METRO: ближе к конечному потребителю, сохраняя фокус на профессиональных клиентах

Александр Федосов,  директор по маркетингу METRO Cash & Carry

С чем связаны активности для конечных потребителей, как оптовик представлен в офлайне и онлайне, зачем сети потребовалось членство в АКИТ, а также о планах по запуску собственной программы лояльности и сценариях привлечения новых покупателей журнал «Retail & Loyalty» побеседовал с Александром Федосовым, директором по маркетингу METRO Cash & Carry.

R&L: За последнее время торговая сеть заявила о больших планах по развитию онлайн-канала, а также делилась многочисленными изменениями. Почему METRO видит перспективу в онлайн-продажах, будучи нацеленной на бизнес? Как реализуются эти планы?

А. Федосов: Несмотря на то что большая часть нашей клиентской базы – это профессиональные клиенты, конечные потребители всегда занимали значительную долю в обороте. Мы видим, что наш ассортимент, цены, специальные марки и качество товаров могут быть для них релевантными. В связи с этим в последнее время мы направили больше сил на привлечение конечных потребителей. Опт интересен всем. Но стратегический фокус все равно остается на независимой рознице, ресторанах и офисных компаниях. И это для нас работает по совершенно уникальной модели. Будучи привлекательными для бизнеса, мы становимся привлекательными и для закупок впрок. И наоборот, первым на любые изменения реагирует покупатель своим кошельком, и это приводит за собой бизнес. Два этих направления оказались для нас тесно связанными. Таким образом, мы пришли к тому, что привлечение одной категории влечет и рост другой.

Раз в квартал мы проводим дни открытых дверей, в рамках которых любой желающий может воспользоваться возможностью оформить Карту гостя сроком на два года и оценить широкий ассортимент и высокое качество товаров по оптовой цене. Для продвижения этой акции METRO использует расширенный медиамикс: рекламные кампании на телевидении и радио, а также в цифровых каналах. Онлайн-каналы сейчас показывают позитивную динамику как с точки зрения B2B (интернет-магазины METRO для офисов и ресторанов), так и для конечных потребителей – недавно мы запустили интернет-магазин на нашем сайте, где даже клиенты без карты METRO могут заказать продукты с быстрой доставкой.

Кроме того, наша торговая сеть сотрудничает с различными сервисами быстрой доставки еды, такими как Instamart, GoLamaGo, iGooods и другими, чтобы сделать свой ассортимент доступным для клиентов, которые предпочитают делать заказы онлайн. Эти партнеры тоже являются нашими клиентами. Таким образом, симбиотические отношения B2C- и B2C-направлений для нас ведут к росту продаж. И мы сейчас активно развиваем онлайн-канал и для бизнеса, и для закупок впрок.

R&L: Как отличаются маркетинговые стратегии и инструменты компании в зависимости от сегмента ритейла? На что прежде всего стоит обращать особое внимание?

А. Федосов: Маркетинговые инструменты привлечения клиентов не сильно зависят от сегмента розничной торговли. Customer Journey как конечного, так и профессионального клиента все больше уходит в диджитал. С помощью систем аналитики и сбора событий мы можем отслеживать те моменты, когда клиент рассматривает смену поставщика или покупку определенного товара. Разница лишь в том, что поведение профессиональных клиентов по-прежнему во многом зависит от влияния менеджера по продажам или торгового представителя, и здесь пока еще не все можно диджитализировать. Если в сегменте электроники и бытовой техники около 30% рынка уже перешли в «цифру», то в продуктовом ритейле это пока лишь 1,5–2%. Но в ближайшие годы эта цифра будет очень быстро расти.

R&L: За счет чего METRO планирует привлекать новых покупателей, учитывая снижение покупательной способности? Как в METRO смотрят на проведение скидочных и промоакций?

