Экономная экономика, или Как ритейлеры адаптируются к бережливым, но требовательным клиентам

Да! Теперь решено. Без возврата…

Седьмого июня истек срок, в течение которого ритейлеры должны были исключить из своих договоров условия о возврате поставщикам скоропортящихся продуктов. В целом отрасль оказалась готова к выполнению новых требований: об этом свидетельствует, во-первых, практика многих торговых сетей, заблаговременно отказавшихся от возврата скоропорта, во-вторых, заявление Минпромторга, который сообщил, что обращений от бизнеса о невозможности приведения договоров в соответствие с новыми требованиями в установленный срок в министерство не поступало. А некоторые поставщики изъявили желание сохранить в договорах условие о возврате, поскольку это позволит повысить свою конкурентоспособность и сохранить место на полке.

Отметим, что, по данным статистики, на скоропортящиеся товары приходится около 70% ассортимента торговых сетей. Каким образом корректно определить размер заказа, вы можете узнать из статьи Виктора Шикова, генерального директора ООО «Тримас Групп», который столкнулся с данной проблемой еще в конце 90-х. (стр. 36)

Килька с макаронами в рассрочку!

Не прошло и года с момента запуска совместного продукта «Дикси» и «Ренессанс Кредита» – карты рассрочки для покупки продуктов питания, как подоспел и второй игрок на этом поле – теперь продукты в долг будет продавать сеть «Перекресток». Торговая сеть и БКС Банк заключили соглашение о запуске программы виртуальных карт, по которым люди смогут совершать покупки в магазинах в кредит с льготным периодом. Виртуальные кредитки можно будет оформлять непосредственно в магазинах, а для одобрения кредитного лимита достаточно паспорта.

Не будем давать оценку экономическим перспективам нового продукта. Особенно с учетом того, что проект «Дикси» пока еще не вышел из стадии тестирования – интерес вызывает сам по себе тренд. И если покупка продуктов в рассрочку клиентами дискаунтера представляется вполне логичной – схема «одолжить деньги до получки» по-прежнему актуальна для широких слоев населения, то необходимость такой карты для клиентов «Перекрестка» уже вызывает множество вопросов. Все-таки сеть ориентирована на относительно состоятельных граждан, со средними доходами, у которых вряд ли сформирована привычка «есть в долг». Однако финансовый директор Х5 Retail Group выразила уверенность, что «при снижении реальных доходов россиян такие карты рассрочки позволяют облегчить доступ потребителей к денежным средствам и поддерживать спрос на повседневные товары». Глобальные выводы, несмотря на всю «диджитализированность» проекта, не самые радужные, что, впрочем, подтверждают и данные различных исследовательских агентств. Реальные располагаемые доходы населения продолжают падать: по данным Росстата, если за 2018 год они по факту стагнировали (рост составил 0,1%), то в первом квартале текущего года зафиксировано снижение на 2%. И хотя оборот розничной торговли, по информации INFOLine, в 2018 году продолжил демонстрировать положительную динамику, начавшуюся в 2017-м, это явление объясняется исключительно закредитованностью населения. Средняя сумма кредита, по данным компании, сейчас составляет 100 тыс. руб. на человека (т. е. с учетом тех, у кого кредитов нет, речь идет о 250–300 тыс.). И появление очередного кредитного инструмента вряд ли положительно повлияет на общую ситуацию.

«Бережливое потребление» или «Бедные гедонисты»?

В условиях ограниченного количества денег потребители логичным образом выбирают сети, которые могут предложить наиболее качественный сервис, привлекательные цены и разнообразные промоакции. И здесь возможности сетей ограничены только их фантазией (ну и бюджетом). Эксперты INFOLine выделили шесть наиболее значимых трендов потребления, работа с которыми может стать конкурентным преимуществом для ритейлера. Первый – это пресловутый Здоровый Образ Жизни. Конечно, на сегодняшний день эту категорию продуктов на ежедневной основе могут позволить себе только относительно состоятельные граждане (речь сейчас не идет о профессиональном либо функциональном питании). И ритейлеры с производителями очень хорошо уловили выгоду от тренда: на полках появляется все больше «фермерской» продукции, некоторые ритейлеры (например, «Глобус», «Ашан», «Лента», Prisma) обустраивают специальные зоны для продажи товаров категории ЗОЖ. Нередко, правда, производители лукавят и называют модными терминами «био», «органика» и пр. товары, не имеющие абсолютно никакого отношения к данной категории. Однако нам обещают, что с 1 января в этой области будет наведен относительный порядок и называть свою продукцию органической смогут только те производители, которые не используют пестициды, антибиотики, пищевые добавки, усилители вкуса и пр. Не остались в стороне и банки – тот же Home Credit выпустил специальную дебетовую карту из биопластика для вегетарианцев, – а также non-food-производители: количество носимых устройств для здорового образа жизни стремительно растет.

