Филипп Лабковский («Терволина») – о воронке для клиента, маркетплейсах и законе Парето

Филипп Лабковский, директор по электронной коммерции компании Терволина

Fashion-ритейл активно завоевывает интернет-аудиторию. Покупательский опыт все чаще начинается в мобильном устройстве. Как привлечь клиента и помочь ему сделать первый шаг к покупке, в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказал Филипп Лабковский, директор по электронной коммерции компании Терволина.

R&L: Чтобы правильно построить собственную стратегию, важно понять, куда движется рынок fashion в онлайне. Так каковы его основные течения?

Ф. Лабковский: Если мы говорим о fashion, основной тренд, как бы банально это ни звучало, – омниканальность. Причем не в ее традиционном толковании, когда мы говорим о логистических операциях, click&collect, бронировании на сайте, заказе в офлайн-рознице, перемещениях между салонами. Это еще и омниканальный подход к маркетингу, к коммуникации с клиентом. Нужно понимать, что общение с покупателем может проходить на различных площадках, как в вашем собственном интернет-магазине, так и на маркетплейсе. Покупатели воспринимают любое общение как коммуникацию с брендом, совершенно не разделяя, от кого исходит инициация. Им не важно, кто ты – Wildberries, чат-бот в мессенджере или корпоративный сайт. Следовательно, коммуницировать нужно везде, причем этот процесс следует сосредоточить в одних руках. Проблема часто заключается в том, что одними видами коммуникации занимается маркетинг, другими – e-commerce через сайт, курируют это разные департаменты, что абсолютно неудобно, между тем все это требует унификации, и во главе этой истории должна стоять единая CRM-система. Это следующий тренд.

Наша компания строит свой бизнес в большей степени не вокруг транзакций и продажи, а вокруг клиента и разработки способов, как этого клиента получить. В качестве примера я обычно привожу компанию «Старбакс». У нее стоимость чашки кофе составляет 3,5 долл., а стоимость life time value (или сколько денег принесет один клиент компании за всю свою жизнь) – в среднем 14 тыс. 100 долл. В классическом понимании е-commerce, диджитал-маркетинга, мы бы с вами думали, что бы такого сделать, чтобы эту чашку за 3,5 доллара продать. Желательно ее продать с понятной долей рекламных расходов и заработать на этой транзакции. Таких транзакций нужно сделать, скажем, некое количество Х для того, чтобы компания была прибыльной, оплачивала офис, существовала в будущем и т. д. Но мы понимаем, что этого недостаточно, так как на рынке – не одни мы. Основной драйвер этой истории – конкуренция и конкуренты. Им достаточно внедрить какие-то механики или инструменты, которые могут ощутимо нас отбросить назад и переманить наших покупателей. Поэтому мы рассматриваем клиента в центре своей воронки. И должны задуматься над тем, как сделать так, чтобы получить с него за всю его жизнь 14 тыс. долл. Так что ответы на вопрос – как заработать на чашке кофе или как заработать за всю жизнь определенную сумму денег – совершенно разные. И инструменты, которые нужно применить, чтобы ответить на эти вопросы, также абсолютно разные. Чтобы ответить на первый вопрос, надо потратить некоторое количество денег на рекламу, привести клиента, что-то продать ему и ждать следующего. А чтобы получить клиента на годы, нужно не просто потратиться на рекламу. Нужно с этим клиентом постоянно коммуницировать, заботиться о его лояльности, следить за тем, как он ведет себя не только в нашем интернет-магазине, но и в розничных точках продаж. Желательно еще понимать, как он себя ведет в других точках взаимодействия, даже если речь идет не о нашем бренде. Главное, понимать, что для fashion-ритейла разделять офлайн-розницу и интернет-магазин уже нельзя, поскольку для клиентов это единое целое. В противном случае пользовательский опыт также разваливается пополам. А мы должны добиться, чтобы он стал бесшовным. Тогда клиенту все будет нравиться. Мы должны создать и уметь пользоваться CRM-системой и программой лояльности, которые помогут удержать этого клиента с нами в течение всей его жизни.

R&L: В каких случаях эффективнее использовать маркетплейс, а когда – собственный онлайн-магазин?