А. Федосов: Действительно, даже в крупных городах сегодня все больше клиентов начинают сравнивать потребительские корзины в разных торговых сетях по цене. В связи с этим METRO запустила кампанию «Ломаем цены», которая призвана приучить клиентов к тому, что хорошее ценовое предложение может быть не только в «промо», и привлечь внимание к обновлениям в торговой сети – с ноября прошлого года в категории «чай и кофе», с февраля этот опыт расширен на товары многих категорий. Мы стремимся к тому, чтобы в будущем сделать весь наш ассортимент еще более конкурентным по цене. Тем самым обеспечив нашим клиентам уверенность в том, что METRO можно и нужно рассматривать как основного поставщика, который предлагает качественные товары по стабильно выгодным ценам, не зависящим от промо.

Программа «Ломаем цены» нацелена на то, чтобы дать клиенту понимание и уверенность в том, что в METRO он всегда сможет купить нужный товар по низкой цене, а не тратить время в поисках акций.

Недавно мы также запустили рекламную кампанию «Опт начинается от трех» с известным шеф-поваром Константином Ивлевым, которая призвана сломать стереотип о том, что опт доступен только для тех, кто покупает в больших количествах. Конечные потребители тоже могут почувствовать выгоду покупки в METRO даже на небольших объемах. Мелкооптовая цена от 3 единиц товара, как правило, предполагает 10%-ную скидку, а также скидку в 15% от 6 единиц. Так что опт в METRO доступен каждому.

Кроме того, 20 тыс. товаров сегодня мы предлагаем через нашу собственную интернет-витрину с доставкой от двух часов. Безусловно, наряду с этим мы используем и другие механики. Например, акции со скидкой до 30% на определенные категории товаров или бесплатный подарок при покупке определенного товара. Но в основном наш фокус сделан на то, чтобы дать клиенту уверенность, что базовые цены в METRO вполне конкурентные и постоянные.

R&L: Продуктовые ритейлеры совместно с партнерами часто проводят акции по обмену наклеек на скидки. Собирается ли METRO развивать такой формат? Нет ли в планах предложить своим клиентам собственную полноценную программу лояльности?

А. Федосов: Мы приостановили этот формат акций, потому что за последние два-три года их эффективность очень сильно упала. Вместе с тем мы сейчас думаем над новыми механиками, которые помогут повысить финансовую привлекательность подобного рода акций. Как только эффективное решение будет найдено, мы проведем пилотный проект, по результатам которого, возможно, вернемся к данному формату. Не исключаю, что это будет реализовано в течение года.

R&L: Какие партнерские проекты сегодня реализует METRO?

А. Федосов: Наш интернет-магазин, который мы запустили в очень сжатые сроки, фактически и есть партнерский проект с компанией Instamart. Это white-label решение, когда мы интегрировали онлайн-витрину Instamart на наш сайт. Мы работаем в тесном сотрудничестве и постоянно совместными усилиями улучшаем клиентский опыт, конверсию и продажи.

R&L: Как продвигается развитие веб-конструктора – restoru.ru, с помощью которого наши партнеры-рестораны могут создать бесплатно свой интернет-сайт?

А. Федосов: В рамках METRO EXPO’19 прошла презентация нового решения – конструктор сайтов для ресторанов со встроенным функционалом резервирования столиков. Мы также договорились с компанией Яндекс о выделении пула бесплатных промокодов для того, чтобы рестораны в течение двух месяцев с момента запуска своего сайта имели возможность льготного размещения на Яндекс.Картах, а также могли получить скидку до 65% на активацию рекламного кабинета Яндекс.Директ. За счет этого мы рассчитываем вовлечь в эту программу новые рестораны и расширить количество участников, которое уже составляет более 15 тыс.

R&L: Какие маркетинговые инструменты пользуются сегодня наибольшей популярностью? Использует ли METRO социальные сети для своего продвижения?

