Поесть и улететь: комфортный общепит для спешащих пассажиров. Кейс Шереметьево

Денис Пашковский, зам. генерального директора по коммерческой деятельности АО «МАШ»

Каким образом можно вкусно накормить пассажира и не дать ему при этом опоздать на самолет, по какому принципу отбираются бренды в зону общепита и в чем специфика ее организации в аэропортах, в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Денис Пашковский, зам. генерального директора по коммерческой деятельности АО «МАШ».

R&L: Каковы принципы и общий подход к организации общепита в Шереметьево, что представляет собой портфель F&B-концепций?

Д. Пашковский: В целом подход к организации общепита во всех аэропортах мира более-менее одинаковый – принципиальные отличия могут наблюдаться только в наборе брендов и рестораторов. Что самое важное при выработке собственной концепции – это наличие предложения для всех сегментов пассажиров, ведь некоторые готовы потратить «на перекус» до 5–10 тыс. руб., другие – максимум 300–500 руб. Поэтому у нас на равных присутствуют как «Крошка-Картошка», так и заведения Аркадия Новикова, «Кофемания », «Узбечка» и т. д. Таким образом нам удается удовлетворить потребности всех наших пассажиров.

Второй важный момент при формировании общепита в аэропорту – это ограниченность пассажиров во времени. В городе у гостя ресторана есть возможность долго листать меню, выбирать, консультироваться с официантом, а потом – еще дольше ждать, когда блюдо приготовят…

Приехавшему в аэропорт пассажиру нужно сдать багаж, пройти паспортный контроль, досмотр, выйти в «чистую» зону, сориентироваться, где у него находится выход на посадку. На посещение общепита у него остается не так уж много времени, поэтому логика выстраивания работы общепита заключается в том, чтобы оперативно накормить его и не дать опоздать на рейс. В среднем нужно закладывать максимум 20–30 минут, в реальности все зависит от статуса рейса (внутренний или международный) и от дополнительных интересов пассажира – если девушка может основную часть свободного времени потратить на duty free, оставив минут пять на кофе, то молодой человек, наоборот, предпочтет быстро пробежаться по магазинам и подольше посидеть в ресторане, плотно закусив. Условно говоря, у пассажиров внутренних рейсов есть один свободный час, у международных – полтора, и это «чистое» время они делят в разных пропорциях между магазинами и общепитом.

R&L: А прилетающие пассажиры – они хоть как-то заинтересованы в общепите?

Д. Пашковский: Необходимо учитывать потребности всех категорий пассажиров, и должен быть предложен дополнительный сервис. Прилетающие пассажиры, конечно, явно не целевая аудитория для общепита, однако для них также есть решение – небольшие кафе в зоне выдачи багажа. Некоторые пассажиры принципиально не принимают пищу в самолете, поэтому перед дорогой домой не прочь перекусить, другие с удовольствием выпьют кофе в процессе ожидания багажа. Кроме того, мы подсмотрели очень интересное решение в западных странах – размещать у выхода из зоны получения багажа продуктовый супермаркет. И разместили в терминалах B, D и E «Глобус Гурмэ», избавив таким образом пассажиров от необходимости искать по дороге домой магазины. Если людей долго не было дома, они устали после перелета и точно знают, что в холодильнике нет ни крошки, – решение идеальное. Точно так же они могут забежать туда, прежде чем ехать в гостиницу, – чтобы не тратить время и деньги на поиск в городе ресторанов, а заодно приобрести предметы первой необходимости, которые нельзя брать в ручную кладь (о чем пассажиры часто забывают и вынуждены выбрасывать их на линии спецконтроля). Кстати, не забыли мы и о сервисах для встречающих. Например, наладили продажу цветов по разумным ценам, тем самым отучив наших гостей покупать букеты по дороге в аэропорт. И само собой, в их распоряжении также различные кафе.

В основе гастрономической концепции лежит простой принцип – максимум разнообразия

R&L: Какое внимание уделяется национальной кухне и особенностям питания?

