03.03.2020,
15:07
Михаил Иванцов, Читай-город - Буквоед: Конкурировать мы научились, пора учиться кооперации!
Есть ли перспективы у книжных магазинов в малых городах, что мешает сети развиваться на Дальнем Востоке, почему цифровизация книжного бизнеса не является угрозой печатным изданиям и что делает сеть для привлечения молодой аудитории, мы поговорили с Михаилом Иванцовым, генеральным директором объединенной розничной сети «Читай-город – Буквоед».
Есть ли перспективы у книжных магазинов в малых городах, что мешает сети развиваться на Дальнем Востоке, почему цифровизация книжного бизнеса не является угрозой печатным изданиям и что делает сеть для привлечения молодой аудитории, мы поговорили с Михаилом Иванцовым, генеральным директором объединенной розничной сети «Читай-город – Буквоед».
R&L: Как вы оцениваете итоги работы в 2019 году?
М. Иванцов: Я думаю, все так или иначе представляют, что у нас происходит на сегодняшний день в стране. И в нашем бизнесе мы видим отражение этой ситуации. До сентября рост был очень хороший, по магазинам LfL составлял 10–11%. Осенью ситуация изменилась – как будто бы перекрыли кран. Такое ощущение, что у покупателей закончились деньги. Поэтому, когда наши налоговые органы отчитываются, что они в очередной раз перевыполнили план по сбору налогов, хочется надеяться, что государство будет более активно возвращать эти деньги в экономику.
В классической экономике четко прописано: если деньги из экономики изъяты, но не пущены снова в дело, то дальше экономика будет работать хуже. Деньги необходимо тратить, иначе экономика не будет работать эффективно. Важно, чтобы эти проблемы решались, в противном случае последствия могут быть крайне негативными.
Тем не менее, год закончили с неплохими результатами, поскольку до сентября работали с некоторым превышением плана.
R&L: Лучше, чем в 2018-м?
М. Иванцов: Нет, по плану у нас был заложен рост на уровне 15–16%, и мы вышли на запланированный оборот в 26 млрд руб. По итогам года, с учетом открытий декабря, ОРС прирос на 60 новых магазинов. В первой половине года было небольшое отставание от плана, а во второй – наблюдалось существенное оживление.
На следующий год у нас уже много подписанных проектов. Сейчас действительно начали активно строить торговые центры, чувствуется приток инвестиций в торговую недвижимость. И это совершенно правильно.
В прошлом году я прочел «Капитал» Маркса. Можно с чем-то не соглашаться, дискутировать, но в первом томе есть много интересных идей, и одну идею, на мой взгляд, не очень хорошо понимают. Но она очень важная. Есть две сферы: сфера производства и сфера обращения. В сфере производства создается продукт, но деньги получаются только в сфере обращения. Маркс пишет, что сфера обращения ценности не представляет, поэтому было бы хорошо ее минимизировать. И в этом смысле он отчасти прав, но в СССР восприняли идею буквально, и эту сферу решили убрать. И что мы получили? Производство есть, а денег нет.
Что такое маркетинг, что такое реклама? Как делать продукт, нужный потребителю? Как это продавать? Этого абсолютно никто не понимал. И до сих пор у нас остается этот производственный уклон, унаследованный с советских времен. В отличие, например, от Америки, где «все на продажу». Чем больше и лучше работает сфера обращения, тем больше денег.
Сегодня пишут про «апокалипсис американского ритейла», про избыток инфраструктуры, созданной под предыдущие условия экономики, закредитованность ритейлеров и операторов недвижимости. Мы понимаем – там тоже есть свои трудности. И там нужна своя перестройка. У кого кредитов нет, у них есть средства, чтобы перестраиваться. А если люди обременены кредитными обязательствами, у них возникают проблемы, что мы сейчас и наблюдаем.
У нас же колоссальный недостаток этой инфраструктуры. Поэтому, когда власти говорят, что они будут инвестировать в инфраструктуру, – это правильно. Потому что инфраструктура создает возможности. То же самое касается инфраструктуры обращения. В данном случае – это новые торговые центры.