А. Федосов: Растет важность аналитических систем для сбора данных о клиентском поведении. В каждый момент времени ритейлер готов сделать клиенту персональный оффер. На ближайший год перед нашим диджитал-подразделением стоит приоритетная задача по налаживанию системы клиентской аналитики в B2B-сегменте, где это направление имеет очень большой потенциал. Если мы видим на витринах заказов или в рум-шопах для HoReCa брошенные просмотр или корзину, или что клиент просмотрел товар, но не положил его в корзину, – на все эти сценарии мы планируем запустить максимально таргетированную персональную коммуникацию, которая поможет нам лучше общаться с клиентами и решать их бизнес-проблемы.

Раньше мы не делали охватного B2C-продвижения в социальных сетях. После запуска проекта с Instamart мы покупаем больше трафика, который идет на привлечение конечных клиентов. Дальше мы попытаемся найти правильную модель распределения бюджета между B2B- и B2C-ресурсами.

R&L: Насколько сегодня для маркетинга важны такие инструменты, как мониторинг отзывов и сбор обратной связи? Что вы изменили в компании благодаря работе с покупателями?

А. Федосов: Одна из сильных отличительных черт сети METRO – выстраивание взаимоотношений с посетителем, в том числе сбор и чуткая реакция на обратную связь. Индекс потребительской лояльности вшит в систему KPI компании. За счет анализа NPS мы выявили ряд проблемных зон, часть из которых уже удалось решить. Сегодня в трекинг NPS мы добавляем больше B2C- и B2B-доставки и планируем дальше фокусироваться на этом.

В некоторых магазинах, в которых покупатели жаловались на очереди в кассах, мы открыли дополнительные кассы самообслуживания. А кампанию «Ломаем цены» мы сфокусировали преимущественно на тех категориях, где были жалобы потребителей по цене или ассортименту.

R&L: Насколько целесообразно использовать в продуктовом ритейле такой маркетинговый инструмент, как геймификация?

А. Федосов: Прежде всего наша работа нацелена на решение задач, связанных с предоставляемым сервисом, со временем, качеством и удобством доставки.

Профессиональные клиенты хотят стабильности, уверенности, гарантии хорошей цены, поэтому геймификация здесь менее релевантна.

Геймификация – это задача уже на «пять с плюсом».

R&L: На что важно сегодня обращать внимание, чтобы быть максимально гибким и лояльным к партнерам с точки зрения маркетинга?

А. Федосов: METRO пытается находить новые возможности для работы даже с теми партнерами, кто в будущем потенциально может вырасти в конкурента для нашей торговой сети. Мы видим свое развитие в помощи большому спектру предпринимателей. Поэтому будем и дальше искать и предлагать новые модели сотрудничества.

R&L: Ежегодная выставка METRO EXPO всегда очень представительна и поражает своими масштабами. Что стоит за этим? Какие задачи она позволяет решать?

А. Федосов: Благодаря METRO EXPO мы формируем лояльность наших клиентов и поставщиков. На выставке они могут увидеть новые бренды, презентации и возможности. Это выгодно как для METRO, так и для наших клиентов. На этой площадке бизнес формирует заказы на год вперед, заключаются стратегические партнерства, позволяющие реализовать амбициозные проекты, предприниматели делятся опытом. В этом году было анонсировано множество новых решений: кэшаут, франшизы, решения по мобильной торговле и многое другое. Создавая вокруг METRO такое сообщество, мы не только формируем лояльность, но и делаем реальный вклад в развитие бизнеса клиентов и партнеров. Их успех – это и есть бизнес METRO. Таким образом, выставка является наиболее четким отражением бизнес-модели и миссии компании.

R&L: Какими факторами обусловлено вступление METRO в Ассоциацию компаний интернет-торговли (АКИТ)?

А. Федосов: Во-первых, развивая формат B2B2C, мы хотим быть ближе к нашим онлайн-партнерам. Во-вторых, АКИТ активно участвует в разработке и реализации на рынке ряда инициатив, таких как Система быстрых платежей. Мы также хотим принимать непосредственное участие в тестовом пилотировании подобных проектов. Если бизнес-кейс показывает прибыль и позитивный коэффициент возврата инвестиций, то METRO готова к таким экспериментам!