Маркетплейсы как зеркало рынка: золотые стандарты бизнеса в кейсе goods.ru

Андрей Осокин, директор по маркетингу goods.ru

Каковы шансы у брендов найти своего покупателя на маркетплейсах, есть ли опасность демпинга из-за популярности сервисов сравнения цен, каким образом на маркетплейсе можно использовать «большие данные» и за какими категориями будущее онлайн-торговли, рассказывают Андрей Осокин, директор по маркетингу, и Константин Маслов, коммерческий директор goods.ru.

R&L: Как бы вы сформулировали стратегию продвижения вашего маркетплейса на рынке с учетом крайне насыщенного рынка? Как вы отстраиваетесь от конкурентов?

А. Осокин: В первую очередь нас продвигает сама стратегия goods.ru – бесстоковая модель, когда мы не ограничены ни в ширине, ни в глубине товаров на витрине. Это выгодно отличает нас от конкурентов и дает возможность предоставить нашим клиентам максимальную ширину ассортимента при высоком качестве сервиса. Если смотреть с точки зрения маркетинговой стратегии, то в первую очередь главная задача – это донести до максимально широкой аудитории наши ключевые преимущества. Попробовав goods.ru один раз, будет тяжело отказаться, поверьте. С другой стороны, очень широкий ассортимент позволяет получить глубокое понимание наших клиентов, их потребностей, особенностей, образа жизни и, исходя из этого, выстроить цепочку коммуникаций.

Широкий ассортимент позволяет получить глубокое понимание наших клиентов, их потребностей, особенностей, образа жизни

R&L: Есть мнение, что бренды в принципе не имеют возможностей для продвижения на маркетплейсах своих товаров. Так ли это? Какие маркетинговые инструменты и каналы используются на goods.ru для продвижения товаров и брендов?

А. Осокин: Внутри goods.ru мерчанты и вендоры имеют огромное количество инструментов продвижения, которые сопоставимы с поисковыми системами, начиная с медийных баннеров по всей площадке и специальных брендзон и заканчивая возможностью показывать таргетированные сообщения клиентам, максимально заинтересованным именно в их товаре, стимулировать оставлять отзывы на свои товары, проводить исследования, собирать обратную связь, тестировать новые продукты и многое другое.

R&L: Не секрет, что пользователи по-прежнему при выборе товара в сети предпочитают поисковики. И не факт, что они приведут именно на вашу площадку (проверено на личном опыте). Как вы решаете эту проблему?

А. Осокин: Мы прикладываем много усилий к увеличению узнаваемости бренда goods.ru. Это и размещение на ТВ, в различных медиа, много интеграций с известными блогерами и лидерами мнений. И безусловно, это отзывы самих покупателей, которые говорят о нас больше, чем мы сами. Доверие, вызванное положительными рекомендациями самих покупателей, – один из главных драйверов.

R&L: Какие рекламные каналы являются наиболее перспективными для маркетплейса?

А. Осокин: Будучи технологической компанией, мы используем все доступные на рынке инструменты, добавляя в них свои технологические ноу-хау. Мы собираем всю возможную информацию как о наших покупателях, так и просто о посетителях и используем ее в разнообразных рекламных активностях, чтобы предлагать людям то, что им нужно и когда им это нужно. Это позволяет существенно повысить эффективность нашего маркетинга.

R&L: Сервис сравнения цен – нет ли в нем угрозы бесконечного демпинга? Как его воспринимают продавцы и как реагируют те, кто предлагает самые высокие цены?

Константин Маслов, коммерческий директор goods.ru

К. Маслов: Хороший вопрос! На площадке goods.ru покупатели видят цены не только продавцов, размещающих свои предложения на площадке, но и цены крупных ритейлеров, которые пока к нам не присоединились. Мы считаем, что это важная информация, которая очень востребована покупателями. Благодаря этому функционалу покупатели получают представление об уровне цен на goods.ru и принимают осознанное решение о выборе места покупки. Мы считаем, что возможность сравнивать цены и покупать по лучшей цене – одно из ключевых преимуществ нашего маркетплейса.

Что касается отношения продавцов, то большинство воспринимает возможность покупателей сравнивать цены как данность онлайнрынка и не возражает против этого. К тому же сервис сравнения цен помогает не только покупателям, но и самим продавцам – ведь он дает возможность донести до покупателей информацию о том, что у продавца хорошие цены.

Если говорить про опасения по поводу стимулирования демпинга, то мы считаем, что они беспочвенны. Маркетплейс – это лишь отражение рынка в целом. Если на рынке идут ценовые войны, то они идут независимо от того, есть сравнение цен на маркетплейсах или нет. Наша задача – обеспечить равные конкурентные условия для продавцов на площадке, а дальше каждый продавец решает, какую ценовую стратегию он для себя выберет.

R&L: Примечательно, что в вашем последнем исследовании лидерами оказались детская группа товаров и зоотовары. Это связано с правильным маркетингом, демографической ситуацией или большей активностью молодых покупателей?

К. Маслов: Мы целенаправленно решили развивать FMCG-категории, т. к. в этих категориях наблюдается высокая частотность покупки. Покупатель, однажды получив положительный опыт покупки FMCG-товаров на goods.ru, возвращается к нам вновь и вновь. В итоге, несмотря на более низкий средний чек, life time value таких покупателей для нас получается выше. Кроме того, совершая покупки на goods. ru, покупатели накапливают бонусные рубли по нашей программе лояльности. И эти бонусные рубли очень удобно тратить как раз на товары повседневного спроса, которые клиентам в любом случае надо покупать.

