«Город»: от программы лояльности к маркетплейсу

Владимир Горбунов, основатель и идеолог программы лояльности «Город»

Программа лояльности «Город» для держателей карт «Тройка» сегодня охватывает не только тех, кто пользуется общественным городским транспортом, но также насчитывает порядка 5 тыс. партнерских точек в Москве и около 400 интернет-магазинов, где можно совершать покупки и получать бонусы. О создании самой большой коалиционной программы лояльности в Москве и о том, что ждет ее в будущем, журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Владимир Горбунов, основатель и идеолог программы лояльности «Город».

R&L: Как изменился рынок программ лояльности?

В. Горбунов: Рынок лояльности прошел большой путь от внутренних программ лояльности в рамках одной торговой сети (например, «Перекресток», «Л’Этуаль» и др.), которые в первую очередь нацелены на возврат покупателей, увеличение среднего чека и частоты покупок, до коалиционных (например, «Спасибо от Сбербанка», «Аэрофлот Бонус», «Связной клуб» и другие), работающих на привлечение новой аудитории.

Несмотря на то что в целом рынок лояльности постоянно эволюционирует, с точки зрения потребителей все же наблюдается некоторая стагнация. Если раньше программы лояльности были некой изюминкой и покупатели осознанно делали выбор в пользу конкретного торгово-сервисного предприятия, то на сегодняшний день это уже стало неким must have. Публика стала более избалованной и соответственно более требовательной. Покупатели ждут каких-то специальных программ, акций и бонусов. Сегодня уже никого не удивишь кешбэком в 0,5% за чек в 5 тыс. рублей. При этом важно понимать, что такие вещи не меняют поведения человека, а ведь именно это и есть главная задача любой программы лояльности. Все это подстегивает конкуренцию в борьбе за клиента среди ритейлеров.

Полагаю, что в ближайшее время на рынке будет формироваться тренд на развитие предиктивных программ лояльности, которые смогут, с одной стороны, влиять на поведение человека, а с другой – работать с большими данными.

R&L: В связи с падением покупательной способности населения многие ритейлеры стали чаще проводить различные краткосрочные скидочные промоакции. Как это влияет на рынок программ лояльности?

В. Горбунов: У каждой программы лояльности есть свой потребитель. Поэтому многое зависит от целевой аудитории. Молодая аудитория больше предпочитает кешбэк. Для них это некий формат игры с компанией или с программой лояльности, когда они могут самостоятельно принимать решение, как и когда использовать полученные средства. Возрастная аудитория играть не любит, зачастую даже не понимает, что такое «кешбэк» и куда он начисляется. Поэтому для аудитории 40+ важнее прямые скидки, в том числе те, которые отражены в онлайн-сервисах, например, таких как «Едадил».

R&L: Есть ли сегодня на рынке новаторские подходы, которые выходят за рамки классических программ лояльности?

В. Горбунов: Зачастую ритейлеры идут по пути наименьшего сопротивления и пытаются использовать общепринятые шаблоны. Поэтому любое новшество воспринимается настороженно, но с большим энтузиазмом. Если посмотреть на многие вещи шире, то, например, в России Facebook – не первая по популярности социальная сеть, а Google не первая поисковая система. У нас не приживается огромное количество сервисов, которые есть в других странах, и отлично срабатывают другие. Поэтому необходимо внимательно отслеживать любые новые решения и технологии и проверять их. Психологию нашего потребителя надо испытывать огнем. Даже тот же кошелек как способ хранения карт тоже является подспудным инструментом для развития рынка лояльности.

Лояльность не должна превращаться в историю, когда покупатель на кассе вдруг вспомнил, что у него в кармане есть карта лояльности магазина. Поэтому очень важно научиться работать с данными. Основным инструментом должны быть цифровые онлайн-каналы – интернетсайт и мобильное приложение.

R&L: Как возникла идея создания программы лояльности «Город»? Пригодился ли при реализации этого проекта опыт других проектов?

Московский метрополитен начисляет бонусные баллы в размере 3% от пополнения

В. Горбунов: Изначально мы активно занимались развитием платежного сервиса. А поскольку платежный рынок и лояльность находятся очень близко друг к другу, начиная с 2014 года мы начали работать и в сегменте онлайн-программ лояльности (например, «Бонусный клуб Банки.ру», кешбэк-сервис Cosmoshop в журнале Cosmopolitan и др.).

Нам захотелось попробовать свои силы в офлайне. Мы видели возможность в развитии коалиционной программы на базе больших данных и диджитал-решений. Так родилась программа лояльности «Город».

R&L: Основным донором системы является метрополитен? Какие задачи он решает? И какую выгоду получает?

В. Горбунов: Нам в определенном смысле очень повезло – мы стали оператором программы лояльности на базе транспортной карты «Тройка». Безусловно, на старте это дало нам некоторые дополнительные интересные рыночные преимущества. Например, изначально самое большое количество полученных бонусов было именно со стороны метрополитена. Однако важно понимать, что ежемесячно на оплату проезда владелец карты тратит в среднем около 2 тыс. рублей. Уже на сегодняшний день соотношение полученных бонусов от метрополитена и других партнеров программы приближается к отметке 50%. Поэтому в обозримом будущем метрополитен перестанет быть основным донором программы. Даже если представить, что в будущем программа каким-либо образом изменится и метрополитен перестанет фондировать бонусы, то программа продолжит успешно функционировать.

