Новый имидж «Спасибо от Сбербанка»: в выигрыше все участники проекта!

Андрей Писарев, генеральный директор АО «Центр программ лояльности» – «Спасибо от Сбербанка»

Почему одна из самых популярных российских программ лояльности подверглась существенной модернизации, насколько востребованными оказались запущенные в ее рамках геймификационные проекты, в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает генеральный директор АО «Центр программ лояльности» – «Спасибо от Сбербанка» Андрей Писарев.

R&L: На протяжении нескольких лет утверждалось, что в «Спасибо от Сбербанка» агрегированы все лучшие практики банковских программ и что она по многим параметрам превосходит программы конкурентов. Чем было обусловлено решение изменить концепцию программы? Почему она была признана морально устаревшей? Какие новые задачи были поставлены перед этой версией ПЛ?

А. Писарев: Мир не стоит на месте – мы следим за развитием наших конкурентов, за лучшими мировыми практиками в области программ лояльности. Из наиболее важных трендов можно отметить три. Во-первых, это усиление вовлеченности клиента в работу программы, во-вторых, корреляция привилегий, которые они предоставляют клиентам, с финансовыми действиями участников программы, в-третьих, курс на диджитализацию, мобилизацию и пр. При модернизации программы мы постарались учесть эти тренды и не только.

R&L: С какими результатами завершилась история предыдущей версии «Спасибо от Сбербанка»? Можно ли сказать, что все поставленные перед ней задачи были реализованы?

А. Писарев: Наверное, не совсем корректно будет говорить, что предыдущая версия программы именно завершилась – мы продолжаем ее развивать, обновлять, трансформировать, соответственно, практически все поставленные ранее задачи в том или ином виде сохранились и для новой версии. При этом, само собой, были приняты и новые обязательства, появились дополнительные задачи, в числе которых можно выделить распространение эффекта лояльности на все банковские продукты, а не только на банковские карты, и изменение уровня вовлеченности клиентов в функционирование программы. На наш взгляд, эти задачи являются одними из приоритетных.

R&L: За счет чего вы планируете усилить вовлеченность клиентов?

А. Писарев: В первую очередь – за счет предложения им дополнительных привилегий. Говорить о конкретных ожиданиях по результатам модернизации мы пока не можем, но однозначно рассчитываем на рост текущих показателей.

Сейчас программой закрыты все сегменты, за исключением, может быть, некоторых регионов, многие ключевые российские игроки уже входят в число партнеров «Спасибо от Сбербанка»

R&L: Предыдущая версия программы была подчеркнуто ориентирована на все слои населения – держателей карт Сбербанка. Можно ли то же самое сказать о новой версии?

А. Писарев: Да, основная концепция программы не поменялась, более того, в рамках новой версии программы мы даем возможность тем категориям населения, которые не могут позволить себе приобрести дорогой карточный продукт, – пенсионерам и молодежи – получать повышенные дополнительные бонусы в отдельных товарных группах. Уровень дохода этих клиентов в данном случае не имеет значения – достаточно просто следовать нашим требованиям и выполнять задания. Кстати, эти две категории, а также клиенты, относящиеся к премиальному сегменту, начинают свой путь по программе сразу со второго уровня. Для них исключена возможность потерять базовые начисления в 0,5% от банка, в отличие от представителей других категорий, не пользующихся карточным продуктом.

R&L: Кстати, как будут выглядеть перемещения клиента по уровням – допускается ли возможность «съезда» на более низкую ступень?

А. Писарев: Безусловно, чтобы сохранять за собой достигнутый уровень, клиент должен будет выполнять соответствующие несложные и доступные для всех задания. В зависимости от результата уровень сохраняется или происходит движение по уровням – вниз или вверх.

R&L: По какому принципу в целом формировались уровни и задания к ним? Будут ли вводиться в ПЛ более замысловатые задания для получения более высоких уровней?

