Как сохранить бренд в кризисный период: советы эксперта

Е. Горцев: Несмотря на то что fashion – моя специализация, я работаю и с другими сегментами. Ситуация, которую мы наблюдаем сегодня, настолько глобальна по своему воздействию, что, безусловно, затрагивает не только индустрию модных товаров. Рынок меняется ежедневно и ежечасно. Компании выстраивают свои стратегические приоритеты, начинают поиск новых возможностей. И часть бизнеса, работавшего в онлайн-сегменте с его высокой конкуренцией, столкнулась с новыми вызовами, в том числе и потому, что трафик в ТЦ сильно упал. И чтобы хоть как-то зарабатывать, люди уходят в электронную коммерцию, повышая степень этой конкуренции. Причем это касается не только торговли, онлайн открывает более широкие возможности для бизнеса нового формата, куда можно отнести и проведение мероприятий, и различное обучение.

Е. Горцев: Положительная динамика спроса в потребительском секторе, особенно для фудритейла, стала заметной начиная с марта. Причем в основном на товары общего потребления. У всех на слуху нашумевшая история с туалетной бумагой, гречкой и т. д. В то же время, например, роста в сегменте спортивных товаров пока не замечено. По моим прогнозам, это может случиться с началом более серьезной и продолжительной изоляции. После распоряжения о закрытии спортивных клубов люди не смогут больше посещать фитнес-центры и в связи с этим, пока есть возможность, начнут приобретать спортивный инвентарь для занятий дома и на улице. Это пример fashion-формата b2c. Если говорить о модной индустрии, в целом она растет. В то же время есть спад в сегменте b2b по понятным причинам: в торговых центрах нет покупателей, а b2b – это в основном магазины, которые реализуют товар в своих розничных точках. По другим категориям спад прогнозируется в следующем месяце. Сейчас пока есть некий запас прочности, товары на складах, люди что-то докупают – история, похожая на 2014 год. Если говорить о европейском ритейле, его представители отказываются от осенних коллекций, особенно от тех, что шьются в Китае. И это все, безусловно, ударит в ближайшие месяцы по экономикам как стран в целом, так и компаний, и конкретных людей.

В Китае начинают преодолевать последствия инфицирования, и я вообще советовал бы ритейлерам использовать опыт китайских коллег, потому что они два месяца назад прошли то, что мы сейчас проходим.

Е. Горцев: В январе и феврале, если сравнивать год к году, наблюдался рост как у ритейлеров, так и маркетплейсов, в среднем до 20%, поскольку есть Wildberries и все остальные. По отдельным брендам дела у большинства шли неплохо. Спад был у тех, кто торгует «зимними» товарами: теплыми куртками, спортивным зимним инвентарем. Ведь мы помним, каким теплым был сезон – остатки товара не смогли распродать. Пришлось практически сразу сетям предлагать скидки, потому что люди ничего не покупали, это не связано, конечно, с вирусом, просто в этом году так сложилось. Впоследствии у тех, кто торгует спортивными товарами, могут возникнуть проблемы, ведь если ты не продал сейчас, будет сложно со следующей закупкой. Перед заказом новой коллекции необходимо распродать остатки предыдущей. А у ритейлеров очень неприятная ситуация: два года подряд они будут продавать эти теплые вещи.

Но в целом, повторю, январь-февраль прошли хорошо, и даже положительный рост был в российском ритейле. С 8 марта началось что-то невероятное. Народ побежал скупать телевизоры, ноутбуки, бытовую технику. Ситуация очень сильно напоминала 2014 год, когда был резкий скачок доллара, что, собственно, и повторилось сейчас. По­этому в целом в марте состоялись очень хорошие продажи по многим сегментам. Судя по происходящему в сегменте FMCG и товаров, в которые люди предпочитают инвестировать, ситуация похожа на то, что скоро деньги обесценятся. Но наша экономика не обходится без парадоксов: мы видим, как сильно упал трафик в ТЦ, это также началось только с середины марта. Если говорить в целом о российском рынке – падение примерно на 40%, и если ситуация продолжит развиваться в том же направлении, то торговля в ТЦ просядет и на все 80%. Пока прогноз такой: в марте люди закупились, а дальше начнется сильный спад.