Ф. Лабковский: На этот вопрос нет универсального ответа. Выбор зависит от того, каковы предпосылки. Например, если у бренда достаточная аудитория для того, чтобы создавать свою собственную электронную коммерцию, это меняет ситуацию. Для бренда «Терволина» этот процесс был несложным: четверть века присутствия на рынке говорит сама за себя. И когда мы открыли собственный интернет-магазин, заказы стали получать с первого дня. У малоизвестных компаний так не получится, не нужно себя обманывать. Если есть аудитория и известный бренд, имеет смысл предлагать товар в собственном интернет-магазине. Если своей аудитории нет, лучше воспользоваться сервисами типа Wildberries или Lamoda. Маркетплейс первого ритейлера в среднем посещают 72 млн уникальных посетителей в год, согласно статистике сервиса Similarweb. Такой аудитории не сможет добиться ни один из бутиковых или брендовых интернет-магазинов. Еще один момент, который должен учесть предприниматель, касается наличия инфраструктуры и его личных компетенций, он должен понять для себя, нужно ли ему обращаться к услугам аутсорсинга. А к этой сфере относятся собственные фулфилмент, склад, контакт-центр, курьерская служба, сервис по работе с недовольными клиентами. Естественно, необходимо создание контента: фотографий, видео, описаний. Если вы решили работать с маркетплейсами, например Wildberries или Lamoda, их сотрудники могут за вас сделать фотографии или создать контент. Разумеется, не бесплатно, но взамен вы получите готовый продукт хорошего качества. Ведь собственная фотостудия не всегда необходима и экономически оправданна. Также маркетплейсы могут за вас хранить товар и комплектовать заказы, доставлять товар клиентам за фиксированную комиссию. Нужно понять величину маржинальности вашего бизнеса – позволяет ли она работать с теми или иными маркетплейсами. России в отличие от Америки повезло больше. У нас маркетплейсов много, не один Amazon, как за океаном. И у каждого свои коммерческие условия. Некоторые маркетплейсы (Wildberries, Lamoda, Беру!) принимают товар для хранения на своем складе, собирают заказы и доставляют клиентам. Другие же, наоборот, позволяют оставлять товар на вашем складе и приводят к вам заказы, делая доставку самостоятельно (например Goods). При осуществлении выбора маркетплейса необходимо учитывать какие компетенции у вас есть и какую комиссию за передачу этих компетенций вы готовы заплатить маркетплейсу. Также необходимо учитывать, что за возврат товара маркетплейсы могут попросить заплатить. Поэтому сток будет заморожен в случае, если продажи не оправдают ожидания. Лучше загружать не всю доступную глубину и подсортировывать по мере продаж.

Следующий шаг – это гибридная модель, когда вы и торгуете на маркетплейсах, и занимаетесь собственной электронной коммерцией. Чем хороша эта модель? Продавая на маркетплейсе, вы не сможете создать лояльную клиентскую базу. Маркетплейс отвечает только на вопрос продаж и получения выручки. Если у вас есть сток, вы можете загрузить его на маркетплейс, и уже завтра там начнутся продажи. Это очень удобно. А вот собственный интернет-магазин в основном отвечает на вопрос формирования ядра лояльных клиентов для компании, что очень важно. Потому что клиенты маркетплейса – не ваши клиенты. И лояльны они будут не бренду, который купили через маркетплейс, а самому маркетплейсу. В Америке нередко на вопрос: «где ты купила сумочку?» отвечают: «на Amazon». Люди вообще перестают мыслить брендами. Например, девушка хочет купить белые кеды и находит их в каталоге, но выбирает те бренды, о которых отзывы лучше, которые доставят быстрее, и у которых цена ниже. А о самом бренде особо не задумывается. Поэтому, если вы хотите построить долгосрочный бизнес, необходимо собрать лояльную базу. Если нужно просто продать товар и целью вашего бизнеса являются лишь транзакции, то, конечно, можно использовать только маркетплейсы. Если бренд крупный, в этом случае нужно использовать гибридную модель. Вы можете так построить продажи, чтобы продавать на всех площадках. «Терволина», например, разделяет ассортимент между маркетплейсами и собственным интернет-магазином. Какие-то товары мы продаем только на Wildberries или только на Lamoda. Какие-то – только в собственном интернет-магазине. Подобное разделение ассортимента позволяет нам повысить привлекательность как маркетплейса, так и собственного интернет-магазина. Если ассортимент будет везде полностью одинаковым, выиграет тот, кто даст большую скидку. Это противоречит нашим задачам, потому что скидка лишает нас маржи.

R&L: Каковы критерии компании при выборе маркетплейса?

