Илья Елпанов, Ешь Деревенское: Концепция Farm2Fork – перспективный тренд рынка e­grocery

R&L: Расскажите вначале немного об истории создания проекта и особенностях выбранной вами бизнес-модели.

И. Елпанов: С самых ранних лет моя жизнь была связана с деревней, поскольку мой отец в советские времена стал директором сельского предприятия, а затем, после развала СССР, решился сам им управлять и попробовать себя в роли фермера. Я всегда так или иначе старался участвовать в его деятельности и решил также связать свою жизнь с сельским хозяйством. Окончил Тимирязевский университет и магистратуру в Словацком аграрном университете, попробовал создать собственную ферму и очень быстро понял, что заниматься сельским хозяйством без крупных инвестиций – не слишком перспективно. И тогда я переключился на изучение информационных технологий (к тому времени у меня уже, кстати, был опыт по запуску онлайн-площадки), прошел школу Фонда развития интернет-инициатив и, получив достаточное количество знаний и опыта, стал искать возможности использовать их на стыке ИТ и сельского хозяйства. Очевидным решением здесь стал фудтех. Я не стал изобретать велосипед и первым делом изучил мировые практики, работающие бизнес-модели. На тот момент, в 2014 году, наблюдался очень серьезный взлет проектов доставки готовой еды по подписке, таких как HelloFresh, Blue Apron. Я полтора года поработал в Elementaree, который тогда только запускался, и наконец почувствовал, что готов к открытию собственного проекта – сервиса «Ешь деревенское».

На первом этапе мы использовали бизнес-модель доставки заказов с фиксированным набором продуктов (один вариант был рассчитан на неделю на двух человек, второй – на семью), в рамках которой я мог взять на себя ответственность за выполнение всех процессов с минимальным стартовым капиталом (удалось уложиться в 60 тыс. руб.). Сценарий работы выглядел следующим образом: заказы накапливались в течение недели, в пятницу информация рассылалась поставщикам, в субботу я лично объезжал партнеров и собирал посылки, доставка осуществлялась по воскресеньям – тоже своими силами. Продвижением сайта и вопросами маркетинга занимался со­основатель компании Дмитрий Завьялов.

Такой подход оказался эффективным и позволил проекту достаточно быстро выйти в плюс. Через год объем выручки достиг 400 тыс. руб., и стало очевидно, что пора переходить на новый уровень, тем более что начала ощущаться некая стагнация. Решением проблемы оказалось привлечение инвестиций – первой ласточкой стал миллион рублей от Владимира Батищева и Григория Руданова.

R&L: Каким образом их привлечение повлияло на трансформацию бизнес-модели?

И. Елпанов: Инвестиции позволили мне наконец-то отказаться от профессии курьера, оператора call-центра и сборщика заказов и сфокусироваться на поиске точек роста. Эффект оказался почти моментальным – месячная выручка за полгода выросла с 499 тыс. до 1,8 млн руб.

И здесь пришло время подумать о новой бизнес-модели. Мы стали замечать, что наши постоянные пользователи все чаще просят внести изменения в стандартные наборы – например, уменьшить количество молока или творога и добавить продукты, которых до этого не было. Стало очевидно, что эти клиенты остаются с нами так долго именно из-за того, что наши операторы шли им навстречу в вопросе кастомизации заказа. Как только мы презентовали индивидуальный набор, этой опцией в течение двух недель стали пользоваться 70% клиентов. И мы окончательно перешли с модели подписки на модель онлайн-агрегатора, где каждый клиент может собрать себе заказ исходя из личных потребностей. Сразу же увеличился средний чек, улучшился показатель LTV, наметился рост числа новых клиентов.

При этом нам было важно сразу понять, какую нишу можно занять. Рынок фудтеха достаточно насыщен, на нем присутствует много крупных игроков, а кроме того, этот рынок очень сильно консолидирован. Нужно было найти сценарий отстройки от конкурентов.

Ниша классического e-grocery уже была полностью освоена такими компаниями, как «Утконос», «Перекресток», «Азбука Вкуса». Ниша готовых блюд тоже не пустовала – там активно действовали «МИЛТИ», Elementaree, «Шефмаркет» и пр. В итоге родилась концепция Farm2Fork. Принципиальное отличие от онлайн-супермаркетов заключается в том, что 70% ассортиментной матрицы закупается под заказ. Все продукты, которые клиент видит, например, в «Утконосе», есть на складе. Продукты, которые клиент заказывает в «Ешь деревенское», даже еще не произведены. Поставщик приступает к их изготовлению только после получения заказа. Наш сервис здесь выступает в роли проводника и осуществляет доставку в течение 24 часов, используя собственные логистические мощности.

Второе важное отличие от классического e-grocery – это ассортимент, который уникален на 85%. На массовом рынке большинство представленных у нас продуктов встретить невозможно, поскольку мы работаем в основном с производителями, которые не осуществляют самостоятельных поставок в ритейл. При этом 60–70% ассортимента «Ешь деревенское» – это фреш, что также очень высоко ценится клиентами.

