Михаил Иванцов (Читай-Город): Ситуацию на книжном рынке оцениваю как позитивную

Михаил Иванцов, генеральный директор Объединенной розничной сети «Читай-город – Буквоед»

О стратегии развития сети, роли книжных магазинов в формировании культурной городской среды, ситуации на книжном рынке и литературных предпочтениях жителей различных регионов России в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Михаил Иванцов, генеральный директор Объединенной розничной сети «Читай-город – Буквоед».

R&L: Как вы оцениваете ситуацию на книжном рынке России? Согласно статистике, 40% россиян вообще не читают…

М. Иванцов: Падение книжного рынка прекратилось – и этот факт сам по себе можно расценивать как позитивный. Более того, наметился даже небольшой рост объемов продаж. Особенно рад отметить, что в наших магазинах книги перестали терять долю в общем ассортименте: если раньше некнижные группы товаров активно отвоевывали торговое пространство и росли интенсивнее, то сегодня ситуация выглядит по-другому. Сейчас книги являются конкурентоустойчивой товарной группой и составляют не менее 60% ассортимента, а значит, по-прежнему востребованы населением.

Я категорически не согласен с тезисом, что люди перестали читать. Наоборот, они читают постоянно и потребляют огромное количество информации. Всю информацию, которую в XVI веке получал среднестатистический англичанин в год, сегодня можно уместить в одном номере газеты Times. Это несопоставимо с современными информационными объемами. Люди все время находятся в процессе чтения и потребляют невероятное число текстов. Другой вопрос – что и где они читают. Это может быть интернет или соцсети, книга или журнал, детективный роман или интернет-статья с журналистским расследованием. Человек сам выбирает формат чтения, который ему больше придется по душе.

R&L: С какими результатами ваша книжная сеть закончила 2018 год?

М. Иванцов: На конец 2018 года Объединенная розничная сеть «Читай-город – Буквоед» насчитывала 586 магазинов. Активное открытие новых магазинов по всей стране является основным драйвером роста сети. Так, в 2017 году на рынке появилось 100 новых магазинов – что стало для нас рекордом, а в 2018-м их количество выросло еще на 70. Мы заняли многие из тех локаций, где можно было открыться, и ведем активный поиск подходящих предложений в тех местах, где наша сеть еще не представлена. Это не всегда просто, но потенциал, безусловно, есть. По нашим оценкам, лет через 5–7 мы вполне можем рассчитывать на 1000 действующих книжных магазинов по всей стране. Выручка по ОРС за 2018 год составила 22,5 млрд руб.

R&L: По какому принципу вы выбираете новые города присутствия сети?

М. Иванцов: Никаких четких приоритетов нет, главное – чтобы там жили люди. Нам в равной степени интересны как мегаполисы, так и малые города. Конечно, в небольших населенных пунктах работать очень непросто: во-первых, для успешной деятельности экономически эффективного, крупного магазина недостаточно высок уровень спроса на книжную продукцию, во-вторых, в небольших городах, как правило, отсутствуют торговые центры и районы high street с постоянным потоком покупателей. Тем не менее мы сознательно туда идем, чтобы жители малых городов имели доступ к широкому ассортименту книг, и изучаем все возможные пути решения существующих вопросов.

Я категорически не согласен с тезисом, что люди перестали читать. Наоборот, они читают постоянно и потребляют огромное количество информации

R&L: А как в целом формируется ваша региональная политика?

М. Иванцов: Прошедший год был отмечен интересными открытиями в Северо-Кавказском регионе. Успешно стартовали магазины во Владикавказе и Грозном, и оказалось, что у местного населения огромный спрос на книги. В первый же день работы «Читай-города» в столице Чечни к кассе выстроилась большая очередь. Национальный телеканал посвятил новостной репортаж этому событию, потом тему подхватили остальные местные СМИ. Сегодня магазин в Грозном демонстрирует очень хорошие результаты. Конечно, везде есть национальная специфика, которую мы учитываем при организации работы с персоналом и при составлении ассортимента. Но в целом серьезных отличий в интересах и предпочтениях аудитории по сравнению с другими нашими магазинами нет.

Мы успешно работаем в национальных центрах: сегодня «Читай-город» присутствует в Нальчике, Майкопе и Черкесске. В дальнейших планах есть Дагестан, но пока в миллионной Махачкале нет ни одного качественного торгового центра, что, конечно, создает определенные трудности.