Наши книжные магазины и интернет-магазин – это инфраструктура сферы обращения. Чем она лучше и чем ее больше, тем в конечном итоге больше продажи. И больше возможностей у производителей.
Это та инвестиция, которую можно отдать бизнесу, и это всем интересно. Это реально окупаемая инвестиция. При текущих ставках кредитования, достаточности денег в стране – дальше это вопрос экономического управления.
Что мы видим? Открытие первых наших магазинов в малых городах дает очень хороший эффект. Люди нас ждут, с удовольствием ходят в книжные, и магазины демонстрируют хорошие показатели.
R&L: При каком количестве населения вы готовы прийти в малый город?
М. Иванцов: Здесь важны несколько факторов. Во-первых – качество города и жизни горожан. Во-вторых – качество торгового центра. Например, в подмосковном Волоколамске проживают всего около 20 тыс. человек. Но там есть хороший торговый центр, и мы там вполне успешно работаем.
R&L: В Подмосковье наблюдается рост хороших торговых площадей?
М. Иванцов: Положительная динамика определенно есть, но пока рост незначительный. Мы наконец-то подписали договор в Истре с МТЦ «Бриз». Это современный торговый центр, который переделали из фабрики. Мы ждали завершения этого проекта не один год. Население города вместе с прилегающими поселками превышает 40 тыс. человек, а до последнего времени там не было качественного торгового центра.
В этом году мы открылись в центре Наро-Фоминска, Балашихе, расширили присутствие в Апрелевке, в декабре открылись в Истре и Лыткарине. В планах второй магазин в Железнодорожном. А также Новая Москва.
Разница между ближайшим Подмосковьем и Москвой весьма условна. Вряд ли вы найдете какие-либо отличия Красногорска и Митино. Развитие в дальнем Подмосковье упирается лишь в вопрос инфраструктуры.
Я часто посещаю различные деловые мероприятия и форумы и при общении с чиновниками из малых городов сделал вывод, что открытие новых торговых центров им не очень интересно. Потому что в ТЦ сразу приходят федеральные бренды, а в городе есть местные предприниматели, которые могут быть вытеснены. Это противоречие тоже нельзя упускать из поля зрения. Но здесь в первую очередь нужно думать о людях – чем лучше инфраструктура в городе, тем комфортнее там жить.
R&L: А как обстоят дела в самой Москве, в городах-миллионниках?
М. Иванцов: В этом году мы открыли новые магазины в городах присутствия: расширились в Новосибирске, Омске, Оренбурге, Казани, Иркутске. Открыли еще два магазина в Краснодаре. Волна сочинского олимпиадного ажиотажа немного спала, но при этом Южный округ остается очень перспективным из-за хороших условий для жизни людей. Южное направление демонстрирует динамику роста населения. Как правило, это наблюдается там, где людям жить либо комфортно, либо выгодно – это Москва, Петербург, крупные богатые города. Даже северные города, такие как Ханты-Мансийск, где мы планируем открываться в следующем году.
Также продолжаем осваивать небольшие города – Балаково, Балашов, Кызыл, Перво-уральск, Сальск, Серов, Уссурийск.
R&L: А что с Дальним Востоком?
М. Иванцов: На Дальнем Востоке очень слабо развита инфраструктура – с торговыми центрами там настоящая беда. Только в этом году удалось открыть первый магазин в Хабаровске.
Во Владивостоке в 2018 году построили современный ТЦ «Седанка», в прошлом году в центре города начал работу ТЦ «Калина молл». Мы открылись и там, и там. И везде у нас хорошие результаты. У правильно построенного большого торгового центра нет проблем с арендаторами, например, «Калина молл» открылся полностью укомплектованным. Владивосток – это большой регион, там можно строить и строить.
R&L: Вы считаете местные книжные магазины своими конкурентами?