Мы поняли, что залог нашего успеха – сфокусироваться на работе с малыми производителями, стать для них проводником-агрегатором и взять на себя функции контроля качества, логистики и маркетинга. И тогда производитель сможет сосредоточиться именно на производстве качественного продукта. А ведь в свое время многие предприятия закрылись (в т. ч. и ферма моего отца) именно из-за нехватки кадров и невозможности сконцентрироваться на развитии продукта.

R&L: Каким показателями на сегодняшний день можете поделиться?

R&L: А что собой представляет экономическая составляющая проекта?

R&L: Как вы оцениваете состояние рынка фермерских продуктов и отношение к ним среди потребителей?

И. Елпанов: К сожалению, не удалось найти экспертных исследований рынка фермерской продукции, возможно, потому что он никак не регламентирован. Да и само понятие «фермерский» очень расплывчатое. Единственная достоверная информация на эту тему – что в России, согласно Росстату, зарегистрировано около 130 тыс. фермерских хозяйств и около 150 тыс. малых производителей, и из них примерно 40% работают в Центральном федеральном округе. С точки зрения валового объема он огромный, а с точки зрения спроса проанализировать его не так просто.

Впрочем, нас интересует не сама по себе фермерская продукция, а, скорее, рынок здорового питания, который на конец 2019 года оценивался в 900 млрд руб. Люди активно покупают фермерские продукты из-за повышенных требований к качеству, как следствие, игроки, занявшие это поле, демонстрируют сверхобороты (выручка «ВкусВилла», например, почти достигла 100 млрд руб. – они очень точно попали в концепцию ЗОЖ).

Рынок же фермерской продукции, кроме того, еще и сильно дискредитирован, во многом из-за того, что крупные производители массово стали маркировать свою продукцию как «фермерскую». По этой причине нам часто приходится сталкиваться с недоверием потребителей, доказывать, что представленная у нас продукция действительно от малых производителей, а не закуплена на общем складе.

На этом фоне наша цель – сформировать бренд доверия, используя собственные стандарты верификации поставщиков. Именно поэтому мы так много инвестируем в отдел контроля качества – для того чтобы поддерживать высокий уровень экспертизы и качества предлагаемой нами продукции.

R&L: Есть ли у концепции Farm2Fork шанс трансформироваться в реальный тренд потребительского рынка?

R&L: По какому принципу вы выбираете поставщиков, какие типы партнеров можете выделить?

И. Елпанов: За последние годы я посетил более чем три сотни фермерских хозяйств. Я много общаюсь с фермерами, и среди них встречаются очень разные, интересные люди.

Первый и самый распространенный тип людей – это те, которым приелась жизнь в больших и шумных городах. Очень часто у этих людей по два высших образования, хорошая зарплата, квартира в Москве, но их категорически не устраивает сложившийся образ жизни. По моим наблюдениям, у таких предпринимателей самый системный подход: они умеют выстраивать рабочие процессы, делегировать рутину и правильно себя позиционировать.

Следующий большой кластер тружеников села – это те люди, которым любовь к сельскому хозяйству досталась по наследству: их родители жили в деревне и, возможно, работали в сельскохозяйственной отрасли, они сами привыкли питаться натуральными продуктами и вести домашнее хозяйство. Это те люди, которые зарабатывают деньги титаническим трудом, природной хваткостью, но не инновационным подходом. Они по своей натуре не такие гибкие, не всегда подстраиваются под условия партнера и консервативны, что является неким якорем на постоянно меняющемся рынке. К этому типу как раз и относился мой отец, который в свое время не смог перестроиться. 

Следующий тип – дачники. Для них фермерство – это хобби, которое переросло в дополнительный заработок. Изначально они просто любили это делать, готовили или выращивали что-то для себя, дарили родственникам и друзьям. А потом увидели в этом возможность и поставили на коммерческую основу. В их продукте чувствуется душа, но этого продукта всегда мало, потому что они не хотят и не могут производить больше.

R&L: Каковы основные проблемы во взаимодействии с фермерами и как они решаются?

R&L: Как вы осуществляете контроль качества фермерской продукции?

R&L: Приходилось ли вам отказываться от партнерства из-за жалоб клиентов?

И. Елпанов: Конечно, приходилось. Количество поставщиков у нас остается примерно на одном и том же уровне, и связано это в том числе с их ротацией. Мы выстраиваем свою стратегию развития с прицелом на 10 лет, и исходя из этого оцениваем возможности поставщика расти вместе с нами все эти годы. И здесь важны не только качественные характеристики на текущих условиях, но и его готовность меняться, совершенствоваться, исправлять допущенные ошибки. К сожалению, не все на это идут, и тогда единственным выходом становится прекращение сотрудничества.

