Магнит: лояльность как инструмент построения розничной экосистемы

Л. Подъяпольская: История программы лояльности «Магнита» насчитывает всего лишь несколько месяцев. Сегодня все сотрудники сети с нетерпением ждут масштабного запуска такой программы, поскольку ее важность очевидна. Важно понимать, что программа лояльности – это не просто кусочек пластика или ее виртуальный аналог, а в первую очередь целая экосистема для покупателей и ценные данные о них для компании. Поэтому программу лояльности в любой крупной компании можно сравнить с кровеносной системой, которая, по сути, снабжает данными другие подразделения, а также проекты компании. И, по сути, на этих данных выстраивается очень много процессов внутри компании, прежде всего связанных с маркетингом. Здесь могу выделить тренд постепенного перехода от массового промо к персональному.

Работа с данными необходима для более эффективного управления товарными остатками, товарными запасами, ассортиментом.

У сети есть огромные ресурсы, чтобы построить самодостаточную экосистему, за счет которой наш покупатель может обеспечить большую часть своих насущных потребностей. Это уже происходит в таких сегментах, как покупка продуктов питания, детских товаров, зоотоваров, косметики, аптечных препаратов. Мы понимаем, что можем нарастить сервисы, которые будут востребованы покупателем, чтобы дать ему еще больше возможностей в нашей экосистеме  за счет создания как собственных, так и партнерских сервисов.

Л. Подъяпольская: Да, пилот программы лояльности был запущен в марте этого года в трех субъектах Российской Федерации: в Ярославской, Челябинской и Костромской областях. Почему мы выбрали именно их?

Филиалы в этих регионах максимально похожи на профиль сети с точки зрения самых разных показателей: не только динамики роста среднего чека, трафика LFL, но и конкурентного окружения, темпов развития. Была проведена глубокая аналитика с выделением среднего профиля сети и максимально похожих на него филиалов. В августе мы начали тиражирование программы лояльности. Почему начали с Сибири? Логика проста – равномерное покрытие. Мы решили начать с востока и плавно прийти на запад, так как у нас часть Урала уже практически покрыта.

Л. Подъяпольская: Результаты пилота нас приятно удивили. И это произошло в большей степени благодаря покупателям. По истечении трех месяцев с момента запуска пилота доля чеков с картами в трафике составляла более 40% и около 60% – доля чеков с картами в РТО. Это очень хорошие показатели для подобных моделей программ лояльности. Хотела бы уточнить, что существует несколько типов основных программ лояльности: бонусные модели, дисконтные модели, модели, использующие ограничительную систему. Есть модели, когда покупатель получает дополнительные стимулы за то, что участвует в программе лояльности, а есть модели, когда ты не можешь совершать покупки, не будучи участником клубной системы, или когда все промоакции в сети рассчитаны только на владельцев карт. Разумеется, такие модели имеют большую пенетрацию. Доля промо за последние несколько лет стремительно выросла, и, приходя в магазин без карты, ты чувствуешь себя неловко, так как вынужден покупать товары по регулярной цене. И сети, которые используют такую ограничительную систему с точки зрения пенетрации, достигают более высоких показателей. Но если говорить о бонусных моделях программ лояльности, в моей практике такого показателя, достигнутого за три месяца, еще ни у кого не было. В результате запуска пилота мы также узнали о том, какого уровня цифровизации достигли наши покупатели. Порядка 20% покупателей выпускали карту в мобильном приложении, столько же заходили на сайт и регистрировали карту. Сейчас мы понимаем, что примерно 40% наших покупателей вполне готовы к диджитал-коммуникации. А поскольку портрет среднестатистического покупателя «Магнита» отражает суть среднего жителя России, это довольно неожиданный результат.

Л. Подъяпольская: Мы остановились на базовой бонусной программе, поскольку она позволяет создавать множество действительно интересных для покупателя предложений. Какие у нас отличия от существующих на рынке моделей? Во-первых, наше первое отличие – это наша кросс-форматность, имеющая большое значение для покупателя, который может копить бонусы быстрее и получать их не только за покупки продуктов питания, аптечные препараты или косметику. Правила едины везде, и если сегодня вы идете за хлебом и бананами, а завтра за кремом и лекарствами – информация об этих покупках копится на одну карту. Мы пошли по пути максимально прозрачных честных правил общения с покупателями: у нас нет сложных запутанных курсов, каких-либо конвертаций, а 1 балл равен 1 рублю. И списывать можно до 100% покупки: мы не ставим ограничений. Еще одно отличие в том, что мы хотим стимулировать истинную лояльность, а не случайную. Нам, безусловно, интересен рост среднего чека и объем потребления: больше бонусов получат те, кто реально покупает чаще и тратит больше. Мы хотим давать им больше бонусов, чем случайному покупателю, поэтому и ввели уровни привилегий. И если ваш объем покупок в текущем месяце выше 5 тыс. руб-лей или вы покупаете 50 или более разных товаров, то весь следующий месяц получаете в два раза больше бонусов. Если вы покупаете от 10 тыс. рублей в совокупности во всех форматах или разных товаров, в следующем месяце получаете еще больше бонусов по отношению к предыдущему уровню. По совокупности к базовому начислению можно получать в 4 раза больше. А если в следующем месяце вы подтверждаете этот уровень потребления, он автоматически переносится на следующий месяц. Если покупатель подтверждает определенный уровень, то весь следующий месяц он пользуется привилегиями, доступными для того уровня, который подтвердил. Далее мы планируем к этим уровням привязать дополнительные привилегии, не только бонусы, но и разного рода сервисы экосистемы, которые будут доступны участникам определенных программ. Но это задачи на будущее.

Л. Подъяпольская: У нас уже действует кобрендовая карта с Почта Банком, а также с Тинькофф Банком. Постепенно к программе присоединятся и другие финансовые структуры – партнеры программы лояльности. Мы понимаем, что у нас есть совершенно уникальный ресурс: порядка 80 млн уникальных покупателей в год, и этот ресурс интересен не только нам, мы готовы делиться им с партнерами. А в обмен хотим лишь дополнительную выгоду для наших покупателей. С этой целью готовы делиться трафиком. Но этот трафик должен получать дополнительные выгоды в виде бонусов, привилегий, которые будет в итоге получать покупатель – участник программы лояльности.

Продукты, которые мы сейчас запускаем, дифференцированы для разных слоев покупателей. Например, продукт Почта Банка основан на платежной системе «Мир», и он в первую очередь ориентирован на социальные слои населения, на бюджетников. Контуры этого продукта копируют, по сути, нашу программу лояльности: чем больше ты тратишь, тем больше получаешь дополнительных бонусов. Кобренд с Тинькофф – для другой части аудитории, тех, кто экономит время. Там понятный и простой курс начисления, связанный с дополнительными бонусами. Однако владельцы таких карт могут получать больше бонусов в дополнительных категориях, уже за рамками «Магнита».

Сейчас мы запустили только базовый набор преимуществ для участников программы лояльности, со временем он станет ощутимо шире. Чтобы начать грамотно управлять покупательским поведением, мы должны создавать экосистему вокруг программы лояльности.