Рынок торговой недвижимости: смена модели потребления и новые форматы

Большинство ритейлеров уже отреагировали на изменения модели потребления, анонсировав развитие малоформатных концепций. Доля онлайн-торговли в Москве существенно превышает среднюю по России (5%) и составляет 18% от товарооборота розничной торговли. Неизбежное проникновение онлайна в жизнь потребителей вносит свои коррективы в концепции новых и уже существующих объектов: доля развлекательной составляющей, ресторанов и кафе по-прежнему растет в торговых центрах всего мира, не исключая и Москвы. Ритейлеры продолжают активно использовать стратегию омниканальности – онлайн не вытесняет, а дополняет традиционные сервисы.

Четверть нового предложения на рынке коммерческой недвижимости в 2019 году сформирована аутлетами и дисконт-центрами. Данный формат стал популярен среди покупателей, которые в условиях снижения реальных доходов стали более рационально подходить к своим тратам. В результате аутлеты стали одним из наиболее востребованных форматов, где сейчас спрос превышает предложение. Девелоперы продолжают заявлять новые проекты в сравнении с восточноевропейскими столицами, рынок Москвы еще не насыщен предложением данного формата.

До конца года ожидается открытие двух объектов Novaya Riga Outlet Village 38 тыс. кв. м) и The Outlet «Новая Рига» (19,7 тыс. кв. м). В начале года состоялось открытие второй фазы дисконт-центра «Орджоникидзе» (10 тыс. кв. м).

Арендные ставки в течение первых шести месяцев года оставались стабильными. Прогнозируемый рост ставок к концу 2019 г составит 2–4%, что будет преимущественно связано с инфляционным ростом цен и индексацией. На фоне роста онлайн-торговли намечается тенденция учета товарооборота в онлайн-каналах в привязке к магазинам в торговых центрах. Сейчас существует несколько вариантов учета товарооборота в онлайн-каналах относительно розничных магазинов, каждый вариант прописывается в индивидуальном порядке в договорах аренды. Например, в случае если покупка оформляется онлайн, а в качестве варианта доставки покупатель выбирает самовывоз, транзакция учитывается в товарообороте конкретного магазина, где была осуществлена оплата.

Рост товарооборота во II квартале 2019 г. замедлился по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. В мае-апреле 2019 г. изменение к предыдущему году составило +0,3% и -0,08%, в 2018 г. – 2,5% и 3,7% соответственно. Согласно официальным прогнозам, товарооборот вырастет на 2,6%, то есть не больше, чем в 2017–2018 гг.

Тем не менее, в условиях снижающегося роста реальных доходов, доля расходов на питание вне дома не снижается: москвичи все чаще используют посещение ресторанов и кафе в качестве досуга, а также в связи с тем, что качество предложения в этом сегменте сейчас высокое. Годовой прирост товарооборота в категории «общественное питание», по предварительным оценкам. составил 8–10% за первое полугодие 2019 г., таким образом, темпы роста прошлого года сохраняются.

Сопоставимые LFL-продажи, число покупателей и средний чек в последние годы в гипермаркетах снижаются, а для некоторых сетей характерна отрицательная динамика продаж. Снижение интереса потребителей к гипермаркетам связано с переориентацией потребителя на покупки у дома, ростом онлайн-продаж непродовольственных товаров, составляющих большую долю ассортимента гипермаркетов.

Как отмечается в исследовании, за последний год популярность гипермаркетов снизилась, вместе с тем отмечен рост рынка доставки еды.