Д. Пашковский: В основе гастрономической концепции лежит тот же принцип – максимум разнообразия. Правило простое – чем больше предложений, сбалансированных с точки зрения tenant mix, тем больше процент проникновения и конверсия пассажиров в клиентов, значит, тем более эффективным и высокодоходным становится бизнес. В обязательном порядке должны быть заведения стандартного интернационального формата – кофейни, пивные бары, национальная русская кухня, беспроигрышная итальянская, американская, а также азиатская.

При этом надо понимать, что китайская, вьетнамская и пр. кухня рассчитана не только на гостей из Азии: ведь приезжая в другую страну, мы сами обычно ищем истинно национальную, а не нашу родную кухню. Точно так же и многие китайцы гораздо охотнее посещают «Му-Му» или TGI Friday’s, чем рестораны в рамках программы China Friendly.

R&L: Какие факторы влияют на эффективность ресторанного бизнеса в аэропортах? Насколько быстро окупаются точки общепита в аэропортах по сравнению с традиционными?

Д. Пашковский: Что касается окупаемости – это сугубо индивидуальное понятие для каждого предпринимателя. Коммерческая деятельность ведется на свой страх и риск, и каждый сам себе устанавливает допустимые горизонты окупаемости. Кому-то необходимо выйти в ноль через полгода, кто-то рассчитывает на 10 лет. Поэтому говорить о среднем периоде окупаемости в случае с точками общепита в аэропорту будет некорректно. На окупаемость инвестиций (ROI) ведь влияет не только стоимость аренды, но и капитальные затраты, выбор интерьерных решений, посуды, оборудования, уровень обслуживающего персонала и соответственно размер фонда заработной платы. А также, бесспорно, ценовая политика.

Безусловно, стоимость аренды в аэропорту выше, чем в городе, но при этом рестораны и кафе получают множество плюсов, прежде всего – за счет высокой оборачиваемости каждого столика и плотного трафика значительно повышается общая выручка.

Кроме того, ведение бизнеса в аэропорту всегда означает стабильность. В кризис практически не было заметно «проседаний» с точки зрения соотношения аренда/выручка. Мы внимательно следим за этими показателями, ведь в банкротстве наших партнеров мы по понятным причинам категорически не заинтересованы. И для повышения стабильности их бизнеса мы со своей стороны всегда готовы делиться планами по пассажиропотокам, чтобы они могли спрогнозировать свою выручку в течение года. Такой подход удобен для обеих сторон: мы заключаем долгосрочный договор, в рамках которого владелец точки способен просчитать свою потенциальную доходность на срок действия договора.

Мы разместили крупный фастфуд Burger King в чистой зоне вылета, busgate (дальние выходы на посадку)

R&L: Есть ли у недавно открытого фудкорта преимущества перед стандартными точками общепита с точки зрения посетителей?

Д. Пашковский: Я бы не стал утверждать, что он для кого-то чем-то интересней, и «убийцей» отдельных брендов он, к счастью, не является. Рядом с зоной фудкорта благополучно действуют Mercedes-Benz Café, рестораны Аркадия Новикова «Колбасный цех» и «Магадан», «Шоколадница », которая, к слову, пришла в Шереметьево с новым эксклюзивным дизайном, и пр. И у каждого заведения есть своя аудитория, на отсутствие гостей никто не жалуется.

Чем же именно хорош фудкорт? Прежде всего – множеством концепций в одной локации, что позволяет каждому члену семьи или дружеской компании оперативно найти и заказать интересное ему блюдо. Таким образом снимаются все возможные разногласия относительно выбора ресторана.

R&L: Использовался ли при создании зоны фудкорта опыт зарубежных коллег либо изначально выстраивалась собственная концепция?

