Покупатель отдает предпочтение компаниям с персональными программами лояльности

Татьяна Бирнова
директор департамента программ лояльности дивизиона «Виктория»
ГК «Дикси»

Не только скидки, но и бонусы за покупки уже считаются практикой, изжившей себя. Чтобы привлечь и удержать клиента, стандартных активностей теперь недостаточно. О наиболее эффективных инструментах взаимодействия с клиентами рассказала Татьяна Бирнова, директор департамента программ лояльности дивизиона «Виктория» ГК «Дикси».

R&L: Какие мировые тренды в формировании программ лояльности вы могли бы выделить?

Т. Бирнова: Сегодня мы с уверенностью можем говорить о том, что покупатель в большинстве случаев – до 72%, если верить исследованиям, – отдает предпочтение компании или бренду, которые имеют программы лояльности. Самыми привлекательными покупатели считают программы с перспективой получения привилегий на текущую покупку, гораздо меньше интересны им длительные накопительные программы и программы со сложными условиями получения привилегий (Loyalty Barometer report 2019). Клиентам все больше нравится индивидуальный подход к привилегиям. Поэтому сейчас основной мировой тренд – персонификация предложений, простота и доступность условий программы.

R&L: Какие механики программ лояльности сейчас используются в сети?

Т. Бирнова: Наша компания одной из первых в России поменяла стандартную механику программы лояльности, заложив в основу новой программы работу с предпочтениями клиентов. Мы стараемся сделать условия нашей программы лояльности максимально понятными и привлекательными для покупателей. Для этого совершенствуем алгоритмы подбора предложений, разрабатываем новые сервисы, развиваем мобильное и планшетное приложения, по желанию клиента выпускаем виртуальные карты. В супермаркетах «Виктория» установлены информационные киоски, где не имеющие мобильного приложения владельцы карт лояльности могут проверить свои персональные скидки, оставить обратную связь или посмотреть анонс акций.

В «Виктории» отказались от накопительной скидки в пользу двойного ценообразования

R&L: Три года назад произошла трансформация программ лояльности: вместо скидок появились персонифицированные предложения. Что показала практика?

Т. Бирнова: Мы отказались от накопительной скидки в пользу двойного ценообразования (когда для владельца карты лояльности на определенный меняющийся перечень товаров цены ниже, чем для покупателей без карты), персональных предложений и дополнительных привилегий для участников программы лояльности. У покупателя появилась возможность выбирать интересующие его товары с глубокими скидками, а не получать скидку «на всё». Теперь держатели наших карт лояльности понимают, что их покупательское поведение влияет на предлагаемые им скидки, и это существенно повышает их интерес к программе.

R&L: Насколько учитываются запросы или пожелания потребителей?

Т. Бирнова: При формировании персональных предложений мы, конечно, учитываем и покупательские предпочтения наших клиентов, и обратную связь от них. Дорабатываем используемые алгоритмы и пробуем новые, совершенствуем схемы учета обратной связи для того, чтобы наши персональные предложения максимально удовлетворяли интересам и потребностям наших покупателей.

R&L: Как вы оцениваете результаты запуска программ лояльности для детей?

Т. Бирнова: Акции лояльности для детей всегда оказываются успешными, потому что они выполняют одну из важнейших функций – расширяют лояльную к бренду аудиторию, вовлекают и дарят эмоции нашим маленьким посетителям.

R&L: Какова сейчас доля покупок по картам лояльности в сети?

Т. Бирнова: Мы стараемся заинтересовать наших покупателей интересными предложениями, и они это ценят. По итогам первого полугодия доля покупок по картам составила 82%.

R&L: На ваш взгляд, нужны ли ритейлерам собственные мобильные приложения или проще обратиться к агрегаторам скидок?

Т. Бирнова: По данным исследования HubSpot, более 75% клиентов активнее участвуют в программах лояльности, если они представлены в смартфонах. Использовать собственное мобильное приложение или приложение агрегатора скидок – в этом вопросе, по нашему мнению, лучше предоставить выбор клиенту. Эти инструменты можно назвать взаимодополняющими: исследования показывают, что пересечение аудитории пользователей этих приложений составляет не более 35%.

Подписывайтесь на канал RETAIL-LOYALTY.ORG на Яндекс.Дзен