Замедление органического роста гипермаркетов наблюдается практически среди всех крупнейших игроков. Три гипермаркета (в том числе один в Москве) «Карусель» планируется преобразовать в супермаркет «Перекресток», «О`Кей» замедлил рост сети с 2015 г. Значительно снизили планы по открытию гипермаркетов «АШАН», Metro Cash&Carry и «Лента». Гипермаркеты, которые не испытывают проблем с посещаемостью, также тестируют новые формы взаимодействия с покупателями. Так, «Глобус» в ТРЦ «Саларис» стал первым интегрированным гипермаркетом сети. Также сеть запустила доставку продуктов на дом и рассматривает возможность открытия магазинов уменьшенного формата. Снижение популярности гипермаркетов происходит на фоне динамичного роста супермаркетов, магазинов у дома и дискаунтеров. «Магнит» объявил, что откажется от развития гипермаркетов и переделает их в супермаркеты «Семейный+». В июне 2019 г. открылся первый «Магнит Сити». Площадь таких магазинов составит 150–230 кв. м. Metro Cash&Carry совместно с РФПИ запустил сеть магазинов «Фасоль». «Фасоль» – франчайзинговая сеть небольших магазинов (150 кв. м), которыми владеет малый и средний бизнес, они не платят роялти Metro, но обязаны закупать у сети часть ассортимента. Продолжают активно развиваться концепции здорового питания. 

«Вкусвилл» запустит новый формат – премиум-магазины с увеличенной площадью до 500 кв. м с расширенным ассортиментом, кафе, кухней и пекарней. Новый формат составит конкуренцию AB Daily, которая запланировала открытие 30 магазинов в течение 2019 г.

Perekrestok ru запустил доставку более 60 наименований фермерских продуктов разных брендов. По сообщению X5, в будущем партнеры планируют расширить товарный ассортимент продуктов для здорового питания, так как в компании отмечают стабильно высокий спрос на продукцию данной категории. «ДаблБи» открыла кофейню «ДаблБи Грин» на Кузнецком Мосту для сторонников здорового образа жизни и осознанного потребления.

Потребление готовой еды (вне дома и доставка), по оценкам экспертов, составляет около 10% от общего товарооборота общепита Москвы и продолжит расти. Для сравнения, в США потребление готовой еды составляет 50%.

В сервисах доставки готовой еды рассмотрели высокий потенциал крупнейшие ИТ-компании, ставшие владельцами и инвесторами операторов подобных сервисов: конкуренцию Яндексу и Delivery Club составит Mail.ru Group, который станет финансовым партнером проекта по доставке наборов продуктов питания Performance Food.

Продуктовые ритейлеры также внедряют сервисы доставки готовых блюд: X5 Retail Group тестирует доставку наборов готовых блюд через онлайн-магазин «Перекрестка». «ВкусВилл» и «Азбука Вкуса» также запустили подобный сервис.

DIY-ритейлеры продолжают развивать малые форматы и омниканальную систему продаж. Шоурумы и дизайн-студии не требуют значительных вложений и направлены на создание клиентского опыта, знакомство с брендом, осуществляя роль контакта, участвующего в покупательском выборе: сегодня значительная доля покупок товаров для дома и ремонта происходит онлайн (по данным ритейлеров, – от 30 до 40%) и будет продолжать расти.

В июне состоялось открытие первого полноформатного магазина IKEA в пределах МКАД (GLA 7,7 тыс. кв. м) в ТЦ «Авиапарк».

Leroy Merlin дебютировал в малом формате в ТРЦ Columbus (1,2 тыс. кв. м) и запустил флагман на территории ЗИЛ, где предусмотрена мастерская площадью 1400 кв. м.

IKEA планирует в ближайшие годы открыть еще пять магазинов городского формата в пределах МКАД.

В 2019 г. Leroy Merlin планирует открыть до трех магазинов малого формата площадью 1,5–2 тыс. кв. м. Они будут располагаться в черте МКАД вблизи метро и в районах с высокой жилой застройкой; OBI анонсировал открытие магазинов площадью 150 кв. м, которые будут работать по схеме pop-up на территории новых жилых комплексов.

Торговые операторы объединяются в целях привлечения дополнительного дохода за счет расположения рядом и взаимодействия друг с другом – ритейлеры получают доступ к  потоку покупателей и увеличивают трафик в связи с появлением дополнительной опции/услуги. Также основанием для партнерства может быть использование одним ритейлером части имиджа другого, созданного более сильным брендом.

