SIM-терминалы и кофе в салон: новые форматы взаимодействия с клиентами

Антон Жуковский, директор по продажам «Tele2 Москва»

В последнее время телеком-оператор Tele2 очень активно и при этом успешно экспериментирует в области инновационных и нестандартных подходов к работе с клиентами. О преимуществах SIM-терминала как канала продаж, перспективах «умной розницы» и синергии кофейни и салона связи рассказывает Антон Жуковский, директор по продажам «Tele2 Москва».

Возможность установки комплексов, аналогичных нашему SIM-терминалу с биометрической системой распознавания лиц, напрямую зависит от особенностей законодательства каждой страны. Если в нем предусмотрена возможность открытой продажи SIM-карт, тогда нет никакой необходимости в идентификации пользователей и соответственно в установке сложного оборудования – достаточно вендинговых аппаратов. Подобная схема успешно работает в некоторых европейских странах, в Юго-Восточной Азии и пр. SIM-карты в таких аппаратах продаются наравне с шоколадками и пепси-колой.

В других странах, в т. ч. в России, подключение к сети оператора требует полной идентификации клиента, причем с достаточно жестким набором документов (и водительское удостоверение, например, в этот список не входит). Этим и обусловлена специфика развития нашего проекта. Первый раз мы заинтересовались возможностью его реализации примерно в 2013 году. Но на тот момент еще не было соответствующих технологий, которые позволяли бы идентифицировать абонента согласно требованиям законодательства. Предлагать клиенту подписать бумажные документы ручкой и потом передавать документы в офис – в данной ситуации это был бы явно не лучший вариант. Со временем у нас появились такие инструменты, как электронная подпись, биометрическое распознавание лиц и т. д. Как только мы поняли, что в нашем распоряжении есть все необходимые технологии, мы сразу же приступили к разработке проекта.

При этом полноценного регулирования функционирования SIM-терминалов в нашей стране до сих пор нет. Таким образом, мы берем на себя некоторые риски, поддерживая имидж компании, которая играет по другим правилам с целью сделать жизнь клиентов более комфортной.

Для нас очень важно создавать максимально комфортные условия для клиента в любой точке контакта с ним

Старт проекта и этапы его развития в России

Наш SIM-терминал – это полностью отечественная разработка, созданная нашим партнером под брендом «ID-абонент». В решении используются блоки известных производителей, хорошо зарекомендовавших себя на рынке, поскольку такие элементы, как телеметрия, считывание данных паспорта и пр., должны соответствовать требованиям ГОСТов. Использовать написанные на коленке решения нельзя ни в коем случае – такой подход увеличил бы в разы риск получения недостоверных данных.

Первый SIM-терминал был установлен в аэропорту «Внуково» в преддверии Чемпионата мира. Это был логичный шаг – заявить о себе как о высокотехнологичной компании в условиях наплыва иностранных туристов и одновременно представить нашу страну как открытую к инновациям. За первый месяц работы к нам подключились клиенты из 42 стран. А это означает, что аппарат идентифицировал клиентов по 42 типам паспортов, и при этом ни разу не было зафиксировано каких-либо сбоев!

По результатам этого кейса мы сделали вывод, что история абсолютно жизнеспособная, и приняли решение развивать ее дальше. Через некоторое время мы установили аналогичный комплекс в аэропорту «Домодедово», осенью – на пяти станциях метрополитена, а в конце года – в «Шереметьеве».

Причины выбора таких локаций очевидны – это должны быть крупные транспортные узлы, которые в долгосрочной перспективе мы рассматриваем как новый эффективный канал продаж. В эту нишу нельзя прийти со стандартным розничным предложением – открыть салон, установить стойку или модуль. Между тем мимо проходят толпы потенциальных абонентов, которых можно было бы подключить к нашей сети… И SIM-терминал здесь оказывается идеальным решением проб лемы.

Добавлю, что в планах по развитию проекта по интеграции SIM-терминалов в городскую среду предусмотрено и предложение клиентам дополнительных сервисов, таких, например, как подключение по технологии MNP, т. е. с сохранением номера.