Д. Пашковский: Конечно, при разработке концепции мы ориентировались на опыт зарубежных коллег, и данную площадь занял международный ресторанный холдинг SSP Group, предложивший наиболее интересные и выгодные условия для сотрудничества с аэропортом. Данный оператор работает более чем в 125 аэропортах мира, причем некоторые терминалы в ряде аэропортов находятся полностью под его управлением. Например, в Абу-Даби, в Малаге, в Ницце. Вместе с ними мы обсуждали оптимальное расположение различных форматов, исключающее возможность каннибализации либо соседство схожих жанров. Из представленных портфолио брендов были выбраны хорошо зарекомендовавшие себя на рынке и пользующиеся успехом как у россиян, так и у зарубежных гостей.

R&L: По какому принципу были отобраны участники для старта проекта?

Д. Пашковский: Мы провели анализ предложений сравнимых по размеру и опыту компаний, а дальше уже смотрели, кто из них может работать по оптимальной для всех сторон бизнес-модели. Единственный формат, который был под запретом для размещения в центральной части чистой зоны, – это американский крупный фастфуд, который является слишком сильным конкурентом для соседей и перетягивает на себя большую часть трафика. В ТЦ их теоретически можно разместить в дальней зоне, чтобы оживить ее, в терминалах аэропортов такой проблемы нет – пассажиры так или иначе привязаны к своим гейтам, следовательно, все зоны терминала заполнены более-менее равномерно, но мы также разместили крупный фастфуд Burger King в чистой зоне вылета, busgate (дальние выходы на посадку),

Также с Макдоналдсом у нас получился очень интересный кейс в терминале D: воспользоваться их услугами люди могут и в «грязной», и в чистой зонах – как раз в зоне получения багажа.

R&L: Как вы в целом оцениваете успешность проекта на сегодняшний день? Есть ли уже статистика по посещаемости зоны фудкорта, востребованности различных брендов в целом?

Д. Пашковский: Отвечая на этот вопрос, расскажу показательную историю. Мы в свое время привлекали ряд международных консультантов для сотрудничества в области коммерческой стратегии, в т. ч. выбирали оптимальные варианты микса брендов, изучали международную практику и т. д. А потом я как-то случайно поговорил с 13-летним сыном друга, который заявил, что ему в аэропорту больше всего нравится «Кофемания», «Фрайдис» и «Бургер Кинг». Во-первых, потому что их меню ему хорошо известно, во-вторых, понятна ценовая политика, в-третьих, еда быстро готовится. Вот, собственно, подросток и сформулировал три основных фактора успеха работы точек общепита в аэропорту. Как говорится, устами младенца…

Новым брендам прижиться в аэропорту крайне тяжело. Человек, ограниченный во времени, пребывает в состоянии перманентного стресса. И любые совершаемые им действия, в т. ч. покупки, носят импульсный характер. Воспринимать в таких условиях что-либо новое очень сложно. Складывается очень интересная психологическая история. Большинство пассажиров – это люди отдыхающие, т. е. мыслящие совершенно иначе, чем жители городов. Один и тот же человек в городе будет питаться исключительно здоровой пищей, а в аэропорту расслабится и позволит себе съесть чизбургер и запить его кока-колой. При этом интересующая его в этот момент «джанк фуд» должна быть абсолютно проверенной, пробовать перед полетом новые блюда рискнут немногие.

Нам удалось наладить продажу цветов по разумным ценам, тем самым отучив наших гостей покупать букеты по дороге в аэропорт

R&L: Тем не менее на фудкорте можно увидеть не самые известные бренды…

Д. Пашковский: Да, действительно, на фудкорте мы немного поэкспериментировали и позволили включить в пул несколько не самых раскрученных брендов. Как я уже сказал, оператор нашего фудкорта имеет колоссальный опыт работы в аэропортах и отлично понимает перспективы каждого бренда, многие из которых новые для россиян, но хорошо зарекомендовавшие себя в мире. Для иностранцев, путешествующих на внутренних линиях, никаких вопросов эти названия, скорее всего, не вызовут. Ну а чего ожидать от таких ноунеймов, как «Бургер», «Айриш паб» и пр., будет понятно всем пассажирам, независимо от их национальности.