Hoff и «Карусель» (Х5 Retail Group). Во втором квартале в гипермаркете «Карусель» на Новорижском шоссе открылся Hoff. До конца лета в гипермаркетах «Карусель» откроется еще четыре Hoff Home от 475 до 1000 кв. м (до 15% торгового зала гипермаркета).

Сбербанк России и McDonald’s. В июне компании сообщили о возможном сотрудничестве в целях привлечения дополнительного трафика в отделения банка (с конца 2018 г. а розничных отделениях банка наблюдается снижение потока клиентов). Помимо открытия совместных точек обслуживания сотрудничество направлено на разработку и использование технических систем для анализа данных и потребительского поведения.

Lamoda, Ozon, Аптеки «МРФК» и Х5 Retail Group. Сотрудничество Lamoda Group и X5 предусматривает выдачу заказов клиентам маркетплейса в магазинах сети. До конца года запланировано к открытию 50 пунктов выдачи заказов Lamoda в универсамах «Пятерочка». Ozon открывает постаматы в магазинах «Пятёрочка» в большинстве регионов присутствия торговой сети. К концу 2020 года почтовые услуги будут представлены в большинстве магазинов Х5 Retail Group.

«Азбука Вкуса» и «Доктор Столетов». «Доктор Столетов» откроет аптечные зоны в «Азбуке Вкуса». В магазинах уже работает сеть аптек «Азбука Life» от Marathon Group.

В первой половине 2019 г. на российский рынок вышло 10 новых международных брендов, и только четыре из них – Hackett, EA7Emporio Armani, Intimissimi Uomo и Giorgio Magnani – открыли магазины стандартного формата.

Количество новых брендов, открывающих отдельные магазины, сократилось почти в три  раза в сравнении с аналогичным периодом 2018 г. И в шесть раз в сравнении с 2017 г. Активность международных брендов снижается с 2014 г. И есть вероятность, что в 2019 г. в России появится наименьшее количество новых брендов за последние пять лет. Снижение количества новых брендов обусловлено не только текущей экономической и политической ситуацией. Возможность выхода в том числе ограничивается отсутствием надежных локальных партнеров: большинство международных брендов (90%) открыты через парт-неров.

Между тем Москва сохраняет привлекательность для развития международных ритейлеров. В условиях текущей экономической ситуации они стали еще более осторожны в решении о выходе на новый рынок, что сказывается на структуре и формате развития. Из 10 новых брендов 6 открыли магазины в составе мультибрендового пространства, универмага или концепт-store. Ритейлеры выбирают корнеры – наименее рискованный и гибкий формат. Стратегия выхода через открытие корнера содержит меньше рисков и не требует столь значительных финансовых вложений в сравнении с открытием магазина стандартного формата. Для бренда более безопасно иметь уже сформированный трафик, лояльность клиентов и узнаваемость, которую может предоставить успешный универмаг. Тем не менее в корнерах, как правило, ассортимент представлен одной линией или ограниченным набором продукции.

Аналитики отмечают рост со стороны люксовых брендов. Из 4 новых международных брендов, открывших магазин стандартного формата, 3 являются представителями сегмента «люкс» и «премиум». Рост спроса на люксовые товары связан с привлечением клиентов, которые раньше совершали покупки за рубежом, а также за счет роста продаж через онлайн-канал, доля которого составляет, по оценкам люксовых ритейлеров, 15–20%.

Ранее представленные на рынке люксовые ритейлеры также продолжают развиваться, не ограничиваясь одной или двумя локациями. Эксперты ожидают прирост товарооборота люксовых товаров на уровне 3%, ритейлеры более оптимистичны в своих прогнозах и ожидают рост продаж не менее 10% по итогам года.

Эксперты ожидают прирост товарооборота люксовых товаров на уровне 3%, ритейлеры более оптимистичны в своих прогнозах и ожидают роста продаж не менее 10% по итогам года.