Кобренд и программа лояльности: современная российская версия

Удачный кобрендинговый проект в силах способствовать увеличению продаж и существенно снизить издержки, а также привлечь целевую аудиторию. Но все ли проекты можно признать удачными? Ситуацию на российском рынке лояльности анализируют Константин Гонтмахер и Диана Ратиёва, эксперты агентства целевого маркетинга «ИЮЛЬ».

Сегодня, если мы заглянем в кошелек среднестатистического потребителя, то обнаружим там вал «пластика» – это зарплатки, кредитки, карты лояльности различных торговых сетей…

В огромной конкурентной рыночной среде борьба за «держателей» пластика стремительно растет, компании, работающие в тех или иных сегментах, готовы объединять усилия для поиска источника наращивания клиентской базы и дополнительных каналов дистрибуции, организаторы программ лояльности ищут дополнительные опции для расширения линейки услуг своих продуктов. Растет и количество совместных партнерских маркетинговых проектов. И это вполне объяснимо, ведь удачный кобренд в силах не только способствовать увеличению продаж, но и существенно снизить издержки.

Константин Гонтмахер, Диана Ратиёва, эксперты агентства целевого маркетинга «ИЮЛЬ»

Для потребителей выбор в пользу кобрендов также понятен: к примеру, одна карта на два-три бренда вполне освободит клиента от лишних манипуляций и облегчит кошелек.

Но, несмотря, казалось бы, на очевидность всесторонних выгод, последние примеры на российском рынке выглядят скорее неудачно и не «тянут» на добротные проекты с синергетическим эффектом.

Давайте на примере рассмотрим несколько «свежих» попыток создать кобренд, опираясь на программу лояльности партнера.

Когда игра не стоит свеч

«Дикси» и банк «Ренессанс Кредит» заявили о тестировании совместного продукта «Плюсуй», в котором попытались соединить функциональные возможности карты лояльности и банковской карты. Главный месседж программы: кроме получения бонусов за покупки владельцы карты могут воспользоваться дополнительной опцией – трехмесячной беспроцентной рассрочкой в магазинах торговой сети.

Для клиентов сети «Дикси» на этом, пожалуй, «преимущества» данного продукта заканчиваются. Далее начинаются сложности…

«Плюсуй» – это не совсем карта рассрочки, как пытаются ее подать организаторы проекта. Это обычная кредитная карта с льготным периодом погашения, разница лишь в том, что рассрочка в 3 месяца действует только в магазинах «Дикси», в остальных – 55 дней. Это банковский продукт, но его пластиковый носитель почему-то на определенных условиях выдают на кассах магазинов, где стартовал пилот. Так или иначе, но чтобы активировать опцию рассрочки и все другие банковские функции, придется идти в отделение банка, подписав при этом необходимые документы.

К слову, на сайте «Ренессанс Кредит» уточняют, что условия рассрочки для всех индивидуальны. Чем в данном случае руководствуется банк и в чем заключается «индивидуальность» условий, непонятно, и эта неопределенность вызывает смешанные чувства.

Если потребитель все-таки воспользовался рассрочкой, то, когда придет время платить по счетам, окажется, что на кассах магазинов сети «Дикси» пополнение карты не предусмотрено, а погасить задолженность без начисления комиссии возможно только в терминалах банка. В остальных случаях пользователю услуги придется потратить время и заплатить за перевод денежных средств из своего кармана. Что также не вызовет восторга у потребителей, если учитывать, что клиенты дискаунтера очень внимательны к тратам.

Как банковский продукт этот проект, как уже видно, неинтересен покупателям, а значит, есть все основания предполагать, что через некоторое время банк начнет сворачивать сотрудничество. Ускорит этот процесс и недостаточная эмиссия карт, связанная со сложностями распространения и активации банковского функционала продукта. Из общей массы клиентов торговой сети какой-то незначительный процент все-таки возьмет карту на кассе, и единицы из них дойдут до банка.

Быть может, бонусная программа «Плюсуй» сможет удивить своей оригинальностью и спасти ситуацию? К сожалению, чуда не произошло.

Мало того что программа достаточно тривиальна, так она еще и проигрывает в типичной покупке ближайшему конкуренту, например, «Пятерочке». Во-первых, попытка «спрятать» начисление в менее чем 0,5% от суммы основной массы чеков (менее 400 руб.) выглядит несолидно и не прибавляет энтузиазма. Во-вторых, в отличие от «Пятерочки», бонусы не начисляются на товары из акций. В-третьих, хотя в покупке более чем на 399 руб. на превышение начисляется еще 0,5%, тогда как в «Пятерочке» надо дойти для этого до 555 рублей, в обоих случаях это применимо к существенно меньшей части покупок, поскольку средний чек в этих сетях не дотягивает и до 400 рублей.

ВЫВОД. Кобренд «Плюсуй» может быть интересен минимальному количеству клиентов «Дикси», что не принесет выгод ни сети, ни банку.

Идея кобренда «Щедрая жизнь» сама по себе интересна и, возможно, найдет свое воплощение, но не в нынешнем варианте реализации

А как же репутация?