А вот второй тренд, отмеченный INFOLine, похоже, вносит ложку дегтя. По данным ВЦИОМ, 19% населения не в состоянии следить за своим питанием в силу отсутствия финансовых средств. И дифференциация населения (23% считают нынешнее время как благоприятное для крупных покупок, 14% в 2018 году путешествовали и 22% уже запланировали поездки на 2019 год, тогда как 28% не имеют денег на лекарства и профилактику болезней, а 70% не имели возможности уехать из города на майские праздники) находит свое отражение в поляризации форматов. И дискаунтер «Светофор» сейчас растет столь же бурно, как и «ВкусВилл». И все стратегии развития, обсуждаемые на конференциях, цифровизация, персонализация и пр. «…ция», для сетей данного формата вряд ли имеют значение – на первый план выходит цена и еще раз цена, при этом такие сети характеризуются узким ассортиментом и большим количеством СТМ.

На третьем тренде – порционных упаковках – мы останавливаться не будем, здесь все очевидно, гораздо интереснее четвертый – увеличение количества совместных акций с брендами. И этот тренд будет только нарастать – пока сети совместно не примут решение отказаться от промоактивностей, что пока граничит с фантастикой. Здесь хороши все форматы – и скидочные акции, и кастомизированные POSM. Особенно ярко в последнее время себя проявляет «М.Видео», запустившая ряд купонных проектов с различными сетями (HOFF, «Гроздь», «Азбука Вкуса», «Магнит» и пр.). Не отстает и «Пятерочка», с удовольствием использующая различные инструменты нестандартного маркетинга, вслед за Бузовой с LAYS в акционной деятельности был замечен Егор Крид – c PepsiCo.

Завершают список трендов омниканальность и диджитализация – от доставки продуктов до QR-кодов для оплаты покупок – и Do It for Me. В последнем случае речь идет обо всех товарах и услугах, избавляющих человека от домашних забот, – начиная от техники и заканчивая доставкой готовой еды. И здесь мы опять-таки сталкиваемся с парадоксом нашей экономической реальности – те, кто может себе это позволить, не жалеют денег на высвобождение свободного времени. И это несмотря на склонность к бережливому потреблению – ведь 68% россиян заявили, что сейчас стараются тратить по минимуму. Единственное разумное этому объяснение – эти люди научились монетизировать минуты! Вопрос лишь в том, смогут ли ритейлеры и производители обратить этот тренд себе на пользу. Попыток, впрочем, наблюдается достаточно, в т. ч. успешных.

Старейшие игроки – новые горизонты

При оценке активности различных торговых сетей в первую очередь обращают на себя внимание Wildberries и X5 с «Магнитом». Краснодарский ритейлер пребывает в постоянном поиске новых форматов и недавно приступил к тестированию нового ультрамалого формата магазинов, ориентированного на деловые центры. Модное слияние жанров налицо – помимо покупок, в магазине можно будет выпить кофе и перекусить. По-прежнему увлекается экспериментами X5 – реализуя концепцию омниканальности, ритейлер запустил услугу доставки и выдачи заказов из зарубежных онлайн-магазинов, а в развитии офлайн-форматов решил сделать ставку на эмоции. Вызовут ли новые форматы игроков ответные чувства потребителей – покажет выручка.

Но больше всего в последнее время удивил Wildberries, приступив к доставке продуктов «ВкусВилл». Объединение усилий самых быстрорастущих сетей России однозначно повлияет на рынок. Для «ВкусВилла» это отличная возможность найти покупателя в регионах, а для онлайн-ритейлера – еще больше подкачать свою и так неплохо продвинутую логистику. В конце концов, никто ведь не говорит, что еда не может быть модной?!