Ф. Лабковский: Для нас все просто. Wildberries – крупнейший продавец в сфере fashion в российской электронной коммерции, если не брать в расчет интернет-магазины в сфере трансграничной торговли, и мы там продаем во много раз больше, чем в собственном интернет-магазине. Следом по оборотам идет Lamoda. Но у этих двух площадок разная аудитория. Первая площадка заманивает самой низкой ценой, а вторая больше фокусируется на премиальных брендах и моде. Мы очень надеемся на развитие продаж своего сегмента товаров в Goods и Беру! Мы знаем, что на любом из этих маркетплейсов не получится собрать лояльную базу. Это лишь решение задачи продаж. Мы создали собственный интернет-магазин по двум причинам: для создания ядра лояльной аудитории и омниканального сервиса для клиента. Мы хотим, чтобы наши клиенты имели возможность познакомиться со всем ассортиментом на сайте. А затем выбрать удобный способ покупки. Мы можем доставить их заказ на дом или в офис, в пункт выдачи заказов, в собственный салон или забронировать, если товар в наличии, можем отправить Почтой России, если никакой другой вариант недоступен для этого конкретного региона. Это позволяет клиенту плотнее коммуницировать с нашим брендом и делает покупки у нас более комфортными.

Всегда нужно наращивать клиентскую базу – это стимулирует рост вашего бизнеса

R&L: Насколько отличаются модели поведения покупателей в различных каналах? Каковы наиболее эффективные инструменты для привлечения клиентов?

Ф. Лабковский: Всегда нужно наращивать клиентскую базу – это стимулирует рост вашего бизнеса. И всегда нужно работать над конверсией с уже существующей клиентской базой, причем сегментированной. А для этого следует использовать те самые CRM и программу лояльности. Вы не можете вашим лояльным клиентам все время присылать одно и то же предложение или предлагать одну и ту же акцию. У каждого свое поведение, разный цикл покупки. И нужно выделять сегменты: чем мельче сегмент, тем точнее удар по нему с помощью акции или предложения и тем мощнее толчок клиента к покупке. Это как раз то, чем мы сейчас занимаемся – строим довольно сложную систему, которая позволяет нам отслеживать поведение покупателя онлайн и офлайн. А затем предстоит сегментировать их на основе омниканального поведения.

R&L: Стоит ли создавать собственную службу логистики, и как меняется этот сегмент для онлайн-торговли?

Ф. Лабковский: Мы задумывались о создании службы собственной логистики. Здесь есть два момента, которые нужно учитывать. Во-первых, функция доставки из пункта А в пункт Б. Лучше, если бы этим занимались профессионалы, потому что наш бизнес – производить обувь и продавать ее клиентам. Второй момент – логистика как сервис. Вполне возможно, что для крупных компаний выгодно создавать собственные службы логистики, но только для ключевых регионов. Например, Москвы. У некоторых наших конкурентов есть собственные службы доставки. Не знаю насколько они оправданы экономически, но с точки зрения сервиса для клиента это – дополнительная причина купить у нас. В собственной курьерской службе можно следить за опрятностью курьеров, чистотой автомобилей и главное – бережностью и пунктуальностью доставки. Собственная курьерская служба также помогает в реализации омниканальных перемещений между магазинами, складом и клиентом. Это можно делать и сторонними силами, но получится дорого.

R&L: Одна из самых острых проблем для интернет-магазина – возврат. Насколько облегчает задачу наличие у компании физических магазинов?

Ф. Лабковский: Это одна из ключевых логистических функций омниканальности, когда клиент может вернуть в розничную точку приобретенный в интернете заказ. Люди очень любят этот способ и, более того, ждут от компании такой возможности. Покупатель не понимает отсутствия каких-то сервисов на уровне ИТ-системы. Поэтому такая услуга обязательна, и это не просто удобство, а проявление заботы о клиенте. Более того, в плане маркетинга это большое преимущество для компании при принятии решения клиентом о покупке. Если покупатель уверен, что не столкнется со сложностями при возврате, решение будет в вашу пользу. Безусловно, отказ от товара болезнен для компании как в финансовом, так и в операционном плане. Но мы понимаем – если мы обеспечим удобный возврат, клиенты будут выбирать нас.

R&L: Ваша практика подтверждает действие закона Парето в fashion-ритейле?

Ф. Лабковский: Абсолютно. 20% покупателей обеспечат будущее вашей компании. Потому что это и есть лояльное ядро. Наверняка, если провести глубокую аналитику ритейла, обнаружится, что есть «золотой» сегмент, как мы его называем, который покупает регулярно, менее подвержен погоне за скидками и больше интересуется новыми коллекциями, какими-то индивидуальными предложениями, что очень ценно для бизнеса. Вы не теряете маржу и чаще совершаете продажи. Это мечта любого предпринимателя.