Для более четкого понимания, зачем нужна кассовая реформа, рассмотрим упрощенную схему создаваемой системы контроля. 

На рис. 1 видим отдельные субъекты предпринимательской деятельности, без четкой схемы взаимодействия между ними. Регулярно отслеживать оборот по малым торговым предприятиям не представляется возможным. ФНС ведет контроль по крупным налогоплательщикам – организованные торговые сети, крупные производители, крупные дистрибьюторы.

Рис. 1. Общая схема контроля без онлайн-касс и системы маркировки

Введение онлайн-касс позволяет «видеть» оборот торговли по всем торговым и сервисным предприятиям – от самых малых до крупных (рис. 2). Задача определения происхождения продукции остается нерешаемой на уровне рынка розничной торговли. Например, на рынок товаров сегмента люкс официально ввозится намного меньше товаров, чем продается.

 

Однако появление онлайн-касс является критически важным, т. к. позволяет:

1) охватить весь без исключения рынок розничной торговли/услуг – от крупных торговых сетей до индивидуальных предпринимателей без наемных сотрудников;

2) гарантировать неизменность данных о продажах с касс;

3) получать данные практически в режиме реального времени.

Рис. 2. Общая схема контроля с онлайн-кассами, но без маркировки

Системы маркировки направлены на обеспечение сквозной прослеживаемости товара по производственно-сбытовой цепочке от сырья до продажи в розничной торговле (рис. 3).  Объединение маркировки с онлайн-кассами создает замкнутый контур мониторинга движения товаров.

Рис. 3. Общая схема контроля с онлайн-кассами и маркировкой

Эффективность системы можно оценить по первым итогам внедрения с 12 августа 2016 года обязательной маркировки изделий из натурального меха:

• пятикратный рост объема продаваемой продукции: за весь 2015 год было реализовано шуб на 7 млрд руб., а за 5 месяцев эксплуатации системы с маркировкой – на 45 млрд руб.;
• четырехкратный рост участников рынка до 9 тыс. зарегистрированных в информационной системе маркировки, тогда как до нововведений количество участников рынка оценивалось в 2,5 тысячи. 

Интересно, что при таком количественном росте рынка это не принесло пропорционального роста налоговых поступлений – предприниматели использовали возможности специального налогового режима ЕНВД. При этом режиме не имеет значения размер полученного дохода, при уплате применяются коэффициенты, установленные налоговым кодексом для розничной торговли с ограничениями по площади. Так как на ЕНВД налоговые поступления составляют всего 50–60 тыс. руб. с магазина, то можно смело прогнозировать кардинальное изменение данного налогового режима – нас ждет или его упразднение, или исключение из него маркированных товаров.

Контекст произошедших и происходящих нововведений необходимо рассматривать с учетом ранних инициатив государства и трансформационных изменений на рынках информационно-коммуникационных услуг (рис. 4).

Ключевое следствие законодательных инициатив заключается в формировании требований к технике и программному обеспечению, которое должно работать в режиме онлайн, что станет прямым стимулом к цифровизации бизнеса.

У предпринимателя появляются новые возможности: знание динамики и структуры продаж здесь и сейчас позволяет оперативно влиять на снижение издержек при работе с плохо оборачиваемыми товарами, оценивать результативность акций и т. д. А совокупность создаваемых данных формирует массив больших данных по торговле и услугам.

Рис. 4. «Волшебный стимул» от государства Примечания: 1. Маркировка шуб и молочной продукции переходит в систему «Честный знак» 2. Согласно отчетам Russia Cloud Services Market, IDC, 2014 и 2019 гг.

Кассовая реформа началась 3 июля 2016 года, с момента вступления в силу изменений к 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении расчетов в Российской Федерации». Новый закон вводил два существенных изменения для бизнеса (см. табл.).

Табл.

На момент принятия новых требований количество зарегистрированных в ФНС кассовых аппаратов составляло порядка 1,15 млн, и за время реформы предполагалось удвоение до 2,3 млн шт. за счет включения в число пользователей новых категорий предпринимателей.

То есть первоначально законом предусматривался переход в два этапа:

• 1-й этап. До 01.07.2017 переходят все, кто был обязан пользоваться кассовой техникой, – 1,15 млн касс;
• 2-й этап. До 01.07.2018 переходят новые пользователи – ИП.

