, таких как «Магнит» и «Пятерочка», многие мелкие и средние локальные сети были вынуждены закрыться. Многие не выдержали финансового бремени и закрылись, другим пришлось сдать свои площади в аренду. Так, например, в Кемерове до недавнего времени было пять местных сетей, насчитывающих до 200 магазинов. «Чибис», «Пенсионер», «Аквамаркет» и «Элис» обанкротились. Выжила только сеть «Бегемот». Похожая ситуация в Красноярске, где, по сути, остался один «Командор». За право обладания «Красным Яром» велась долгая борьба между «Магнитом» и «Пятерочкой», в результате «Красный Яр» остался на рынке.

Поскольку у крупных федеральных торговых сетей есть серьезное конкурентное преимущество в виде низкой цены, многие мелкие сети, которые оперируют 50 магазинами, даже с учетом того что они входят в закупочные союзы, не могут добиться ценового уровня сетей, у которых 13–15 тыс. магазинов. Это априори невозможно. Поэтому единственный выход для них – абстрагироваться от «федеральных цен» и найти свой путь. Конечно, в этом вопросе многое зависит от ситуации на местном рынке, от особенностей региона. В любом случае такая ситуация подталкивает региональных игроков к тому, что они должны меняться, делать из своих сетей настоящий бренд, который будет положительно воспринят покупателями.

Уверена, что дальше эта тенденция будет только усиливаться. Должна вестись серьезная работа над брендом не столько в плане освежения дизайна, сколько над ценностями, архетипами: что конкретно предлагает торговая сеть и чем отличается от других. Конечно, региональные игроки не смогут конкурировать с «Магнитом» или «Пятерочкой». Но очень важно понять, на что они готовы сделать ставку.

R&L: Что подразумевает такая работа?

Чтобы конкурировать с открывшимися «Магнитом» и «Пятерочкой», сети универсамов «Бегемот» (Кемерово) потребовалось разработать концепцию бренда, дизайн и систему коммуникаций с покупателями

И. Болотова: Естественно, у каждой компании есть долгосрочная и краткосрочная стратегии. Но речь не о том, сколько магазинов собирается открыть сеть или какие у нее финансовые показатели. Компании важно себя четко идентифицировать, определиться со своими ценностями и своей целевой аудиторией. Однозначно понять, в чем они будут чемпионами и никогда не проиграют.

Поэтому важно вместе с собственниками и всеми, кто вовлечен в процесс (коммерческий отдел, маркетинг, закупки), во время стратегической сессии дать ответы на основополагающие вопросы. Чем сеть будет отличаться от конкурентов? Какие ценности она будет продвигать? Какие шаги должны быть предприняты, чтобы стать «чемпионами» в выбранных направлениях, и насколько команда готова к их реализации?

Обычно у ритейлеров нет качественных глубоких аналитических исследований. Как правило, они просто производят мониторинг на тему того, что и где было куплено, какие категории товаров продавались лучше, какие хуже и пр. – некая статистическая отчетность. Но никто, даже крупные сети, не проводит исследования, чтобы понять глубинную суть обычных людей – потребителей, которые живут в этом городе, районе, их возможные инсайты. Таким образом, они лишь смотрят в «зеркало заднего вида», не обращая внимания на потребителя и на те вызовы, которые он перед ними ставит. А таких вызовов очень много.

В наших планах сделать несколько проектов с очень сложными удаленными городами, такими как Южно-Сахалинск, Хабаровск и Владивосток, где ритейлеры вынуждены преодолевать фантастические сложности для доставки свежих продуктов. По бешеным ценам они возят фреш, салаты, мясо, колбасы на самолетах.

Ритейлеры сегодня готовы сами инвестировать в производство. Это очень важный момент. Однако технически это сложная задача, которую им не так просто реализовать. Большинство помещений под розничную торговлю расположено на небольших площадях жилых домов, не везде есть необходимое количество электроэнергии для производства. Поэтому иметь в каждом магазине ту же пекарню – дорого и нецелесообразно.

Многие ритейлеры инвестируют в строительство с нуля фабрик-кухонь по всем санитарно-эпидемиологическим правилам и нормам с новым качественным оборудованием вблизи черты города. И уже оттуда осуществляют доставку в магазины местных торговых сетей. Из-за отсутствия опыта для многих это становится своего рода вызовом: необходимы технологии, необходимы компании, которые поставят производство, необходимо обучение. В регионах многие еще оперируют советскими рецептами и подходами. Каждый город – это отдельное «государство» со своими правилами. Что нельзя в одном городе – можно в другом.

R&L: Каковы тренды по организации труда сотрудников торговой сети?

И. Болотова: Поскольку фонд оплаты труда (до 10%) – большая статья расходов, торговые сети пытаются ее оптимизировать за счет более эффективной работы. В России по соотношению времени, затраченного на результат, сотрудники работают в пять раз менее эффективно, чем в Европе. Кандидату на рабочее место очень сложно попасть в штат магазина. Лишь 20% работников торговых сетей в Нидерландах являются штатными. Остальные находятся вне штата, работая в строго отведенные часы. Это в том числе социальная функция. Так как не все могут или хотят работать целый день. Например, молодые матери. Студенты и школьники работают в основном на выкладке по четко прописанной планограмме. Они получают карманные деньги, а сеть – рабочие руки.

Мы живем в эпоху, когда хорошее фото, арт-объект, символ производят сильное впечатление и запоминаются навсегда. Eye-catcher нужен всем!

В силу норм действующего законодательства в России это сложнее реализовать. Многие изучали этот опыт, но я могу привести лишь один пример внедрения этой концепции. В Перми и Пермском крае сеть магазинов «Семья» адаптировала голландские технологии на основе ИТ-платформы для составления графика работы, основанного на статистических данных, сезонности, выходных и праздничных дней и даже прогноза погоды. Как результат – более эффективное использование рабочей силы и возможность платить больше, не среднестатистическую зарплату за пребывание на рабочем месте, а выплаты за конкретное количество операций. И, несмотря на особенности русского менталитета, данный подход в этой сети до сих пор работает. Сотрудники, работающие по таким графикам, много лет трудятся в одной команде. Новичкам довольно сложно внедриться в такую систему. То есть люди замотивированы и продолжают работать. Здесь есть большой потенциал по оптимизации работы с персоналом.

R&L: Ключевые направления, по которым сети будут двигаться в ближайшие пять лет?

И. Болотова: Считаю, что сети будут инвестировать в исследования и более глубокое понимание незакрытых потребностей и ежедневной жизни своих покупателей, в доработку платформы бренда, эмоциональные и рациональные ценности, эволюцию концепции магазинов, оптимизацию ассортимента, штата и операций, развитие собственного производства и СТМ.