Мы продолжаем продвигаться в удаленные от центра регионы. В 2018 году порадовали жителей Благовещенска. Был открыт «Читай-город» в Норильске. Мы долго и целенаправленно шли к этому и наконец реализовали непростую задачу – открыли хороший современный книжный магазин в таком труднодоступном регионе. Доставить книги туда можно только кораблем в течение девяти месяцев года, а в оставшиеся три месяца навигация прекращается. Остается авиасообщение, а это чрезвычайно дорогое удовольствие. Тем не менее мы решились на открытие в этом городе. И не жалеем – результаты первых недель работы превзошли наши ожидания. Люди буквально сметают книги с полок. Ведь до «Читай-города» в Норильске не было ни одного серьезного книжного магазина, последний из них закрылся шесть лет назад. С такими продажами приостанавливать поставки на три месяца просто нельзя, иначе магазин окажется пустым. Прекращение навигации не должно лишить людей книг, поэтому в данный момент мы прорабатываем решение этого вопроса, и определенные варианты у нас есть.

Дальнейшие планы – открытия в Хабаровске, Петропавловске-Камчатском и Южно-Сахалинске. В последних двух городах также есть трудности с логистикой, но после Норильска это уже не выглядит фантастикой.

Исторически книжные магазины – это центры притяжения горожан, места, где люди могут с пользой и приятно проводить время

Также мы очень активно развиваемся в Краснодарском крае – в прошлом году открыли магазины в Лабинске, Темрюке, в ближайшее время открываем магазины в Кропоткине и Славянске-на-Кубани. Продолжаем осваивать Крым – открыли второй магазин в Симферополе, планируем открытие в Ялте. В Севастополе, к сожалению, большая проблема с торговыми площадями. Сейчас в этот регион идет много инвестиций, и мы надеемся, что ситуация с торговой инфраструктурой здесь наладится.

В Подмосковье открыто 10 новых магазинов. Выкупив у собственника «Свой книжный», удалось сохранить для горожан большие книжные в Одинцово и Подольске.

R&L: Насколько важным является наличие книжного магазина для городской среды?

М. Иванцов: Исторически книжные магазины – это центры притяжения горожан, места, где люди могут с пользой и приятно проводить время. Если мы обратим внимание на ситуацию в западном ритейле, то увидим, что ландшафт ритейла постоянно меняется, одни компании уходят в интернет, другие продолжают эффективно работать в офлайне, и книжные магазины стабильно остаются в числе тех, кто устойчив именно в офлайне. Здесь высок процент импульсных покупок. Люди с удовольствием ходят по книжным, не спеша выбирают издания, встречаются здесь с друзьями. Сегодня книжный не просто магазин, а культурно-коммуникационное пространство, отвечающее важным потребностям горожан. И зачастую наличие или отсутствие современных книжных в какой-то мере определяет лицо самого города.

Базовая ассортиментная матрица везде одинаковая, однако с помощью наших статистических инструментов нам удалось выявить некоторые нюансы

R&L: Какие инвестиции требуются для открытия книжного магазина?

М. Иванцов: Для открытия книжного магазина со средней площадью 350 кв. м требуются инвестиции минимально 5 млн, а в среднем – 6–7 млн рублей. Успешный магазин может окупиться за один год. Но для этого очень важны удачное месторасположение и адекватная цена арендной ставки. Как правило, арендодатели идут нам навстречу, понимая, что сегодня хороший книжный магазин является одним из якорных арендаторов в торговом центре и отлично отрабатывает занимаемое им место. При этом мы можем работать на площади самой разной конфигурации и в самом разном окружении, в отличие от многих других арендаторов, – в детском, развлекательном, fashion и т. д.

R&L: На какую аудиторию вы ориентируетесь прежде всего при открытии новых магазинов?

М. Иванцов: Конечно, основной массив наших покупателей – это женщины, придерживающиеся традиционных семейных ценностей, родители с детьми. Но при этом в наших магазинах всегда очень много молодежи. Нас очень радует тот факт, что современные молодые люди активно покупают и читают книги не только в Москве, но и в регионах.

R&L: Что представляет собой общая концепция развития Объединенной розничной сети «Читай-город – Буквоед»? Ждут ли какие-то изменения магазины «Буквоед» в операционном управлении, ассортименте, концепции?