В этом вопросе, к слову, у нас есть серьезное отличие от стандартного ритейлера: наша задача не ограничиваться единым договором с жесткими санкциями, а быть для поставщика доверенным партнером, берущим на себя ответственность за непрофильные для него блоки, и помочь с вопросами ассортимента, качества и пр. Моя основная задача – создать пул поставщиков, способных выстроить у себя эффективную и прозрачную технологию производства продукции и сохранять ее при масштабировании производства.

R&L: На какого потребителя вы ориентируетесь, кто ваша целевая аудитория?

R&L: Есть ли перспективы расширения аудитории?

И. Елпанов: В сегменте b2c-поставок мы сейчас начинаем внедрять линейку готовых блюд, рассчитанную на клиентов, ценящих свое время и одновременно качественную еду. Также у нас есть постная линейка, в скором времени добавим категории «халяльная» и «кошерная» продукция. Существуют узкие сегменты верующих, которым важно, чтобы забой животных осуществлялся в соответствии с установленными процедурами, и мы ищем подходящих поставщиков.

Еще мы расширяем категорию бакалейной продукции, добавляем туда вегетарианские продукты – и таким образом обеспечиваем прирост аудитории за счет людей, которые не едят молочную и мясную продукцию.

Что касается b2b-направления, мы планируем выделить из нашей матрицы флагманскую продукцию, упаковать ее под собственной торговой маркой и пойти с ней в другие вертикали, например, в HoReCa, в ритейл, в сервисы последней мили, такие как «Сбермаркет» или «Яндекс.Лавка». По сути, мы хотим сформировать собственный бренд, который сможем поставлять оптом в другие фудтеховские проекты, а также, конечно, в офлайн, поскольку мы понимаем, что даже в текущих условиях онлайн-проникновение будет незначительным без офлайна, и, если мы хотим развиваться, в ближайшие 10 лет нам точно нужно поддерживать оба направления.

R&L: Каким образом формируется ассортиментная политика проекта?

R&L: Каковы преимущества и сложности каждого из используемых вами каналов продаж?

И. Елпанов: На сегодняшний день, помимо продаж на сайте, мы проводим небольшой пилот с «Перекрестком» и «Перекрестком-онлайн», также поставляем часть продукции в Family Friend, сыры в «Утконос», бакалею в Ozon.

Если сравнивать эти каналы, у каждого, конечно, найдутся свои плюсы и минусы. При поставках в ритейл, например, нужно помнить о жестких стандартах по маркировке, срокам хранения, минимальным объемам. Второй момент – это списание нереализованной продукции. Ведь в данном случае производитель будет работать не под заказ, а «на полку». Это придется учитывать и либо увеличивать маржу за счет большей скидки от производителей, либо поднимать цену. Третий момент – заказ нужно формировать заранее, соответственно поставщик должен намного раньше предоставлять информацию об объемах производимой продукции. Четвертый – у ритейлеров больше отсрочка по платежам, как минимум на две недели.

При работе с онлайн-компаниями отличий от нашей модели в целом нет, они работают по тем же принципам, что и мы.

Третий наш канал – это HoReCa, рестораны и отели. Там тоже есть своя специфика. Например, завтраки в отели должны быть особым образом упакованы, где-то требуются большие партии – не 1 кг фасованной баранины, а полутуша.

R&L: Каким образом выстроено маркетинговое продвижение проекта, какая реклама наиболее эффективна, используются ли элементы маркетинга «больших» игроков или здесь работают совершенно иные вещи?

R&L: Насколько сложна в вашем проекте логистическая составляющая, как обеспечивается оперативность доставки, кто работает на доставке, сотрудничаете ли с курьерскими службами и пр.

И. Елпанов: Закупочная логистика на 80% осуществляется силами нашей компании. 80% доставляется нашими экспедиторами, 20% – поставщиками. Чтобы не перегружать поставщиков логистическими проблемами, мы действуем через кластеры, которых у нас насчитывается пять. В каждом кластере мы выделяем одного поставщика, к которому свозят продукцию другие наши партнеры, расположенные неподалеку, а наш водитель приезжает к нему и забирает весь товар. Всю цепочку поставок мы можем наблюдать в режиме онлайн – кто и в какое время какой товар куда доставляет. На долю закупочной логистики приходится примерно 2% от выручки.

Логистика последней мили у нас своя на 75%, 25% находится на аутсорсинге у специализированной курьерской компании.

Добавлю, что большинство курьеров работает на брендированных машинах с рефрижераторами. С момента сбора товара у поставщика до его вручения клиенту проходит не более суток.

R&L: Вы позиционируете себя как фудтех-компанию. Что именно под этим подразумевается (помимо онлайн-продаж как таковых)? В чем именно уникальность вашего сервиса с технологической точки зрения?

R&L: Как текущая ситуация сказалась на вашем бизнесе?

R&L: А каковы ваши планы по развитию платформы?