Помимо транспортных узлов, нам также интересны любые локации с хорошей проходимостью либо большим скоплением людей. Например, можно размещать SIM-терминалы на массовых мероприятиях. Их установка занимает минимум времени, аппараты оснащены беспроводным мобильным интернетом, а значит – для работы достаточно подключения к электросети.

Единственный барьер – это сознание людей, которые боятся всего нового и незнакомого. Эту проблему мы решаем при помощи промоутеров-консультантов, которые объясняют и наглядно демонстрируют преимущества и возможности терминала.

Мы не стремимся к тому, чтобы заставить такими аппаратами всю Москву, однако количество точек нашего присутствия будет увеличено минимум в два-три раза. В первую очередь будем развивать сеть в метро, включая МЦК и в перспективе МЦД (Новый транспортный проект Москвы), также в зону нашего внимания однозначно входят торговые центры. При этом ТЦ для нас делятся на две категории – те, в которые мы по тем или иным причинам не можем зайти в традиционном формате, и те, в которых мы хотим увеличить количество точек присутствия без открытия дополнительного салона.

И конечно, мы планируем активно размещаться на вокзалах, при этом независимо от того, будет стоять SIM-терминал на ближайшей станции метро или нет, ведь аудитория у этих локаций все-таки разная.

Мы стали внедрять множество новых элементов в розницу, которые позволяют покупателям более комфортно и с пользой проводить время в салоне

SIM-терминал глазами покупателя

При продаже SIM-карт через терминал мы имеем дело с совершенно иным паттерном потребительского поведения, чем при взаимодействии с клиентами в салонах. В салоне, по сути, вся ответственность лежит на продавце, он совершает все необходимые действия, консультирует, принимает оплату. При покупке в SIM-терминале, впрочем, как и в интернет-магазине, клиенту приходится действовать самостоятельно. Стремление потребителей к самостоятельности – весьма заметный тренд на мировом рынке и в крупных городах России в частности. Это не навязанная сверху история, это результат эволюции сознания и привычек. И наша задача в этом контексте – создать бесшовную экосистему, обеспечивающую людям возможность получить доступ к связи, независимо от их местоположения, без необходимости отклоняться от заданного маршрута, чтобы найти близлежащий салон. Успех проекта обусловлен тремя элементами – «удобство, скорость, комфорт», – чрезвычайно важными для современного потребителя.

В среднем возле терминала клиенты проводят около 3–4 минут, но некоторые могут, конечно, задерживаться и дольше, чтобы изучить его возможности. В принципе, то же самое мы наблюдали, когда появились первые платежные терминалы: люди боялись доверять свои платежи, особенно по ЖКХ-счетам, непонятному устройству. Теперь с этим проблем нет. Единственное принципиальное отличие SIM-терминала – это необходимость сканирования паспорта. Сейчас в тренде обсуждение проблемы сохранности персональных данных, и здесь очень важно донести до потенциального абонента отсутствие угрозы их хищения. Нам на руку играет то обстоятельство, что постепенно люди начинают больше доверять машинам, чем таким же, как они.

Примечательно, что даже спустя полгода после завершения чемпионата мира 2018 продажи на SIM-терминалах остались на прежнем уровне. И этот показатель примерно в два раза выше показателя продаж на среднестатистической стойке. Обусловлено это тем, что SIM-терминалы расположены в местах с высоким трафиком и, что еще важнее, с целевой аудиторией, в которую входят как авиапассажиры, так и пассажиры метро. Конечно, если открыть в этих же локациях обычные салоны, продажи могут быть и больше, – но, увы, в силу ряда ограничений это невозможно.

Технологические аспекты работы SIM-терминалов

На первый взгляд термин «биометрическое сканирование» звучит очень грозно, на самом деле ничего сложного в этой технологии нет. Сейчас уже любой смартфон умеет распознавать лица через камеру, люди привыкли к этому функционалу. В нашем аппаратном комплексе установлена усовершенствованная камера, которая «считывает лица» с 99%-ной точностью. Далее полученные данные соотносятся с данными паспорта – и идентификация клиента завершена. При этом все процедуры осуществляются строго в рамках Федерального закона «О связи».