Е. Горцев: Самый очевидный тренд – переход в онлайн. Пока возможно, ритейл наращивает складские запасы. В принципе, ситуация была прогнозируемая. Многие компании начали заранее готовиться. Часть ритейлеров, по их словам, постарались нарастить складской запас глубиной до трех месяцев, чтобы хватило на следующий квартал, поскольку ожидаются перебои в поставках. Логистические компании заявляют о резко возросшей нагрузке: от одной фуры с определенными категориями товаров в день до полутора: двадцатитонник и десятитонник, например. Есть спрос на пополнение запасов. Ритейл делает все возможное, чтобы можно было продолжать торговать даже в условиях изоляции, карантина.

Немалую роль сыграл переход на удаленную работу, на что решились очень многие компании. Но ведь есть ряд позиций сотрудников, для которых подобный формат работы невозможен, что чревато некой социальной напряженностью.

Если анализировать ситуацию в Европе, где все эти процессы наблюдаются уже не первый месяц, не исключено, что нас ждет сильное снижение спроса. Мы можем также лишиться возможности продавать и покупать. Например, в той же Италии, если говорить о fashion, большинство брендов просто закрыли все свои офлайн-точки и ушли в онлайн. Производство на территории Италии столкнулось с угрозой остановки. Поэтому, возможно, это ждет и нас, хотя прогнозы могут не оправдаться, потому что ситуация в России развивается не так, как в Европе, если смотреть на официальные цифры. Вероятно, у нас будет больше времени на перестроение. Независимо от этого бизнес необходимо кредитовать. Пока банки это делают, все работает как надо. Но вполне возможно, что кредитование по какой-то причине прекратится. Вот тогда это будет очень серьезная ситуация. Поэтому сейчас ритейлеры ждут вызовов с разных сторон и готовятся к тому, чтобы предотвратить нежелательные ситуации либо хотя бы минимизировать их.

Е. Горцев: С одной стороны, кредиты необходимы, с другой – у каждой компании своя реальность: у кого-то больше денег, у кого-то меньше. И размеры закупок разные. Поэтому в данной ситуации нет универсального рецепта. Возможно, кому-то следует сейчас получить максимальный кредит и закупить товар либо делать это постепенно, учитывая текущий спрос. Решение – за каждой конкретной компанией. Те руководители, с кем я общался, не собираются сейчас занимать помногу и надолго. Большинство выстраивают примерно одинаковую тактику, с оглядкой на то, что ситуация изменится в лучшую сторону.

К сожалению, четкого ответа, что будет дальше, ни у кого нет.

Е. Горцев: Мое мнение как специалиста, который занимается профессиональным созданием магазинов уже 12 лет и специализируется на fashion: нужно исходить из обстоятельств. Маркетплейсы сейчас будут спасением для тех, у кого нет собственного онлайн-канала, поскольку быстро его запустить не получится, на это нужно время, нужно перестроить процессы и поменять инфраструктуру, нанять необходимых людей в штат. А сейчас ситуация требует оперативности. Поэтому я бы рекомендовал встать на маркетплейс тем, кто этого еще не сделал. Но это не значит, что не нужно развивать свой собственный е-коммерс, потому что сейчас кризис, паника, и непонятно, что будет дальше. И для спасения компании лучше заручиться поддержкой маркетплейса, чтобы хотя бы увеличить обороты и продажи, если ты лишаешься офлайна и у тебя нет своего онлайна. Но даже в условиях кризиса не стоит бездумно вручать свою судьбу в руки другой компании. Поэтому свой онлайн, безусловно, тоже нужен, это must have. Если ты будешь полностью зависим от маркетплейса, он может диктовать тебе любые условия, а как отказать компании, которая делает тебе львиную долю оборота? Чтобы этого не допустить, нужно параллельно выходить сейчас на маркетплейсы и разрабатывать свой е-commerce, чтобы потом не оказаться в полной зависимости. Еще один момент – невозможно успешно продвигать продукт, развивать систему лояльности и взаимоотношения с клиентами, используя, по сути, чужой ресурс. Пострадает имидж бренда. Одну фразу следует запомнить и в соответствии с ней действовать: клиенты маркетплейса, которые покупают на маркетплейсе, – это клиенты маркетплейса. Если ты хочешь иметь своих клиентов, нужно развивать собственный е-commerce. Несмотря на то, что в моменте маркетплейс приносит неплохой оборот. Свой е-cом обеспечивает лояльность и, возможно, даже большую прибыль.