«Перекресток» и СК «Ренессанс Жизнь» запустили кобренд «Щедрая жизнь» как дополнение к существующей программе лояльности «Клуб Перекресток». Заявленные преимущества нововведения: формирование накоплений и страховая защита на весь период программы, услуги «Телемедицины», семипроцентный кэшбэк на все товары, опция «Округление» и так далее, а самое главное – в конце программы участники получат значительные финансовые накопления, как минимум 120 тыс. руб. Звучит вполне заманчиво, не так ли?

Да, это выглядит как хорошая новость для тех, кому, во-первых, действительно интересна тема страхования жизни и, во-вторых, кто на самом деле готов отказаться от реальной скидки в магазине ради некоторой экономии при внесении страховых взносов. Однако, очевидно, это очень узкая аудитория. Она становится еще уже, если внимательно изучить все условия кобренда, поэтому лучший вариант сохранить потенциальных покупателей и даже увеличить их число – не рассказывать им все. А еще лучше – рассказать полуправду. Итак…

«Приятный сюрприз» от создателей аттракциона щедрости ожидает добросовестного участника в ближайшем будущем: уже на второй год преданной дружбы кэшбэк снизится с 7 до 3%; а с 3-го по 10-й год вообще до 1%. В открытых источниках такой информации нет. Об ухудшении начисления кэшбэка удалось разузнать, проявив профессиональный интерес, настойчивость и задавая целенаправленные вопросы по выяснению реальных условий программы операторам горячих линий как ритейлера, так и страховщика. Очевидно, что рядовые потребители об этом узнают лишь по факту. А дальше – разочарование и тяжелое решение: либо платить дальше, осознав недобросовестность ритейлера и страховщика, либо выходить из программы и потерять накопленное.

Теперь, с учетом сюрпризов с кэшбэком, минимальный платеж на карту в сумме 1000 руб. в месяц выглядит удручающе – по идее, он должен был формироваться отчислениями кэшбэка и отказом от части скидок в акциях, но если этого не хватит, покупателю придется доплачивать собственными деньгами. Многие ли пойдут на это?

Самое неприятное – это намеренная недосказанность коммуникаций продукта с аудиторией «Перекрестка», его лояльными покупателями.

ВЫВОД. Сколько участников программы «Щедрая жизнь» дойдет до финишной прямой и кому все это выгодно? Ответ очевиден. Если с попыткой СК «Ренессанс Жизнь» «снять сливки» все понятно, то чем в данной истории руководствуется «Перекресток», остается загадкой. Идея сама по себе интересна и, возможно, найдет свое воплощение, но с нынешней реализацией она обречена на провал и репутационные потери «Перекрестка».

В случае с проектом «Азбуки вкуса», Тинькофф Банка и Mastercard получился традиционный для подобных кобрендов микс из преимуществ партнеров со схожей целевой аудиторией: сопоставимое качество сервисов, в т. ч. онлайн, и продуктов

На любой вкус и цвет

Линейку кобрендовых карт как результат трехстороннего сотрудничества представили «Азбука Вкуса», Тинькофф Банк и платежная система Mastercard.

В данном случае получился традиционный для подобных кобрендов микс из преимуществ партнеров со схожей целевой аудиторией: сопоставимое качество сервиса, в т. ч. онлайн, и продуктов «Азбуки Вкуса» и Тинькофф Банка. Кроме стандартного функционала банковской карты, продуман широкий спектр сервисной составляющей и расширено бонусное предложение «Вкусомании».

В зависимости от типа карт участники программы при активации получают заметные приветственные баллы (20–30 тыс.), от 2 до 6 бонусов «Вкусомания» за каждый потраченный рубль в категории «АЗС», «АВ Маркет», мини-маркетах «АВ Daily» и интернет-магазине AV.RU, по одному бонусу за каждый рубль на остальные покупки. В зависимости от истории покупок действуют спецпредложения. Членство в клубной программе дает и другие преимущества, вот некоторые из них: абонемент на бесплатный кофе в перечисленных выше супермаркетах, билеты на мероприятия «Азбуки Вкуса», доступ к сервису бесплатной доставки товаров из интернет-магазина AV.RU, продуманы игры и квесты с призами.

Клиенты премиальной категории имеют доступ в бизнес-залы ожидания LoungeKey, помощь персонального менеджера, консьерж-сервис, годовой полис страхования для тех, кто выезжает за границу.

При одновременном использовании дебетовой и кредитной карт бонусы начисляются на единый бонусный счет.

Стоимость обслуживания карт зависит от типа карт. Все условия участия в кобрендинговой программе подробно описаны на сайтах «Азбуки Вкуса» и Тинькофф Банка.

В данном случае нельзя не отметить, что условия программы открыты и понятны, а обещания соответствуют реальности.

Очевидный минус для партнеров по кобренду – карта не стала прорывным продуктом и даже массовым, что, с учетом больших инвестиций и высоких фиксированных затрат, делает ее скорее имиджевым продуктом, позволяющим решать задачи выхода на новые направления и для ритейлера, и для банка.

ВЫВОД. В целом это добротный продукт для потребителя, дополняющий экосистему сервисов как банка, так и ритейлера, но вряд ли доходный сам по себе. Этот пример, по нашему мнению, отражает ситуацию на рынке в целом – кобренды все больше решают задачи развития и повышения качества собственных продуктов и сервисов, имиджа банка и ритейлера, а не агрессивного роста клиентской базы и мгновенного повышения доходности.