В рамках программы «Город» мы хотим развивать существенно больше, чем просто лояльность. Фактически мы создаем основное приложение москвича. Это своеобразная благодарность города жителям за то, что они пользуются общественным транспортом и городской инфраструктурой. Закрывая свои повседневные потребности, участники программы смогут в рамках приложения не просто получать бонусы, но и совершать покупки в розничных и интернет-магазинах, оплачивать проезд, пользоваться сервисами вызо ва такси, заказывать авиабилеты, бронировать стол в ресторане, оплачивать счета и получать при этом кешбэк.

Московский метрополитен – первый в мире по числу введенных в эксплуатацию километров в год – уже далеко вышел за границы города. Столичные власти преследуют совершенно понятные цели: пересадить людей на общественный транспорт, стимулировать лояльность к «Тройке». Число новых транспортных карт постоянно растет. И, безусловно, это возможность правильным образом показывать свое отношение к горожанам, благодарить их за то, что они пользуются городской инфраструктурой, предоставлять им возможность что-то получать. Я думаю, что у программы лояльности «Город» совместно с картой «Тройка» есть все возможности через несколько лет стать и первым приложением для гостей столицы, в котором они смогут найти все необходимые сервисы (туристические гиды, билеты на экскурсии, шопинг-туры и т. д.).

R&L: Каким параметрам должно соответствовать торгово-сервисное предприятие, чтобы стать партнером программы? Каковы основные принципы при выборе партнера? Можете сказать, что пул партнеров программы уже сформирован?

В. Горбунов: Мы условно разделяем наших партнеров на три основные категории: офлайн-партнеры с кассовыми решениями и без; онлайн-партнеры с прямой интеграцией либо агрегаторы и, наконец, наши интеграции с сервисами. Несмотря на то что по числу партнеров наша программа как минимум вторая на рынке, пул партнеров до конца пока еще не сформирован. Но мы ставим перед собой весьма амбициозные задачи и цели. Мы исходим из концепции, что Москва совместно с программой лояльности «Город» должна предоставить возможность жителям получать бонусы, которые будут максимально закрывать их жизненные потребности. То есть на территории каждого района обязательно должны находиться продуктовые магазины, магазины одежды и обуви, детских и спортивных товаров, бытовой техники и электроники и т. д. Отдельно мы выделяем точки общественного питания – кафе и рестораны и фаст-фуд. Партнерами программы являются крупнейшие сети из различных сегментов ритейла: продуктовый – «Перекресток», HoReCa – «Шоколадница», аптеки – «36,6» и «Горздрав» и т. д. Наша задача – работать на партнера, давать инструменты, которые будут повышать средний чек, увеличивать число покупок, привлекать новую аудиторию. Отдельно мы выделяем направление малого и среднего бизнеса – дома быта, прачечные, химчистки, небольшие магазины хозтоваров или автосервис – блок партнеров, которые невозможно закрыть торговыми сетями.

При выборе партнеров мы руководствуемся определенными принципами. Естественно, партнер должен представлять определенный интерес для нашей аудитории. Причем на текущем этапе мы концентрируемся на подключении именно высокочастотных партнеров, через которых совершается наибольшее число транзакций, позднее будем постепенно переключаться на менее частотных. Мы должны получать хорошие условия, зачастую лучше, чем те, которые партнер уже предоставляет для своей аудитории. Потому что мы можем привлекать новую аудиторию, и эти лучшие условия могут быть направлены на новую аудиторию. Мы также работаем с retention rate. Если покупатель не совершал покупку какой-то период времени, мы можем формировать различные акции, используя хрономаркетинг.

Безусловно, у партнера должны быть желание и мотивация. Метрополитен начисляет бонусные баллы в размере 3% от пополнения, весьма большие цифры. И компании хотят их списывать. Здесь особо убеждать никого не нужно. У нас практически нет отказов. Но мы хотим, чтобы и партнер давал хорошие условия. Игра в одни ворота невозможна.

Одним из важных критериев является технологическая способность быстро сделать интеграцию.

R&L: Какая работа проводится в рамках информирования партнеров и непосредственно участников?

В. Горбунов: Участниками программы лояльности «Город» являются абсолютно все владельцы транспортной карты «Тройка», вне зависимости от того, регистрировались ли они в ней или нет. Это одно из важнейших свойств программы. В случае если владелец пополняет билет «Кошелек» (а это 85% всех транзакций по карте «Тройка») больше, чем на 250 рублей, ему автоматически начисляются бонусные баллы. Ими можно воспользоваться, зарегистрировавшись в программе. При этом при регистрации будут начислены бонусы за все пополнения карты «Тройка» за последние 6 месяцев. То есть можно сказать, что бонусы есть уже сейчас почти у каждого владельца карты «Тройка».