М. Иванцов: Объединенная розничная сеть «Читай-город – Буквоед» была создана еще 10 лет назад на принципах построения общей стратегии. Уже тогда вопрос интеграции функционалов обозначался как ключевой – для повышения качества и эффективности работы. Первоначально осуществлялся только информационный обмен команд – сети «Читай-город» и «Буквоед» активно росли. Затем было введено общее управление финансами и юридическим блоком. Сегодня уже реализуется интеграция бизнес-процессов, внедряются единые стандарты управления сетью. Абсолютно логичным является и общее управление закупками – «Читай-город» и «Буквоед» уже давно покупают книги и другие товары у одних и тех же поставщиков. В итоге создается единая бизнес-платформа, в рамках которой успешно работают два бренда – петербургский «Буквоед» и российский «Читай-город».

Что касается непосредственно магазинов «Буквоед», то работа ведется в двух направлениях. В позиционировании бренда усилится акцент на культурной идентификации. Как ни парадоксально, сейчас жители Северной столицы не воспринимают «Буквоед» как петербургскую сеть. А это очень важный момент. Поэтому идет активная отработка элементов фирменного стиля, готовится «рефреш» торгового пространства, проводится анализ систем коммуникации. «Буквоед» должен восприниматься как неотъемлемая часть образа Петербурга, городской среды, особой петербургской атмосферы. Что касается ассортимента магазинов, то, разумеется, будет развиваться группа товаров с петербургской тематикой. Она востребована как жителями города, так и многочисленными туристами (а сегодняшний Петербург является восьмым по объему туристического потока среди европейских городов).

Второй аспект, с которым мы работаем в магазинах «Буквоед», – это увеличение площади под книги. До последнего времени соотношение книжной и некнижной групп товаров составляло здесь 50% на 50%. Но, как показали практика и новейшие исследование, это стратегически неверно. У книжной группы большой потенциал. Интерес читателей не снижается, а растет. Поэтому книги должны занимать в магазинах больше места.

R&L: Насколько отличаются литературные предпочтения жителей разных регионов России?

М. Иванцов: Базовая ассортиментная матрица везде одинаковая, однако с помощью наших статистических инструментов нам удалось выявить некоторые нюансы. Безусловно, в мусульманских регионах продается больше литературы, связанной с исламом. А в Петербурге, например, пользуются популярностью русско-финский словарь и произведения, связанные с питерской тематикой, историей и жизнью города: «Состояние – Питер» Рината Валиуллина, «Блокадная книга» Даниила Гранина и Алеся Адамовича, «Легенды Невского проспекта» Михаила Веллера. Абсолютными бестселлерами здесь являются сборник рассказов известных современных писателей «В Питере жить» и «Петербург: пешком по городу» Александра Друзя. А среди детских изданий пользуется популярностью путеводитель «Петербург для детей».

Если мы видим хорошую книгу и понимаем, что о ней можно сказать людям,  чем она может понравиться, мы начинаем ее продвигать

R&L: Есть ли у вас собственная статистика, какие регионы – более читающие, в каких люди читают меньше?

М. Иванцов: Здесь не всегда можно ответить однозначно. Есть такие регионы, как Омск, где существует большой разрыв между читающими книги и покупающими книги – это 80% и 20% соответственно. Когда мы проводим крупные акции – «Библионочь» или «Везучая пятница» – и предоставляем покупателям большие скидки, продажи книг в подобных городах вырастают в разы, в магазинах выстраиваются огромные очереди. А вот в Москве эти акции почти не влияют на уровень продаж. Здесь доходы людей выше, и почти все, кто читает книги, может их купить независимо от скидок. Исключением стал минувший год, когда активность москвичей во время акций была достаточно высокой. И акционные предложения оказались эффективными.

R&L: Может ли книжный магазин повлиять на востребованность книги у читателей?

М. Иванцов: Мы тщательно прорабатываем все издательское поле, чтобы найти книги, которые достойны особого внимания читателей. И одновременно ведем активный диалог с издателями, чтобы они, выпуская книги, понимали, для кого они это делают, на какую аудиторию ориентируются. В идеале мы вместе должны выстроить оригинальную историю, чтобы читатель заинтересовался книгой и захотел ее купить. В нашей практике были случаи, когда мы брали хорошую книгу совершенно неизвестного автора и, оценив ее потенциал, правильно продвигали в наших магазинах. За короткое время подобные книги становились настоящими бестселлерами. Так мы открыли для нашей аудитории книги французского автора – Анны Гавальда. Ее первая изданная в России книга осталась бы незамеченной, если бы мы не стали активно рекомендовать ее в магазинах, используя посыл «для любителей Франсуазы Саган». Продажи мгновенно подскочили.