Рис. 5. Рынок кассовой техники на момент первичного принятия закона об онлайн-кассах

Первый этап перехода оказался самым напряженным:

• выявилось узкое место в подготовке к реформе – недостаток фискальных накопителей (ФН). Был один производитель, имевший право производить ФН, который не сформировал достаточные запасы ФН/насытил сбытовую цепочку для покрытия резкого роста спроса за 2–3 месяца до окончания срока перехода на новые кассы; 
• розничные продавцы техники использовали момент для продажи: в условиях недостатка ФН и роста спроса повышали цены на ФН и кассы с ФН в наличии;
• оперативная реакция ФНС на негативную рыночную ситуацию: был выпущен приказ, согласно которому велся подсчет по факту выполнивших требования закона о переходе на онлайн-кассы до 01.07.2017, если предприниматель заключил и оплатил (!) договор поставки касс до 01.07.2017, даже если он не смог поставить кассу на учет в ФНС до этой даты.  

Необходимо учитывать, что первый этап перехода совпал с предвыборной кампанией 2018 года в Государственную думу, что означало существенное вовлечение законодателей в процесс. Очевидно, были сделаны самые серьезные выводы из результатов первого этапа перехода на уровне ответственных за реформу лиц:

• увеличение предложения ФН: производить их стали сразу несколько компаний;
• снижение спроса: законодательно вторую волну разделили условно пополам. ИП, осуществляющие торговлю, переходят до 01.07.18, ИП, оказывающие услуги, – до 01.07.2019; 
• ввели компенсацию затрат на кассы для ИП: налоговый вычет в размере 18 тыс. руб. за покупку одной кассы (с сопутствующими услугами). 

Рис. 6 Количество моделей смарт-терминалов в реестре ФНС

Сам рынок кассовой техники получил очередной импульс к развитию – и на него вышли новые производители касс. Также появился новый вид кассовой техники – смарт-кассы, объединяющие в одном устройстве кассовый аппарат, компьютер с ПО управления бизнесом и принтер чеков (фискальный регистратор).

А в ноябре 2017 года проект ФНС России по переходу на онлайн-кассы признан лучшим в номинации «Современная страна. ИКТ в госсекторе» на форуме «CNews FORUM 2017».

Каждый год переход на онлайн-кассы шел по единому сценарию: 

• с января по март предприниматели в рабочем ритме интересовались кассами, но большинство не спешило их покупать; 
• с конца марта – начала апреля продавцы начинают отмечать рост реального спроса;
• после майских праздников продавцы отмечают удвоение продаж каждую неделю с выходом на пик в последнею неделю июня.

Динамику продаж можно представить на основании следующего графика интернет-запросов по основному ключевому слову темы касс – «онлайн-касса» (рис. 7).

Рис. 7. Динамика регистраци в ФНС и интернет-запросов «онлайн-касса» за 2018 г. Источник: данные по интернет-запросам wordstat.yandex.ru; данные по регистрациям - моделирование автора на основании публичных данных ФНС

Так, по сообщениям ФНС, только за одну последнюю неделю июня 2018 года было зарегистрировано порядка 200 тыс. касс, что составило 20% от зарегистрированных за весь год. Динамику каждой волны перехода на кассовую технику можно представить на основании моделирования данных за 2018 год:

• фоновый уровень регистрации касс составляет порядка 10 тыс. шт. в неделю;
• с марта с переходом в апрель начинается рост до 15 тыс. в неделю;
• в мае уровень регистрации удваивается до 30 тыс. в неделю;
• с выходом на пик в июне – в начале месяца уже 50 тыс., до 200 тыс. в конце;
• а с июля регистрации резко падают и уже в сентябре возвращаются на уровень 10 тыс. в неделю. 

Очевидно, что пик спроса приходится на последний месяц перехода на кассы – до 1 июля. В 2018 году в июне зарегистрировано порядка 500 тыс., что составило ~40% годовой регистрации. Такой взрывной рост спроса в последние дни срока перехода – до 1 июля – закономерно не позволяет всем вовремя зарегистрировать кассы в срок, и в первую неделю июля регистрируется более 100 тыс. касс.