По результатам нашего исследования качество такой аппаратной идентификации намного выше произведенной человеком. Прежде всего – потому что отсутствует пресловутый человеческий фактор. Продавец-консультант, как ни печально, может оказаться мошенником, его можно подкупить либо обмануть. С машиной этот номер не пройдет.

Нельзя забывать, что для части людей эмоции гораздо важнее материальных выгод

Помимо биометрической идентификации, в системе предусмотрено еще несколько процедур, связанных с проверкой регистрации и пр.

Также на текущем этапе в этом комплексе задействован и бэк-офис: ведь с некоторых паспортов пока еще невозможно корректно считать информацию.

Наибольший резонанс вызывает использование цифровой подписи – такой функционал пока еще непривычен для широкого российского пользователя.

Здесь важно отметить, что наша задача – не сбор биометрических данных, а только идентификация. Никаких баз слепков у нас нет – есть только базы данных об абонентах, которые мы обязаны хранить как оператор связи.

Кроме того, нам удалось свести к нулю все проблемы, связанные с безопасностью оборудования. Во-первых, поскольку в SIM-терминалах предусмотрен прием только безналичной оплаты, особого интереса для злоумышленников они не представляют. Во-вторых, установлены они в людных местах, соответственно, вандалы там тоже не разгуляются.

Перспективы развития сети SIM-терминалов

Наш следующий шаг в развитии проекта – сотрудничество с порталом госуслуг – т. е. для идентификации будет достаточно пароля, полученного на этом портале. В целом же акцент будет делаться на развитии комплекса с точки зрения форм-фактора. Говорить о каких-либо коллаборациях пока рано. Такого рода проекты у нас активно развиваются в розничной сети, но эскалировать их на SIM-терминалы мы пока не планируем. Сейчас основная задача – до конца «заземлить» этот проект, сделать его максимально легитимным, исключив любые разночтения с законодательством.

И с этой точки зрения нам играет на руку выход на этот рынок наших конкурентов со своими решениями: вместе мы добьемся того, чтобы со стороны регуляторов к нашим решениям не возникало никаких вопросов, чтобы наша деятельность на этом поле представлялась максимально открытой, прозрачной и понятной для всех участников.

«Умная» розница

Для нас как для клиентоориентированной компании очень важно создавать максимально комфортные условия для клиента в любой точке контакта с ним. И в этом русле с недавних пор мы начали проводить переформатирование наших салонов связи. Это обусловлено, во-первых, изменением отношения потребителей к розничному формату в целом – салоны все чаще воспринимают как шоурумы, посещение которых, как правило, предшествует интернет-покупке.

Исходя из новой модели потребительского поведения мы стали внедрять множество новых элементов в розницу, которые позволяют покупателям более комфортно и с пользой проводить время в салоне. Например, электронные дисплеи, с помощью которых можно сравнивать различные модели смартфонов, электронные ценники, специальную световую индикацию, помогающую выбрать интересные именно вам модели (для одного клиента зажгутся зеленые огоньки, для другого – синие и т. д.).

Также в одном из салонов у нас установлена система распознавания лиц. В ближайшей перспективе благодаря такой системе консультанты смогут буквально на ходу формировать для посетителей таргетированные предложения на основании имеющихся данных о клиенте (ФИО, день рождения, семейное положение, история покупок). Налицо новый тренд – синергия работы с Big Data и забота о комфорте покупателя. Мы, по сути, формируем и удовлетворяем ожидания клиента непосредственно в торговой точке. И таким образом, из этой цепочки выпадает выявление потребностей, на котором ранее была завязана вся работа продавцов. Теперь акцент делается именно на их формировании. Клиент может не обладать достаточным объемом информации, чтобы принимать осознанное решение о покупке. Наша задача – обработать потенциально интересную для него информацию и подготовить эксклюзивное предложение. Здесь, конечно, речь идет не только о SIM-картах, а в большей степени о продаже смартфонов, дополнительных сервисах, билетах, страховках и пр. Я не говорю о таком сервисе, как помощь абоненту в установке интересных ему приложений по запросу, – такая услуга есть у всех телеком-операторов. Вот отличный пример рационального использования Big Data!