Мы всегда работаем для читателя. Если мы видим хорошую книгу и понимаем, что о ней можно сказать людям, чем она может понравиться, мы начинаем ее продвигать. При этом мы только рекомендуем, правильно экспонируем, но не диктуем выбор, понимая, что у каждого читателя есть свои предпочтения, и мы обязаны уважать его вкус. Мы не ограничиваем выбор читателя, исходя из собственных соображений, и ни в коем случае не занимаемся идеологической работой. Изначально мы предлагаем читателю максимально широкий ассортимент, а потом ориентируемся на рейтинги. Что активнее покупается, то мы в большей степени и продаем. При этом мы можем расставлять определенные акценты в программе продвижения, обращая внимание людей на интересные с нашей точки зрения книги.

Добавлю, что рейтинг продаж нашей сети наиболее приближен к общей картине по стране. У нас есть офлайн- и онлайн-каналы, самая широкая география, а доля продаж составляет 20–25% от общих продаж книг в стране.

R&L: Какой канал продаж больше востребован покупателями – офлайн или онлайн?

М. Иванцов: Мы предлагаем читателю приобрести книги покупки там, где ему удобно в данный момент. И убеждаемся, что оба формата – офлайн и онлайн – активно востребованы. В соответствии с общемировыми трендами наша компания реализует концепцию «бесшовной» интегрированной торговли через все доступные каналы продаж, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин, социальные сети. Выбор – за покупателем. Сегодня ему хочется побродить среди книжных полок, а завтра нужно срочно заказать определенную книгу в интернете. В любом случае он остается с нами, потому что мы предоставляем ему все возможности.

Сейчас наш интернет-магазин демонстрирует рост более 60% в год и быстро приближается к своим конкурентам. Пока он занимает третье место среди российских книжных интернет-магазинов, но это вопрос времени. Опрос покупателей доказывает, что наш интернет-магазин – потенциальный лидер рынка. По итогам общественной премии Retailer of the Year «Читай-город» стал Национальным победителем как лучший интернет-магазин России. Стоит отметить, что это не решение экспертного жюри, а результат голосования покупателей, свидетельство их высокой оценки. Доля онлайн-продаж постепенно растет и составляет сейчас около 15% от общего объема продаж компании. Но это не говорит о том, что люди перестают ходить в розничные магазины. Там по-прежнему много читателей, предпочитающих не спеша выбирать книгу под настроение.

R&L: Есть ли отличия в среднем чеке в физическом и в онлайн-магазине?

М. Иванцов: Да, отличия есть. В интернет-магазине – в первой половине года это примерно 800 рублей, а к концу года был отмечен рост до 1 тыс. руб. В розничных магазинах – 550 рублей.

R&L: В заключение расскажите про ваш новый проект – «Гоголь-Моголь».

М. Иванцов: Этот проект родился в ходе изучения зарубежного опыта и стал продолжением наших компетенций как ритейлера. Мы всегда очень внимательно следили за тем, что делают наши зарубежные коллеги, в том числе в смежных отраслях. И отметили перспективность направления сувениров при наличии своего производства. Нам показалась привлекательной идея создать собственное дизайн-бюро, которое каждый день будет выпускать новый продукт. Эта идея была реализована, и в определенный момент мы поняли, что уже накопили большой объем собственных разработок и товаров. Их можно было выделить в отдельный проект. Так возник первый магазин необычных вещей «Гоголь-Моголь». Он начал работу прошедшим летом в ТЦ «Ривьера» в Москве. В новом году в столице открылись еще два магазина. Там нет книг, зато много необычных подарков и трендовых сувениров. Это то, что вызывает добрую улыбку и создает хорошее настроение. Позитивные эмоции и вдохновение необходимы сегодня каждому, независимо от возраста и рода занятий. Поэтому поход в «Гоголь-Моголь» – как глоток свежего воздуха, заряд креативной энергии и оптимизма. Успешная работа магазина показала, что направление выбрано верно, его можно развивать. А компетенции и ресурсы для этого у нас есть – за последние полгода наше дизайн-бюро создало более 400 новых продуктов.