У программы «Город» один из самых высоких показателей по регистрации, причем не только на рынке лояльности. Более 40% пользователей, которые заходят на сайт или в мобильное приложение, проходят успешную регистрацию. 92% пользователей, инициировавших регистрацию, доходят до конца. И это при том, что будущий участник программы «Город» должен указать не только свои ФИО, пол, дату рождения, номер телефона и электронную почту, но и станции метро, которыми он часто пользуется. Такой объем данных мы собираем исключительно для того, чтобы иметь возможность правиль-но коммуницировать с человеком, правильно его сегментировать.

«Тройка» – самый популярный продукт в Москве по аудитории. Карт «Тройка» в столице больше, чем банковских карт Сбербанка или абонентов любого из четверки сотовых операторов. Число выданных карт «Тройка» больше, чем москвичей, поскольку ежедневно в город на работу приезжает большое количество жителей Московской области. Уже несколько лет назад число поездок по картам «Тройка» превысило показатель в 90% от общего объема, власти города совместно с метрополитеном прилагают усилия для того, чтобы довести данный показатель до абсолютного значения.

R&L: Насколько эффективен для программ лояльности такой маркетинговый инструмент, как геймификация?

В. Горбунов: Для того чтобы проверить спрос аудитории и возможности нашего процессинга, на старте проекта мы запустили квесты. И получили невероятно высокий уровень активности. На текущем этапе запущен процесс выпуска новой программы, когда за разные действия можно будет накапливать жетоны и тратить их на приобретение, например, билетов в кинотеатры и музеи, сертификаты от партнеров, поездки и т. д. В отличие от многих компаний, которые просто говорят о внутренней валюте, мы думаем о возможности ее использования.

Более того, в скором времени в нашей программе лояльности появятся ретробонусы. Это новая возможность сыграть в игру с клиентом. Как это работает? Обычно в продуктовой сети человек совершает одну покупку в неделю со средним чеком в 1,5 тыс. рублей. То есть за месяц в сумме он тратит 6 тыс. А что если он потратит за месяц 15 тыс. рублей? При этом важно понимать, что в случае с чеком в 1,5 тыс. рублей в корзину попадают исключительно товары первой необходимости с небольшой наценкой. Если средний чек увеличить, в нем окажутся товары с достаточно большой маржей. И это то, на чем можно играть. Продуктовый ритейл сегодня не готов давать скидки больше 1% (поскольку есть товары, у которых наценка всего 3%). Но с помощью ретробонуса мы сможем дать клиенту 10%! 1,5 тыс. рублей – это бесплатный проезд на метро в течение месяца. Это причина зайти в магазин именно этой торговой сети, а не в ближайший.

В эту игру интересно играть с любой компанией, потому что она всегда знает свой средний чек и среднюю частоту. Это следующий уровень настоящей лояльности, в который мы верим. Мы хотим вернуться к истокам лояльности, к тому, чтобы менять поведение человека акциями и правильной вовлеченностью в программу.

Мы даем нашим партнерам возможность, во-первых, коммуницировать с большой аудиторией; во-вторых, списывать не только свои бонусы, но и чужие (дополнительно мы прорабатываем вариант, когда 30% бонусов можно будет списать только у партнера, который их начислил); в-третьих, повышать средний чек.

В приложении также появится калькулятор, с помощью которого можно будет вычислять, сколько баллов можно заработать в той или иной торговой сети. При этом человек будет более целенаправленно совершать действия – идти в тот магазин, в котором у него есть возможность получить свой ретробонус. В выигрыше будут все – и участники программы лояльности, и партнеры.

R&L: Некоторые провайдеры программ лояльности стали предоставлять своим участникам возможность «обналичивания» бонусов. Как вы смотрите на подобные инициативы?

В. Горбунов: В случае «обналичивания» бонусов участники программы лояльности не получают никакого дополнительного уровня вдохновения. Представим, что человек получает зарплату в размере 50 тыс. руб. и около 30 тыс. руб. в месяц тратит, оплачивая картой, получая 0,5% бонусами. Это всего 150 рублей наличными в месяц.

Не исключаю, что некоторые люди действительно хотят обналичивать баллы. Но все-таки считаю, что кешбэк – это то, что должно приходить от партнеров и оставаться у них.

R&L: Каковы дальнейшие планы по развитию программы лояльности «Город»? Планируете ли вы расширяться за счет сотрудничества с другими транспортными проектами?

В. Горбунов: Безусловно, мы не исключаем для себя возможности партнерства с другими программами лояльности. Более того, в конце марта появится возможность регистрации в программе лояльности без карты «Тройка». В целом мы видим постепенный отход от железобетонности в этом вопросе. При этом, безусловно, «Тройка» останется ключевым способом идентификации клиентов в программе. Но появятся иные способы взаимодействия внешних программ лояльности и внешней аудитории с продуктом.

Экспертиза, которую мы накопим в ближайшие полтора-два года, позволит нам стать абсолютным лидером на рынке лояльности. Москва – это ключевая территория. Научившись работать здесь, можно выйти в любой регион страны и там добиться неменьших результатов.