А. Писарев: Смысл заданий для получения новых уровней, по сути, заключается в формировании финансового поведения клиента: чем большим количеством финансовых продуктов клиент пользуется, тем больше привилегий он получает. Вводить дополнительные уровни в ближайшее время мы не планируем, так же как что-либо усложнять. Полагаю, целесообразнее будет двигаться в сторону упрощения, но решение об этом будет принято уже только после тщательного анализа полученного от клиентов фидбэка.

R&L: Одним из интересных нововведений стала возможность «обналичивания» бонусов при достижении определенного уровня участниками «Спасибо». Нет ли у вас опасений, что в какой-то момент программа перестанет быть выгодной, что количество клиентов, предпочитающих обналичивание баллов, окажется большим, чем вы как оператор можете себе позволить?

А. Писарев: Опасений нет: используемые нами модели прогнозирования предполагают, что доля таких клиентов будет невелика и их действия не повлекут убыточности программы.

R&L: Изменится ли в перспективе политика взаимоотношений с партнерами, будет ли увеличиваться их количество? На каких сегментах будет сделан акцент, есть ли какие-то пробелы в этом вопросе?

А. Писарев: Однозначно будет. Помимо количественных изменений грядут и качественные: сейчас перед нами стоит задача кардинально поменять продукт для партнеров, упростить его, сделать максимально быстрым процесс подключения к программе, минимизировать сроки по запуску конкретных акций. Как только мы модернизируем этот продукт и выведем его на рынок, скорость заключения новых договоров с партнерами увеличится в разы.

Сейчас программой закрыты все сегменты, за исключением, может быть, некоторых регионов, по крайней мере многие ключевые российские игроки уже входят в число наших партнеров.

R&L: Ранее неоднократно поднимался вопрос, почему среди партнеров «Спасибо» так мало продуктовых ритейлеров. Поменяется ли теперь политика в их отношении?

А. Писарев: Здесь речь идет скорее не о политике, а об экономике. Если мы полностью закрываем потребность клиента с точки зрения траты бонусов в определенном сегменте с одним партнером, мы не видим острой необходимости обращаться к его конкурентам. Конечно, табу на такие действия у нас нет, но в каждом конкретном случае решение принимается исходя из экономической целесообразности.

R&L: Как бы вы сформулировали главные принципы, которым вы руководствуетесь при выборе партнера?

А. Писарев: Главное – те возможности, которые он может предложить нашему конечному клиенту. Во-первых, нас интересует масштаб присутствия партнера, во-вторых – целевая аудитория, клиентские сегменты партнера, в-третьих, – объемы бонусов, которые он готов начислять со своей стороны.

R&L: Ранее говорилось, что у малого бизнеса пока нет возможности стать партнером «Спасибо от Сбербанка», и обсуждались возможности решения этой проблемы. В рамках новой концепции есть ли шанс у МБ присоединиться к программе?

А. Писарев: На самом деле некоторые представители малого бизнеса уже присоединились к «Спасибо», просто они пока не очень заметны на фоне крупных игроков. Как только нам удастся наконец создать максимально простой продукт, небольшим компаниям будет гораздо проще занять свою нишу в нашей программе. Таким образом, мы ни в коем случае не закрываем возможности для этого сегмента, а наоборот, рассчитываем на увеличение количества партнеров из малого бизнеса уже в ближайшее время.

R&L: Насколько активно вы сотрудничаете в рамках продвижения программы лояльности с представителями различных подразделений Сбербанка?

А. Писарев: Работаем очень плотно, поскольку ключевым заказчиком продукта все-таки является именно банк, и через его каналы продаж наше решение находит своего конечного потребителя.

Если мы полностью закрываем потребность клиента с точки зрения траты бонусов в определенном сегменте с одним партнером, мы не видим острой необходимости обращаться к его конкурентам

R&L: Как будут развиваться маркетплейсы «Спасибо»? Планируется ли появление новых?