Мы потратили немало усилий для развития FMCG-категорий. Так, например, по детским товарам и товарам для животных наш ассортимент шире, чем у любого другого ритейлера, а цены максимально конкурентные благодаря большому количеству продавцов на площадке, а также программе «Гарантия лучших цен».

R&L: Какие товарные категории наиболее перспективны для онлайн-продаж и продаж на маркетплейсах в частности? Как будет выглядеть этот сегмент через несколько лет? Насколько готова ваша площадка к дальнейшему расширению, какие здесь возможны барьеры?

К. Маслов: Мы как маркетплейс хотели бы предоставить возможность клиентам удовлетворять все свои потребности в покупках на нашей площадке. Поэтому нам интересны все категории, включая даже нематериальные – цифровой контент и услуги. Если говорить о самых объемных сегментах рынка – это БТиЭ, одежда и товары повседневного спроса, включая продукты питания. Мы начали развивать свой маркетплейс с категорий, не требующих особых условий хранения/ транспортировки и специальных лицензий на торговлю. Сейчас практически все эти категории очень хорошо представлены на площадке. В этом году мы начнем активно развивать уже более сложные категории – одежду, лекарства, ювелирные изделия, а также свежие продукты питания. Делать это мы планируем совместно с партнерами, являющимися специалистами в этих категориях. Вопросы с логистическими сложностями и законодательными ограничениями мы планируем решать в том числе с помощью сервиса «закажи и забери » – возможностью для покупателя забрать товар непосредственно из магазина, и доставкой силами мерчантов.

Уже сейчас на площадке хорошо представлены почти все категории товаров, не требующих специальных условий хранения/транспортировки или лицензирования.

R&L: В чем вы видите слабые места коммуникаций с клиентами на маркетплейсах в целом? Как вы выстраиваете работу со своими клиентами?

А. Осокин: Единственное узкое место всех маркетплейсов – это невозможность иметь суперглубокую экспертизу во всех без исключения товарных группах. К примеру, товары для экстремальных видов спорта, где покупателю требуется персональная консультация в подборе экипировки. Но это с лихвой компенсируется шириной ассортимента, качественным сервисом и выгодными условиями. Маркетплейсы закрывают большую часть потребности человека в товарах.

R&L: В чем особенность вашей программы лояльности, есть ли отличия от программ обычных интернет-магазинов? Какие еще методы привлечения и удержания клиентов вы используете?

А. Осокин: У goods.ru в настоящий момент одна из самых выгодных для потребителя программ лояльности. Мы начисляем кешбэк бонусными баллами за каждую покупку, которыми вы сможете оплатить до 50% последующих покупок. Помимо этого, у нас есть программа «Гарантия Лучших цен», в рамках которой мы мониторим цены основных игроков рынка и позволяем покупателю приобрести товары по одной из самых выгодных для него в настоящий момент цен. Все это вкупе с большим ассортиментом и качественным сервисом стимулирует клиентов возвращаться на goods.ru вновь и вновь.

R&L: Как на маркетплейсе используются большие данные? Согласны ли вы с тем, что people-based таргетинг и people-based marketing – это золотой стандарт будущего e-commerce?

А. Осокин: Это золотые стандарты настоящего! Мы собираем все доступные нам данные – клики, модель поведения, транзакции. Мэтчим пользователя на разных устройствах, анализируем, какими каналами коммуникаций он пользуется, по каким рекламным объявлениям кликает. Все это агрегируется в наших внутренних хранилищах данных, позволяя использовать накопленные знания о клиентах во множестве внутренних и внешних систем, выстраивая целостную экосистему персональных коммуникаций с клиентами.

R&L: Каким вы видите будущее маркетинга с точки зрения глобальной автоматизации и роботизации?

А. Осокин: Маркетинг станет еще более технологичным, где большая часть активностей будет управляться сложными алгоритмами и нейросетями. Однако самое важное – не потерять при этом понимание человека, его индивидуальности. Не исключаю, что внутри маркетинга должны появиться специалисты по психологии, которые помогут нам понять глубинные мотивы в поведении людей и учесть их в построении алгоритмов и систем.

R&L: И в целом ваша позиция относительно будущего российского ритейла: останутся ли в перспективе 10–15 лет небольшие магазины или они будут неизбежно «каннибализированы» крупными игроками? Являются ли для первых маркетплейсы своего рода спасательным кругом?

А. Осокин: Достижение абсолютного господства и монополии на рынке невозможно, и более того – вредно рынку. Клиент должен получать возможность выбирать не только товары, но и продавцов, площадки и т. д. Маркетплейсы займут отдельное место в жизни большинства, сняв с людей необходимость тратить на обеспечение своих постоянных покупок много времени. При этом нишевые игроки, равно как и крупные омниканальные компании, останутся на рынке и будут частью общей экосистемы нового ритейла. Средним и небольшим игрокам будет оптимальным использовать маркетплейсы как глобальные витрины для доступа к массовому покупателю и уходить в специализацию, о которой я говорил выше.