Рис. 7. Динамика регистраций в ФНС и интернет-запросов «онлайн-касса» за три года Источник: данные по интернет-запросам wordstat.yandex.ru; данные по регистрациям -  моделирование автора на основании публичных данных ФНС

Графики данных поисковых запросов «онлайн-касса» за 3 волны демонстрирует рост роли интернета как источника информации о кассах и, соответственно, как канала продаж кассовой техники.

 

И многие продавцы кассовой техники использовали интернет как инструмент продаж, привлекая покупателей на свои сайты через покупку рекламы в выдаче интернет-запросов по ключевому слову «онлайн-касса». При простоте размещения интернет-рекламы такая взрывная динамика роста запросов и, соответственно, желающих показать рекламу сыграла злую шутку с последними. Размещение рекламы полностью автоматизировано, а значит:

• ценообразование происходит по принципу аукциона – кто больше платит, тот и размещает рекламу;
• оплата рекламы производится списанием с привязанной карты/банковского счета или баланса счета в кабинете рекламной системы. 

Начав использовать инструмент при уровне регистраций в 10 тыс., продавцы получают ощутимую отдачу в привлечении клиентов. Это порождает ожидания пропорционального роста отдачи при росте спроса и побуждает продавцов повышать ставки.

Однако автоматизированное ценообразование в реальном времени увеличивает стоимость размещения до 2 тыс. руб. и более за показ (даже не перехода на сайт продавца!).

Рис. 10. График поисковых запросов для «автомобиль»

Для оценки эффективности интернет-рекламы как минимум следует учесть следующую этапность процесса продаж: показ рекламы – переход по рекламе на сайт – оформление заказа на сайте – оплата заказа. На каждом этапе происходит «отваливание» клиентов – сколько раз вы заходили на сайт продавца, увидев рекламу, и сколько сделали заказов после перехода.  Отраслевые стандарты интернет-торговли говорят, что 5% считается очень высоким показателем оформления заказов из числа посетителей сайта, в то время как средний хороший показатель – 2–3%.

Если отложить в сторону разумность покупки показа (!) рекламы за 2 тыс. руб. и более, то предприниматели совершали две основные ошибки:

1. Не ставили ограничение по стоимости показа/бюджета. Это приводило к тому, что за пару дней со счета могло быть списано 1–3 млн руб., которых ранее хватало на 1–3 месяца при уровне регистраций касс в ФНС в 10 тыс. шт. 
2. Не ставили ограничений по географии. Зачем показывать рекламу покупателю из столицы, если продавец может оказать услуги только покупателям из Краснодара?

Многократный рост запросов за недели является крайне нетипичным для рынка интернет-рекламы. Аналогичный график поисковых запросов для «автомобиль» выглядит совершенно иначе, при этом повторяя все падения, связанные с праздничными днями.

 

В августе 2019 года можно смело заявить, что кассовая реформа прошла успешно – количество зарегистрированных касс выросло более чем в два раза, превысив 3,5 млн. Появился новый вид кассовой техники – смарт-кассы, которые за время реформы смогли занять 20% рынка.

Появились большие объемы данных о продажах, которым еще предстоит найти достойное применение. Предприниматели получили инструмент управления бизнесом с оперативной информацией по продажам и остаткам. Большой импульс получило развитие облачного ПО автоматизации малого бизнеса. Сегмент автоматизации продолжит активно развиваться. 

Стоимость покупки кассы упала вдвое и составляет порядка 15 тыс. руб. «под ключ» за самую простую автономную модель кассы. Однако не стоит забывать, что стоимость владения кассой включает ежегодную замену фискального накопителя – порядка 8 тыс. руб. с услугами со второго года.

Рис. 11. Доля смарт-касс

Смарт-кассы стали еще умнее, и появились модели со встроенным эквайрингом – устройства с возможностью принимать оплату банковской картой в едином корпусе. Доля этих устройств на сегодня не превышает 3%. Топ-5 устройств (по алфавиту): AQSI5-Ф, IRAS 900 K, MSPOS-Е-Ф, ЭВОТОР СТ5Ф (исп 5i), ЯРУС ТФ. Данный сегмент устройств, безусловно, будет интересен банкам, традиционно развивающим эквайринговые сервисы.