А. Писарев: Открытий новых маркетплейсов в ближайшее время не запланировано, мы пока предпочитаем сконцентрироваться на развитии трех действующих, как в части наполнения – партнерского, сервисного и пр., так и в части оптимизации процессов взаимодействия с клиентами, улучшения их потребительского опыта. В первую очередь речь идет о модернизации интерфейсов – создании единой платформы, которая объединит все порталы программы и будет включать единую регистрацию. В целом же можно констатировать, что поставленных перед ними целей действующие маркетплейсы достигли, потребности наших клиентов в плане приобретения купонов, путешествий и билетов на мероприятия за бонусы «Спасибо» в основном закрыты.

Некоторые представители малого бизнеса уже присоединились к «Спасибо», просто они пока не очень заметны на фоне крупных игроков

R&L: Насколько, по вашим оценкам, успешным оказался проект «Спасибомания»?

А. Писарев: И партнерами, и конечными клиентами этот проект оказался крайне востребован, и мы постепенно начинаем реализовывать его как отдельное направление. Оказалось, что конверсия в продажи при участии клиента в «Спасибомании» намного выше, чем при стандартном взаимодействии с ритейлерами. При этом, несмотря на успех, нами было принято решение не запускать в будущем третью версию «Спасибомании», а создать совершенно новый самодостаточный проект, в котором, конечно, будут агрегированы все лучшие находки текущей геймифицированной акции. Уверены, что нам удастся выработать максимально эффективное решение с точки зрения как нестандартного подхода к проведению кампании, так и с точки зрения выгоды для всех его участников.

R&L: Есть ли уже предварительные данные относительно количества участников во второй версии «Спасибомании»?

А. Писарев: До предыдущего показателя в 1,5 млн добраться пока не удалось, поскольку акция не так давно стартовала (на текущий момент в акции приняли участие около 1,2 млн человек). Во второй версии улучшений и нововведений было достаточно много: увеличилось число партнеров, снизилась стоимость бросков, появилась возможность участвовать в игре с мобильного приложения. Полагаю, что финальные показатели текущего проекта будут не менее впечатляющими, чем предыдущего, а на новый геймифицированный проект мы возлагаем очень большие надежды. К слову, планируем запустить его уже в этом году.

R&L: Как вы в целом относитесь к игровым проектам в мире ритейла? Например, активами Pokemon Go так или иначе попытались воспользоваться все крупнейшие (и не только) игроки…

А. Писарев: Сами по себе такого рода игры долго не живут (за исключением, пожалуй, «Танчиков»). Поэтому и наши игровые проекты изначально затеваются как недолговечные. В той же «Спасибомании» нужно постоянно что-то менять, добавлять, не застывать на пьедестале. В частности, мы сейчас экспериментируем с возможностями виртуальной и дополненной реальности. Конкретных результатов пока озвучить не могу, но, скорее всего, какие-то наработки в дальнейших проектах будут использованы и смогут стать их основной «фишкой».

R&L: Какие ключевые моменты вы могли бы отметить в плане эволюции вашего мобильного приложения?

А. Писарев: В первую очередь – в этом году весь функционал, разработанный для десктопной версии, стал доступен и в приложении. Также мы сейчас проводим ряд пилотов, как только можно будет говорить об их итогах, обязательно поделимся с вашими читателями этой информацией.

Добавлю, что мы также изучаем возможность взаимодействия с другими операторами программ лояльности, в т. ч. с точки зрения конвертации бонусов СПАСИБО в валюты других программ. В частности, уже прорабатывается возможность конвертации с РЖД.

Мы внимательно изучаем все, что предлагает рынок в области программ лояльности, и в обязательном порядке общаемся с клиентами

R&L: Появились ли в вашем мобильном приложении какие-то «фичи», которые уже стали обязательным элементом его функционала?

А. Писарев: Главное, что для пользователей мобильного приложения стали доступны стандартные для программы уровни привилегий. К слову, на реализацию именно этой задачи были брошены основные силы нашей команды.

Кроме того, мы на регулярной основе собираем обратную связь от наших клиентов, мониторим отзывы на различных форумах и в соцсетях, обращая внимание и на самые негативные, а также на наиболее частые пожелания, и с их учетом планируем дальнейшую работу по модернизации программы, в том числе в мобильном приложении.