Е. Горцев: Это зависит от нескольких факторов. Во-первых, готовности внутренней инфраструктуры компании к работе онлайн, способности трансформировать ее для диджитал.

Также это зависит от количества SKU – сколько позиций будет продаваться, каково их разнообразие.

В среднем ритейлеру может потребоваться в первый год не меньше 5 млн рублей, чтобы запустить свой онлайн-магазин. В эту сумму входит разработка, внесение технологических изменений, доработки, техподдержка, а также наем хотя бы одного сотрудника. Привлечение команды, разработка сайта с большим набором функций потребуют минимум вдвое больших расходов. Впоследствии эта сумма уменьшится, так как разработка сайта – основная статья затрат.

Но в первый год придется потратить от 5 до 10 млн рублей. Также нужно не забывать о маркетинге, рекламе, продвижении своего магазина и бренда в интернете, а это все деньги.

Е. Горцев: Главное, если не имеешь опыта в таком деле, не наломать дров. Поэтому, вне зависимости от моего ответа, правильной позицией станет именно расчет на поддержку и знания профессионалов. Гораздо эффективнее использовать опыт людей, которые это делали уже неоднократно.

Е. Горцев: Это отношение к заданию с точки зрения внутренней позиции специалиста, к которому вы обращаетесь. Например, когда ко мне приходят представители какого-либо бренда с просьбой запустить e-cом, я всегда спрашиваю: кто у вас будет за это отвечать? Если мне говорят, что PR-директор, маркетинговый директор или ИТ-директор, отвечаю – остановитесь и найдите себе нормального ecommerce-директора. И только потом продолжайте, потому что вы вешаете сейчас задачу на тех, для кого она не является профильной, а следовательно, не стоит ждать и выдающихся результатов. Это абсолютно нормально. Начинать нужно даже не с поиска какого-то внешнего эксперта-разработчика, а с поиска человека в своей компании, который справится с заданием и приведет компанию в состояние готовности к онлайн. Какое предложение вы ему готовы сделать, такого уровня профессионал к вам и придет. Что касается позиции внешнего эксперта, конечно, лучше работать с теми, кто уже много раз выполнял подобные задачи. В России в сфере именно fashion е-commerce есть очень ограниченный круг лиц, которые в этом специализируются. Например, я работаю в этом сегменте с 2008 года. И мною были разработаны уже десятки сайтов, причем ведущих брендов, в том числе мировых. Я мог бы помочь проконсультировать, в том числе с подбором хорошего, эффективного директора.

Е. Горцев: Этим следует заниматься, и такая экспансия перспективна, есть успешные кейсы, спрос на эти товары. Но сейчас нужно пережить пандемию и вернуться к этому вопросу позже, это все-таки тема развития в отличие от продвижения через маркетплейс на внутреннем рынке, что, безусловно, вопрос выживания. Известен и первоклассный российский стартап, который занимается выведением российских брендов второго эшелона на международный рынок: на Amazon, eBay, Zolander в Германии. Просто сейчас нужно пережить сложные времена.