М. Иванцов: Мы не особенно оглядываемся на других. На наш взгляд, мы делаем очень качественный продукт. На одном рынке всегда найдется место по крайней мере для двух операторов. Рынок большой, и людям нужен выбор. Местным операторам никто не мешает развиваться и как минимум работать не хуже. Например, качество магазинов на том же Дальнем Востоке не очень высокое. Но на тех рынках, где мы давно присутствуем, качество магазинов наших коллег по цеху намного выше. Они работают уже в другой конкурентной среде.
R&L: Велика ли разница в платежеспособности населения Москвы и регионов?
М. Иванцов: Когда появляются проблемы с финансами, в первую очередь проседают регионы, считающиеся более бедными. То есть Центральная Россия, разумеется, без Москвы и Петербурга, и Поволжье. Добывающая Сибирь и распределяющая Москва чувствуют себя более устойчиво.
А в относительно стабильные времена, как ни удивительно, ситуация с платежеспособностью в нашем сегменте в разных регионах выглядит примерно одинаковой.
R&L: Если сравнить средний чек с прошлым годом – ситуация осталась прежней?
М. Иванцов: Средний чек вырос на 3–4%, что соответствует росту инфляции в стране, и составляет сейчас в рознице 550 рублей, в интернет-магазине – 700 рублей.
R&L: Воспринимаете ли вы диджитализацию издательского бизнеса и развитие рынка электронных и аудиокниг как угрозу книжным магазинам?
М. Иванцов: С аудиокнигами как таковыми я столкнулся очень давно – еще в советское время их издавало Всероссийское общество слепых. И уже тогда понял, что этот продукт не имеет ничего общего с печатным изданием.
Сегодня аудиокнига – это продукт, который значительно расширяет книжный рынок. Люди слушают аудиокниги, когда едут в машине или стоят в пробке, когда занимаются спортом. Издатели сейчас уделяют пристальное внимание качеству аудиокниг: они должны быть профессионально озвучены. Еще несколько лет назад найти хорошо озвученную книгу было большой проблемой, а ведь качество чтения здесь играет ключевую роль.
Многим людям гораздо проще прослушать серьезную литературу, чем прочитать, и здесь на первый план выходят звучание языка, ритм, музыка речи.
Преимущество электронных книг заключается в их компактности – для их хранения не нужны библиотеки. Для повышения комфорта чтения в этом формате сейчас разрабатываются различные инструменты работы с текстом. Кстати, в последнее время я и сам стал читать электронные книги, например, недавно прочитал новую, только что вышедшую на английском книгу уважаемого мной нобелевского лауреата Роберта Шиллера «Экономика рассказа».
Добавлю, что при этом мы наблюдаем интересный мировой тренд – на продаже бумажных книг популярность электронных носителей сказывается не особо сильно.
R&L: В мире электронные и бумажные книги сопоставимы по стоимости, в России же электронные книги стоят существенно дешевле…
М. Иванцов: Цены на книги формируются не только рынком, но и общегосударственными факторами – размером НДС, объемом рынка. Дальше все зависит от того, как вы формируете это ценообразование в отрасли, чтобы учесть интересы всех сторон. Чем больше у людей возможностей и вариантов, тем больше денег в итоге у участников рынка. И потребителю, и экономике важно наличие всех форматов.
Сегодня легкую, проходную литературу в основном читают в электронном виде, а серьезную, качественную люди предпочитают иметь в двух вариантах. Детские книги и подарочные издания воспринимаются только в бумажном формате.
R&L: Можно ли любителей электронных книг привести в книжный магазин?
М. Иванцов: Классики маркетинга говорят нам о том, что изменить образ мыслей человека практически невозможно. Мы работаем со своей основной целевой аудиторией: это те люди, которые читают в целом, и читают бумажные книги. Мы максимально вовлекаем их в наши мероприятия, чтобы создать дополнительный интерес.
И конечно, работаем в направлении детского и подросткового чтения. Создание привычек, связанных с книгой, на наш взгляд. единственный ключевой для отрасли путь воспитания завтрашнего читателя.