R&L: Удалось ли к настоящему времени выработать оптимальную модель работы с клиентами? В том числе с точки зрения подготовки для них максимально персонифицированных предложений?

А. Писарев: Мы уже давно научились это делать, и этим в первую очередь объясняется интерес большинства партнеров к нашей программе лояльности. Если бы не могли формировать узкотаргетированные предложения каждому клиенту исходя из истории его покупок, интерес к «Спасибо» давно бы уже сошел на нет. Для разных групп клиентов мы придумываем различные целевые акции, кампании и, конечно, стараемся по максимуму использовать все возможности, которые нам предоставляют технологии обработки «больших данных».

R&L: А используете ли вы с этой целью широко обсуждаемые технологии искусственного интеллекта, машинного обучения и пр.?

А. Писарев: Скажем так, – мы экспериментируем в этой области, говорить о конкретных результатах пилотов пока рано. Перспективы у этого направления, конечно, отличные, и уже в ближайшем будущем обработка больших данных без этих технологий станет невозможной – вопрос только в том, чтобы разобраться, как именно их использовать с максимальной пользой, чтобы действительно оптимизировать работу, а не наплодить дополнительных костов. Не секрет, что Сбербанк ведет очень активную работу в этой области, и, само собой, мы можем успешно использовать его наработки.

R&L: На ваш взгляд как эксперта: какие интересные кейсы/разработки появились на мировом рынке, на которые стоило бы обратить внимание российским игрокам?

А. Писарев: Самое интересное, что удалось обнаружить за последнее время, – это уровни привилегий, которые мы уже интегрировали в свою программу. Что касается глобальных трендов, наиболее передовым опытом в этом плане может похвастать, пожалуй, Великобритания, пионерами в области банковских программ лояльности у них являются, например, Barclays Bank, Lloyds Bank, HSBC. Очень много интересных идей можно почерпнуть у немецкого проекта Payback.

Для разных групп клиентов мы придумываем различные целевые акции, кампании и, конечно, стараемся по максимуму использовать все возможности, которые нам предоставляют технологии обработки «больших данных»

R&L: Вы упомянули исключительно европейские проекты, а есть ли что-то интересное в США или в Китае в этой сфере?

А. Писарев: Все китайские проекты очень сильно заточены на использование в собственной экосистеме, слишком отличной от западной, поэтому слышать о фактах удачного применения их решений в европейских программах лояльности мне не доводилось. С американскими программами тоже не все просто: в Америке до сих пор не было примеров коалиционных программ лояльности в банковской сфере, в основном это были монобрендовые программы банков. С другой стороны, американский рынок подарил миру такое явление, как купонная механика, которая, так или иначе, также нашла отражение в российских проектах, в т. ч. в «Спасибо от Сбербанка». Также в США есть большой выбор конвертации валюты одной лояльности в другие лояльности или привилегии.

R&L: По какому пути вы предпочитаете идти при модернизации программы – внедрять только собственные разработки либо использовать находки конкурентов?

А. Писарев: Конечно, мы внимательно изучаем все, что предлагает рынок в области программ лояльности, и в обязательном порядке общаемся с клиентами. Исходя из этих двух направлений разрабатываем решения, которые, с одной стороны, будут однозначно востребованы аудиторией, с другой – будут представлять собой уникальный для нашего рынка продукт. Подчеркну, что мы не копировали находки конкурентов, а максимально адаптировали их для нашей страны и добавляли множество «фишек» собственной разработки.

R&L: В заключение, каким вы видите будущее рынка программ лояльности? Стоит ли ждать каких-то кардинальных изменений?

А. Писарев: Перспективы рынка программ лояльности напрямую зависят от политики платежных систем с точки зрения ценообразования в нашей стране. Главный вопрос – будет ли у банков возможность и в дальнейшем обеспечивать тот необходимый уровень лояльности, к которому уже привыкли клиенты. Других же причин для глобальных перемен в этой сфере я пока не вижу.