С одной стороны, может показаться, что все вышеперечисленные детали – это мелочи, не влияющие на эффективность бизнеса. Однако это совсем не так: в совокупности эти «мелочи» существенно облегчают общение с клиентом. И самое главное – повышают уровень его удовлетворенности. Оценив NPS в салонах, работающих по системе «умной розницы», мы обнаружили, что в них он на 6 п.п. выше, чем в остальных.

И нельзя забывать, что для части людей эмоции гораздо важнее материальных выгод. Чем больше инновационных (не обязательно технологических) решений они обнаруживают в салоне, тем позитивнее оценивают свой customer experience и более охотно возвращаются сюда за следующими покупками.

Кофейный шопинг

Около двух лет назад Tele2 объявил о начале сотрудничества с израильской сетью кофеен Cofix и запустил первую совместную точку продаж в ТЦ «МЕГА Химки». Это был первый опыт работы салона связи с крупным сетевым проектом, и сейчас можно сказать, что мы в этой области стали законодателем мод. На сегодняшний день у нас работает 12 совместных точек, и мы видим, что синергия двух форматов розницы обеспечивает превосходный эффект. Клиентам нравится возможность выпить чашечку кофе после покупки SIM-карты (или наоборот), а кроме того, есть пусть и шуточное, но правдивое утверждение, что аромат кофе располагает к шопингу.

Помимо имиджевой составляющей, проект с Cofix оказался очень выгоден и с точки зрения бизнеса

Помимо имиджевой составляющей, проект оказался очень выгоден и с точки зрения бизнеса. Во-первых, у нас сократились расходы на аренду – с одной стороны, за счет совместного пользования пространством, с другой – за счет снижения ставок со стороны арендодателей. Также коллаборация способствовала и росту трафика. По данным «Левада-центра», среднестатистический москвич заходит в кофейню 3,8 раза в неделю. Это вполне коррелирует с нашей статистикой: трафик в совмещенных с кофейнями салонах оказался в четыре раза выше, чем в обычных. Также эти точки выгодно выделяются по показателю конверсии: на текущий момент он превышает 7%.

Приятным бонусом для нас стало совпадение цветового оформления: дизайн нашего салона очень гармонично дополнялся дизайном Cofix. И – что еще важнее – совпала идеология брендов. Cofix придерживается принципа «единой цены». Tele2 – принципа «максимальное качество по самой выгодной цене». Очевидно, что с кофейней более высокого ценового сегмента мы бы вряд ли ужились. Здесь партнерство оказалось гармоничным со всех точек зрения.

Выбор локаций в этом проекте был достаточно стандартным. Единственным исключением стал салон в «Шереметьеве». Трафик там достаточно специфический, люди заходили нечасто. И это был единственный случай, когда мы переделывали салон под нужды Cofix. Результат превзошел все ожидания – с момента старта коллаборации объемы продаж выросли в 3–4 раза.

В дальнейших планах у нас стоит сотрудничество и с кофейнями других форматов. Cofix все-таки требуются довольно большие площади – минимум 30 кв. м, не в каждой локации можно найти помещение, чтобы с комфортом расположить оба проекта. Мы готовы рассматривать новые партнерства, уверен, что взаимодействие Tele2 и сетей кофеен очень перспективно.

В заключение добавлю, что коллаборации в целом сейчас находятся на подъеме, и мы стараемся быть в тренде. В частности, мы ведем переговоры с крупными вендорами о размещении в наших салонах брендзон. Также на завершающей стадии находится подписание аналогичного соглашения с AliExpress.