Например, проект «ПОСЛЫ ЧТЕНИЯ» #ЮФ. Это совместный проект с холдингом «Эксмо-АСТ». Он создан с целью популяризации книг и чтения среди молодежи. Это проект поколения Z, которому, казалось бы, не нужно ничего, кроме социальных сетей, но мы хотим сказать им, что читать книги не просто полезно, а действительно классно. Идем на смелые коллаборации, привлекая артистов, блогеров, художников, способных говорить о литературе на современном языке.
В ноябре провели мероприятие в Санкт-Петербурге в рамках международного культурного форума – открытая лекция и концерт «РЭП как новая поэзия» на Новой сцене Александринского театра.
В декабре с видеоблогером Сыендуком запустили совместную акцию. Суть – новое лицо для старых книг. Сыендук создал новые обложки для классики в жанре советской научной фантастики («Час Быка», «Голова профессора Доуэля», «Пикник на обочине»). Специальные обложки – это оммаж (работа-подражание) к известным мультфильмам, играм и рекламе. Лимитированная коллекция разлетелась в нашем интернет-магазине за полтора часа. Было продано более 1000 книг. Результат говорит сам за себя.
R&L: Расскажите подробнее про проекты, связанные с продвижением детского чтения.
М. Иванцов: Могу привести несколько примеров. Забавная и очень добрая рубрика #читайпапа в Инстаграме. Она довольно популярна. Мы выкладываем фото пап с детьми и книгами, которые они читают.
Есть исследование на тему чтения – когда ребенку читает отец, это лучше воспринимается и больше остается в памяти, чем когда читает мама или бабушка. Нам важно, чтобы папа рассказал, как он начал читать с ребенком. Написал небольшой пост о том, как у них идет этот процесс. Участвуют совершенно разные люди: переводчики, космонавты, авторы, психологи, основатели ивент-агентств, просто наши папы-подписчики.
В августе стартовал социальный проект совместно с Федеральной пассажирской компанией (дочернее общество ОАО «РЖД»). Основная цель – обеспечить детям увлекательный досуг во время путешествия и поддержать интерес к чтению и книге.
Эксперты «Читай-города» подобрали произведения, учитывая интересы и психологию детей разных возрастов, от 5 до 14 лет. В каждой из книг есть специальный формуляр, как в настоящей библиотеке. Представлены произведения известных отечественных и зарубежных авторов, среди которых Агния Барто, Самуил Маршак, Александр Волков, Алексей Толстой, Астрид Линдгрен, Джоан Роулинг, Корней Чуковский, Марк Твен, Николай Носов, Памела Трэверс. Чтобы получить книгу, достаточно обратиться к проводнику.
Проект востребован среди пассажиров. С момента его запуска тысячи ребят познакомились с представленными книгами. Чтение в поезде позволяет сделать поездку еще более познавательной, а также привить любовь к хорошим книгам с самого детства.
География проекта – Анапа, Адлер, Белгород, Воронеж, Нижний Новгород, Брянск, Самара, Ижевск, Пенза. На данный момент «Библиотекой юного путешественника» оборудован 21 состав, и мы будем продолжать.
R&L: Есть ли какая-то взаимосвязь между динамикой спроса на книги и изменениями на других рынках?
М. Иванцов: Мы достаточно давно провели исследования по корреляции потребления книг в мире на разных рынках с другими явлениями. И обнаружили жесткую корреляцию с индексами инфраструктуры, госуправления и образования в странах анализа. А образование, в свою очередь, связано с технологиями и наукой. Соответственно, чем больше в стране развиты высокие технологии, тем выше интерес к чтению и потреблению книг.
R&L: Поделитесь планами на следующий год?
М. Иванцов: По-прежнему будем ориентироваться на ситуацию в стране. Мы видим, что роста экономики почти нет. На этом фоне показывать рост среднего чека, рост по магазинам LfL выше инфляции довольно сложно. Книжный рынок относительно небольшой.
В перспективе, открывая по 60 магазинов в год, планируем выйти на 1000 книжных магазинов в стране. В ОРС «Читай-город – Буквоед» сейчас 632 магазина, но видим по локациям, что потенциал в 1000 магазинов точно есть.
