11.12.2019,
10:20
Формула прибыли. Как провести качественное исследование и заработать
В основе проведения качественных исследований лежит глубокое изучение психологии поведения клиента в отношении бренда. Ценность такого маркетингового исследования заключается в актуализации бизнеса под потребителя, ее невозможно выразить в терминах, она показательна результатами. В статье мы разберем реальные кейсы, и на примере опыта компаний вы узнаете, насколько эффективно проведение такого рода исследований.
В основе проведения качественных исследований лежит глубокое изучение психологии поведения клиента в отношении бренда. Ценность такого маркетингового исследования заключается в актуализации бизнеса под потребителя, ее невозможно выразить в терминах, она показательна результатами. В статье мы разберем реальные кейсы, и на примере опыта компаний вы узнаете, насколько эффективно проведение такого рода исследований.
Зачем бизнес проводит качественные исследования?
В условиях сегодняшней конкуренции побеждает тот, кто знает потребности своей целевой аудитории, а значит, обеспечит соответствие потребительских свойств и качества продукта ожиданиям клиента.
Отношение потребителя к бренду невозможно оцифровать. Это не просто констатация ряда фактов. Это глубокий анализ восприятия, поиск мотивов, побуждающих к покупке, проектирование клиентского опыта.
Качественный подход в исследованиях дает концептуальный ответ на вопросы, почему потребитель совершает то или иное действие с товаром. Главная их ценность – понимание внутренних мотивов, которые движут людьми.
Формула прибыли в их контексте – пересмотр и усиление существующих продуктов и, как следствие, обновление и улучшение качества, что неизбежно приведет к росту уровня лояльности потребителей.
Качественные исследования – инвестиция, которая при умелой и системной работе позволит бизнесу вести клиента за собой.
Марина Харченко, руководитель направления качественных исследований компании 4Service Group: «Проводя исследование, мы не только фиксируем действия потребителей. Наша задача – найти истинный мотив, который стоит за действием потребителя, чтобы ответить на вопрос: почему человек поступает именно так?»
Как извлечь прибыль
Прибыль в числе прочего зависит от готовности повлиять на лояльность и качество продукта путем усовершенствования продукта, ребрендинга, изменения коммуникационной стратегии с клиентами, пересмотра цен и т. д.
Формулу получения прибыли в данном примере можно изобразить следующим образом (рис. 1).
Поверхностную или первичную информацию, полученную, например, в ходе количественного исследования или mystery shopping, легко анализировать. В качественных исследованиях важно уделять внимание социальным характеристикам (пол, класс, культурные различия), индивидуальным предпочтениям (мнение о бренде, о нише, отношение к продукту), а также искренности задаваемых вопросов и получаемых ответов.
Сделать самому или обратиться в агентство?
Мы ответим на этот вопрос за вас. Поэтому предлагаем каждому читателю провести качественное исследование прямо сейчас.
Разберемся на простом примере.
Задача: Ваша компания продает товар «A», и вам нужно понять, как увеличить прибыль компании и узнаваемость бренда.
Вопрос: Если речь идет о привлечении новых клиентов, как вы поймете, почему выбирают или не выбирают ваш бренд? Что повлияет на выбор среди однотипных компаний этого продукта? Как воздействовать на этот выбор?
Ваши действия:
ЛОЖНОЕ РЕШЕНИЕ: В первую очередь смотрите на цифры. Проведите анализ рынка, изучите спрос, позиции и долю конкурентов.
Но какие практические выводы вы получите, узнав, к примеру, что товар «А» теперь покупает меньшее количество потребителей в сравнении с идентичным продуктом конкурентов на рынке? Наверное, что с продуктом «А» нужно что-то делать.
ВЕРНОЕ РЕШЕНИЕ: Проводя качественные исследования, вы делаете выборку нескольких клиентов, спрашиваете, каковы, по их мнению, основные недостатки продукта. Диалог с потребителем позволит вам понять глубинные мотивы, определяющие поведение всей аудитории. Это то, чего не способна дать ни одна метрика.
Кейс компании – производителя продуктов питания
Ключевая задача качественного метода исследований – выявить факторы, которые мешают компании увеличивать конверсию и удерживать клиентов. Чтобы правильно определить данные факторы, нужно посмотреть на продукт/услугу глазами клиента.
Марина Харченко: «Качественные исследования – это про честность компании перед собой и своими клиентами. Это исследование для растущего и развивающегося бизнеса, который искренне желает узнавать, спрашивать, интересоваться своим потребителями. И как итог – меняться, исходя из полученных ответов-инсайтов. Важно не называть себя клиентоориентированной компанией, нужно быть ею».
Провести исследование с качественным подходом и положить его в стол – все равно что не воспользоваться подробной картой, на которой помечено местонахождение клада. У заказчика должно быть четкое понимание плана действий по окончании исследования. Это тонкая и системная работа заказчика и исследовательской компании.
Марина Харченко: «Мы получили запрос компании – производителя продуктов питания. Задача, которую поставил клиент, – вывод на рынок нового продукта, связанного со здоровым питанием. В то время это было в новинку, и готовых решений еще не существовало.
Чтобы быстро приступить к реализации проекта, мы:
- Создали пристрелочную фокус-группу, куда вошли представители маркетинговых и исследовательских компаний.
- Выделили три категории потенциальных потребителей продукта.
- Заказчики занялись производством «пилотной» версии продукта, включая упаковку.
- Представителям трех групп на неделю предоставили тестовый продукт.
- Провели повторную встречу, чтобы респонденты поделились впечатлениями. Сделали первые выводы.
- Сформировали восемь фокус-групп для тестирования продукта с участием модератора. На этот раз участники оценивали продукт и обменивались мнениями в группе.
- Как итог, провели анализ полученных данных, разработали план внедрения решений совместно с заказчиком.
