Анатолий Мохов («Эльдорадо»): Кто умеет работать с данными – владеет миром

Анатолий Мохов руководитель департамента электронной коммерции «Эльдорадо»

R&L: Как вы оцениваете работу онлайн-канала «Эльдорадо» до создания единой операционной модели? Какие проблемы на новом посту пришлось решать в первую очередь?

R&L: Как вы оцениваете текущие результаты проекта?

R&L: А заметны ли уже изменения в поведении ваших клиентов?

А. Мохов: Радикальных изменений за год, связанных именно с обновлением сайта, конечно, не произошло, однако в целом поведение потребителей, безусловно, меняется год от года. Например, сейчас мы отмечаем тренд на более длительное использование мобильной техники – люди уже перестали ежегодно покупать новые телефоны. И это происходит, несмотря на колоссальные усилия производителей стимулировать их к приобретению чуть ли не каждой новой модели. Как следствие, более осознанный подход к выбору товара – исходя из того, что им планируют пользоваться не год, а значительно дольше. Для ритейла такой подход, конечно, не лучший, зато открываются новые горизонты в плане работы с Big Data, анализа различных поведенческих факторов, разработке комплекса действий, направленных на привлечение «сложных» клиентов, изначально не замотивированных к совершению покупки. Мы стараемся выходить на контакт с ними на самых ранних этапах воронки продаж, незаметно формировать у них запрос на тот или иной товар.

60% опрошенных посетителей остались очень довольны дизайном обновленного сайта

R&L: По данным INFOLine, «М.Видео-Эльдорадо» демонстрирует самые высокие показатели онлайн-продаж в сегменте. На ваш взгляд, это предел?

R&L: На какие кейсы вы ориентировались при обновлении сайта? Изучали сторонний опыт или опирались на собственные разработки?

R&L: Каковы ваши дальнейшие планы по модернизации сайта?

R&L: В конце года вы говорили, что в ближайшей перспективе будете делать «ставку на сервис». На каких направлениях здесь планируете делать акцент, в чем видите недоработки, какова конечная цель этой работы?

А. Мохов: Одна из болевых точек, которые мы выявили в процессе редизайна сайта, это скорость выполнения заказа. Здесь речь идет и о времени, необходимом для его формирования, и о времени ожидания на стойке выдачи товара. На текущий момент первый параметр мы сократили до 30 минут – то есть через полчаса после заказа товар уже можно получать. Второй – с 7 до 2 минут – разница весьма значительная.

Также мы улучшили некоторые параметры в части логистики – например, расширили интервальные слоты – можно выбрать первую половину дня, можно вторую, можно ограничить время приезда курьера несколькими часами. Это нововведение уже есть во всех крупных городах, и мы будем продолжать работу в этом направлении. Кроме того, мы организовали срочную доставку по Москве, относительно необходимости которой у нас было много дискуссий. Как показывает текущая практика, такая опция очень даже востребована. Именно срочная доставка – не в ближайший пункт выдачи, а домой либо в офис (речь идет о доставке день в день, если заказ был сделан в первой половине дня).

R&L: В чем особенности планирования ассортимента в онлайн-ритейле? Пришлось ли вносить изменения в существовавшую ранее систему?

R&L: В заключение: какие основные события, тренды и инновации вы могли бы выделить в текущем году?

R&L: Каким образом в сети ведется работа с Big Data?

А. Мохов: Мы сократили количество массовых рассылок и строим наши предиктивные модели на основе анализа покупательского поведения. Если вы интересуетесь холодильниками, вам будут приходит сообщения о холодильниках, а не о мобильных телефонах. И наоборот. Массовые рассылки стали слишком дорого обходиться ритейлу, а «читаемость» их очень сильно снизилась. Конечно, какие-то «суперпредложения» мы по-прежнему отправляем в режиме ковровой бомбардировки (при этом в рассылке должны быть затронуты почти все категории). Но в основном теперь занимаемся формированием таргетированных предложений.

Второй момент – это предугадывание готовности клиента к совершению покупки. Именно в этот момент мы стараемся появиться на экране его компьютера/смартфона, чтобы напомнить про ассортимент «Эльдорадо» и пригласить к нам за покупками.

Третье направление – персонализация выдачи поисковых запросов. С одной стороны, учитывается история запросов пользователей, сфера его интересов, с другой –выстраивается модель поведения большой группы лиц и ведется работа с пользователями по технологии look-a-like. Например, если человек купил стиральную машинку, то с большой долей вероятности он купит утюг или парогенератор. Именно так происходит в 90% случаев, и поэтому в этот период мы и появляемся в поле зрения клиента с персональным предложением. 

Ранее считалось, что те, кто владеет данными, владеют миром. Сейчас ситуация изменилась – миром владеют те, кто умеет этими данными пользоваться. Огромные массивы информации о клиентах сейчас есть практически у всех, но выиграет та компания, которая научится применять их с умом.

Эксперты заявляют, что сейчас на смену финансовому превосходству компаний приходит ИТ-превосходство. И это про нас!

«Эльдорадо» постепенно уходит от модели классического ритейлера и эволюционирует как инновационная компания. У нас сложилась отличная команда, но мы всегда будем рады творческим и амбициозным людям, нацеленным на изменение мира к лучшему. Приходите к нам в команду!!!