Из новых регионов у нас остались только малые города и совсем дальние. В прошлом году мы расширили географию нашего присутствия на 10 городов. У нас еще есть Южно-Сахалинск, Петропавловск-Камчатский, но там пока нет торговых центров. Сейчас книжные магазины ОРС представлены более чем в 210 городах России.
R&L: Каким форматам отдаете сейчас предпочтение?
М. Иванцов: Форматы магазинов подстраиваем под объемы рынка. Чем больше объемы рынка, тем просторнее магазин мы можем открыть, чем меньше – тем более узкий круг ассортимента мы можем поставить, иначе есть риск его не реализовать. Одна из ключевых проблем выхода на малые локации – небольшой совокупный спрос. Он зависит от потока и от количества денег, которые есть у людей. Чем меньше локация, тем тяжелее там что-либо продать.
Мы думаем об этом не первый год. К слову, есть идея – строить торговую инфраструктуру, кооперируясь с другими сетевыми операторами, и выстраивать нестандартные форматы. Например, детские магазины, спортивные магазины – своего рода торговый department store. Но пока, к сожалению, подобные коллаборации существуют только на уровне идей. Конкурировать мы уже научились, а сотрудничать и кооперироваться – пока не очень. Это вопрос взросления бизнеса.
R&L: В прошедшем году наблюдался интенсивный демпинг со стороны интернет-магазинов, который сказался на бизнесе издательств…
М. Иванцов: Раздавать товар бесплатно – большого ума не надо. Ключевой вопрос маркетинга и всей экономики – получить за товар деньги. Вопрос управления ценой очень важен. Крупный интернет-магазин, не являющийся только оператором книжного рынка, это не часть книжной инфраструктуры, а часть всеобщей инфраструктуры. Интересы конкретной отрасли ему не важны. И когда один такой игрок действует агрессивно-наплевательски, это, мягко говоря, очень плохо. Неудивительно, что издательства выступили против этой истории, потому что это угрожает остальной инфраструктуре рынка, и это никому не интересно.
R&L: Как развивается ваш интернет-магазин?
М. Иванцов: Растет приличными темпами – в районе 50%. И мы надеемся этот темп сохранить в ближайшие годы. В ноябре 2019 года мы запустили свое мобильное приложение. Пока, правда, для iPhone, в ближайшее время запустим для Android. Мы долго работали над этой задачей, так как ставим во главу угла качество коммуникации, качество отношений с потребителем и качество контента. Люди давно ждали запуска приложения, сейчас активно его скачивают. Оттуда уже идет существенный поток заказов.
Сейчас доля продаж через интернет-канал в общем объеме чуть меньше 20%. Задача на ближайшие годы – увеличить продажи примерно втрое. Мы анализируем мировые тренды и считаем, что это реально.
R&L: Вы участвуете в «Черной пятнице»?
М. Иванцов: Нет, мы проводим свою «Везучую пятницу» в декабре. А весной традиционно проходит Всероссийская акция в поддержку чтения «Библионочь». В регионах в эти дни в книжные магазины выстраивается очередь. Последняя акция показала, что даже в Москве были хорошие продажи.
R&L: Как сейчас развивается проект «Гоголь-Моголь»?
М. Иванцов: Когда мы изучали, куда развивается мировой книжный ритейл, то поняли, что он движется в контентно-ориентированную область с элементами лайфстайла. И начали развивать это у себя. В рамках этого направления у нас появился большой ассортимент. Приняли решение сделать магазин подарков и радостного настроения.
Мы разработали концепцию и начали открывать магазины. Их сейчас шесть. В этом году открыли первый региональный магазин в Саратове. Средний чек в «Гоголь-Моголе» несколько выше, чем в книжных, примерно 600 рублей. Пока покупок меньше, но трафик большой. Мы видим, что людям это нравится. В следующем году планируем открыть от 5 до 10 магазинов. Сейчас отрабатывается модель: хотим более точно понять целевую аудиторию, формат.