Благодаря качественному исследованию мы определили, чем живет потребитель, сколько он готов тратить на продукт, на какие детали упаковки обращает внимание.
Клиент также принимал участие в процессе исследования, смотрел трансляцию встреч фокус-групп, вместе с исследовательской командой оценивал реакции, эмоции.
Продукт имел успех, а первую же партию товара размели.
Ключевую роль в получении грандиозного результата сыграл даже не сам фактор проведения качественного исследования с помощью нашей команды исследователей. Решение заключалось в комплексном подходе и погружении в бизнес заказчика.
Среди лидеров использования данной методики в России – банки, телекоммуникационные компании (например «Билайн»), транспортные компании, государственные организации («Мосэнерго»).
Кейс: что влияет на поведение клиента банка
Ниша: сфера банковских услуг.
Задача: исследовать поведение потребителей и сегментировать их отношение к банкам.
В рамках этого проекта мы провели:
- четыре фокус-группы с клиентами ведущих банков России;
- 16 глубинных интервью с клиентами банков;
- 28 глубинных интервью с юридическими лицами.
Результаты: в процессе фокус-групп и интервью были выявлены эмоциональные и рациональные факторы, напрямую воздействующие на поведение потребителей (рис. 2)
Польза фокус-групп: мировые практики
Компания Southwest Airlines – крупнейшая лоукост-авиакомпания в США и мире по количеству перевезенных пассажиров, вторая среди всех авиакомпаний.
Регулярно проводит фокус-группы с сотрудниками, чтобы выяснить, что нравится клиентам и каковы их главные жалобы. Они идут даже дальше, чем Kraft, с точки зрения раскрытия потенциала сотрудников, приглашая их стать моделями в рекламных объявлениях. В течение многих лет стюардессы снимались в рекламных роликах для Southwest Airlines, а в последних телевизионных роликах также фигурировали грузчики.
Авиакомпания использует технологию для сбора предложений и советов своих сотрудников – SWALife. Перед запуском рекламной кампании ее показывают сотрудникам, чтобы протестировать эффективность и собрать отзывы.
Frito-Lay (дочерняя компания PepsiCo) поставила себе цель увеличить долю на рынке. Они запустили конкурс для клиентов под названием «Сделай нам вкус». Целевой аудиторией конкурсов выбрали молодых парней и девушек, использующих социальные сети. Пользователей просили присылать идеи, каким они видят новый вкус картофельных чипсов. Главный приз конкурса – финансовое вознаграждение.
На странице компании в Facebook каждый желающий мог внести свое предложение по новому вкусу и получить бонус за фото с пакетом картофельных чипсов. Кнопка «Мне нравится» в каждой рекламной публикации была превращена в кнопку «Я бы съел это».
Frito-Lay создала онлайн фокус-группу, в которой потребители действительно хотели участвовать и побеждать. Дополнительным преимуществом было то, что конкурс также выполнял функцию постоянной рекламы для продукта.
Этот инновационный способ проведения исследований предоставил компании достоверные данные, каковы ожидания клиентов от потребления картофельных чипсов.
Финальные рекомендации
- Проведение любых маркетинговых исследований своими силами – недешевый риск.
- Конечной целью являются не результаты исследования. Результат исследования – один из этапов.
- Вам нужна помощь экспертов для понимания, как и что необходимо внедрить, чтобы достичь максимальной эффективности.
- Выбирайте подрядчика не с инструментом, а с пониманием того, как использовать его для пользы вашего бизнеса.
- Обязательное условие качественного исследования – искренность в желании решить проблему потребителей.
Зачем здесь исследователи?
Зачастую исследовательские компании представляют клиентам результаты проведенных исследований, но не дают рекомендаций по применению. Для этого необходимо экспертное мнение погруженных в тематику специалистов.
Ключевым фактором успеха бизнеса является сам механизм и способы внедрения полученных результатов исследования. Немаловажным будет и дальнейшее сопровождение проекта.
К бонусам, которые получают клиенты, можно отнести возможность проведения различных видов исследований и их адаптация под бизнес-цели (увеличение продаж, улучшение репутации бренда, разработка и тестирование инноваций и т. д.).
Секрет успеха – в профессионализме!
Компания не будет иметь успеха в самостоятельном проведении качественного и эффективного исследования. Среди причин – отсутствие арсенала методик и многолетнего опыта, заангажированность и неспособность взглянуть на ситуацию со стороны.
Факторы, на которые стоит обратить внимание при выборе исследовательской компании:
- не просто исследуют, а погружаются в ваш бизнес;
- после исследования сопровождают компанию, предоставляя консультации, обеспечивают практические решения «в полях»;
- создают большую команду специалистов под каждый конкретный проект;
- используют полный спектр современных маркетинговых инструментов;
- понимают отраслевые тенденции, предлагают нестандартные решения;
- проявляют гибкость, предлагая разнообразные варианты исследований;
- качественные исследования дополняем количественными, и наоборот.
Исследователи-профессионалы знают, кто ваш клиент, каковы его потребности и желания, при каких условиях он будет покупать продукт и что конкретно для этого нужно.
Можно тратить огромные суммы на эксперименты, обжигаясь, но эффективней провести исследование и получить четкий план действий. Только от ваших усилий и работы над собой зависит отношение потребителя к бренду. Используйте формулу прибыли и достигайте новых вершин в маркетинговой стратегии компании.
В основе проведения качественных исследований лежит глубокое изучение психологии поведения клиента в отношении бренда. Ценность такого маркетингового исследования заключается в актуализации бизнеса под потребителя, ее невозможно выразить в терминах, она показательна результатами. В статье мы разберем реальные кейсы, и на примере опыта компаний вы узнаете, насколько эффективно проведение такого рода исследований.