R&L: Вы сказали, что «Шоколадница» представила в Шереметьево новый дизайн. Приходилось ли брендам подстраиваться под стилистику аэропорта или каждый пришел со своей концепцией?

Д. Пашковский: Отмечу, что «Шоколадница» специально не подстраивалась – она пришла с новой премиальной концепцией и апробировала ее у нас. Тем не менее, поскольку терминал B полностью выдержан в стиле русского авангарда и конструктивизма, мы заключали дополнительный договор с его дизайнерами и архитекторами, согласно которому они принимали участие в разработке арендаторами дизайн-проектов своих точек общепита и продаж. В «Крошке-Картошке», например, изменилась цветовая гамма – ядовитые цвета сменились на более спокойные, то же самое сделал ресторан вьетнамской кухни PhoPho.

R&L: А помимо дизайна, какие еще есть отличия общепита в аэропорту от городских ресторанов и кафе?

Д. Пашковский: Есть существенное отличие, характерное практически для всех форматов, – это сокращенное меню. Делается это опять-таки исходя из необходимости максимально оперативного обслуживания клиента. Соответственно сохраняются преимущественно топовые позиции, т. к. на длительное изучение меню и ожидание приготовления пищи у пассажиров времени нет.

R&L: Какие маркетинговые действия предпринимаются по привлечению клиентов в точки общепита? Распространяется ли действие программы лояльности на участников проекта?

Д. Пашковский: Участие в программе лояльности – абсолютно добровольная история, и те, кто считает, что она поможет им в развитии бизнеса, подключаются к ней. В числе участников на сегодняшний день уже есть и магазины, и рестораны, и кафе, и даже наши дочерние компании – например, паркинг. Как дальше будет развиваться этот проект, покажет время, очевидно, что такая программа лояльности – это ноу-хау, на апробацию и оценку которого потребуется не один год.

R&L: Каковы в целом планы по расширению зоны общепита и привлечению новых брендов в ритейле, которые вы могли бы озвучить?

Д. Пашковский: На конец года намечено открытие международного терминала C, мощностью до 20 млн пассажиров, и там, помимо уже проверенных партнеров, будут представлены новые интересные проекты. Я сейчас даже чуть-чуть приоткрою завесу тайны: к нам присоединится очень сильный игрок московского ресторанного рынка, который откроет в новом терминале как минимум одно новое заведение.

R&L: Будет ли в чем-то отличаться концепция терминала C от прочих терминалов?

Д. Пашковский: В целом концепция будет аналогичной терминалу B. В чистой зоне будут размещены магазины формата Duty Free, дальше начнется зона общепита. Фудкорта как такого там не предусмотрено, поскольку с учетом особенностей структуры пассажиропотока терминала C акцент будет сделан на дорогих качественных ресторанах, кофейнях и пивных барах. Само собой, фастфуд тоже не останется в стороне. Таким образом, будут удовлетворены запросы пассажиров всех сегментов.

Ничего принципиально нового мы не придумывали – зачем изобретать колесо? В конце концов, в аэропорту все должно быть заточено под комфортное пребывание пассажира до и после прилета, и экспериментировать с инновационными форматами особого смысла нет. Ну предположим, откроется супермодный ресторан с кулинарным шоу либо дегустационными сетами, но приведет это только к тому, что люди будут задерживаться и пропускать свои рейсы.

R&L: Можете ли поделиться данными, подтверждающими успешность проектов общепита в Шереметьево?

Д. Пашковский: Все наши ключевые партнеры за последние годы продемонстрировали практически двукратный рост площадей арендуемых помещений. Что является прямым подтверждением успешности их бизнеса и наличия планов на дальнейшее сотрудничество.

Например, наши партнеры – «Шоколадница », рестораны Аркадия Новикова – продемонстрировали почти стопроцентный рост по площадям, «Кофемания» – 144%, SSP Group – 117%. И можно рассчитывать на дальнейший рост – ведь не за горами открытие терминала C. Так что темпы роста наших партнеров ограничены разве что площадями аэропорта!