25.08.2020,
10:45
Рост конверсии в офлайн-магазинах и сохранение спроса в онлайн: посткарантинные тренды в ИКЕА
Как происходит возвращение к обычному режиму работы в магазинах ИКЕА, об изменениях в модели покупательского поведения, принимаемых мерах по обеспечению безопасности посетителей и развитии онлайн-продаж в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказали представители ИКЕА в России.
Как происходит возвращение к обычному режиму работы в магазинах ИКЕА, об изменениях в модели покупательского поведения, принимаемых мерах по обеспечению безопасности посетителей и развитии онлайн-продаж в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказали представители ИКЕА в России.
R&L: Офлайн-магазины ИКЕА начинают постепенно открываться – как вы оцениваете уровень интереса к ним покупателей, насколько велик трафик по сравнению с докарантинными показателями?
ИКЕА: Магазины ИКЕА во всех регионах всегда принимали много людей, и в первые дни работы после отмены режима самоизоляции к нам тоже пришло много посетителей. Мы видим, что люди соскучились по покупкам, им не хватало атмосферы магазинов ИКЕА, возможности потрогать товары перед покупкой и вдохновиться идеями по обустройству дома.
В целом в открывшихся магазинах трафик в первые дни работы был чуть ниже по сравнению с аналогичным периодом до физического закрытия магазинов – порядка 90%. Это связано с тем, что многие все еще предпочитают покупать онлайн. Кроме того, мы достаточно активно информировали о том, что количество посетителей в магазинах будет ограничено, ввели запись на ряд услуг и ориентировали их на покупки онлайн.
R&L: Наблюдаются ли сейчас изменения в покупательском поведении и предпочтениях в офлайне?
ИКЕА: Сейчас мы видим рост интереса покупателей к категории товаров для дома в целом: за время самоизоляции многие осознали, насколько важным местом является дом, и, вернувшись к обычному образу жизни, готовы тратить время и деньги на его обустройство. Конечно, сказывается и отложенный спрос. Многие планировали перемены еще во время карантина, но откладывали их, так как некоторые покупки, например кухни или гардеробы, непросто совершать онлайн.
Из интересных тенденций стоит отметить рост конверсии в магазинах – сейчас она значительно выше, чем до пандемии. Покупатели приходят в магазины с определенной целью, почти каждый совершает покупку. Но постепенно поведение меняется: посетители начинают дольше ходить, покупать больше аксессуаров. Помимо этого, выше и средний чек. Из категорий товаров наиболее популярные – кухни, товары для обустройства рабочих мест, для хранения и для спален.
R&L: Как сейчас обеспечивается безопасность посетителей и сотрудников магазинов?
ИКЕА: Здоровье и безопасность сотрудников и покупателей безусловно остаются для ИКЕА приоритетом номер один. Работу возобновили уже все наши магазины и дизайн-студии, и перед открытием каждого мы тщательно прорабатывали все меры безопасности в соответствии с рекомендациями Роспотребнадзора и местных властей.
Чтобы соблюдать дистанцию, количество человек, которые могут одновременно находиться в магазине, ограничено. Для отслеживая этого показателя в магазинах была запущена специальная система подсчета загруженности в режиме реального времени. Степень загруженности в данный момент можно узнать на интернет-странице магазина: так люди могут заранее спланировать свою поездку или отдать предпочтение онлайн-магазину. Если мы понимаем, что количество посетителей в магазине превышает разрешенную норму, мы просим посетителей подождать своей очереди за его пределами.
Помимо этого, все сотрудники обеспечены масками и перчатками, а в начале и в конце рабочего дня им измеряют температуру. Мы также нанесли специальную разметку для соблюдения дистанции и установили защитные перегородки, где это необходимо, в магазинах проводится регулярная дезинфекция всех поверхностей. Посещение магазинов для покупателей возможно только в масках или в масках и перчатках, в зависимости от правил в каждом регионе.
Каждые 15 минут мы информируем посетителей о важности предпринятых мер безопасности, и большинство покупателей относятся к ним с пониманием.
R&L: Какие изменения/улучшения произошли в работе онлайн-канала за время карантина? Какие новые направления в этом плане были освоены компанией в этот период (дополнительные сервисы, маркетинговые решения и пр.) для увеличения трафика и количества завершенных покупок?
ИКЕА: На время карантина онлайн-канал стал для ИКЕА основным источником продаж и важной площадкой для общения с покупателями. Мы адаптировали рабочие процессы магазинов под организацию обеспечения онлайн-заказов, количество которых выросло в разы.
Наш сайт постоянно обновлялся: мы добавляли новые идеи, например, о том, как провести время дома с пользой, как организовать домашнее рабочее пространство. Мы также запустили сервис дистанционного планирования, предоставляя покупателям онлайн-консультации по обустройству кухни и возможность купить ее в несколько шагов. Расширился ассортимент онлайн-магазина: появилась возможность приобрести ткани, живые растения, уцененные товары.
Несмотря на то, что из-за условий карантина услуга по сборке была временно приостановлена, мы организовали онлайн-консультации от наших сборщиков и поделились полезными видео о самостоятельной сборке.
Помимо этого, мы запустили опцию бесконтактной доставки и сделали полностью бесконтактной услугу самовывоза из магазина, а в некоторых магазинах даже была доступна возможность drive through.
R&L: Насколько, по вашим оценкам, удалось компенсировать финансовые убытки из-за закрытия магазинов за счет усиления онлайн-канала? Насколько в целом за карантин выросла доля онлайн-продаж?
ИКЕА: Пока физические магазины ИКЕА были временно закрыты из-за режима самоизоляции, около 85% выручки компании приходилось на продажи в интернет-магазине. Через этот канал мы продавали в 5–6 раз больше, чем до пандемии.
R&L: Ожидаете ли вы спад интереса к онлайн-каналу в ближайшей перспективе? На каких направлениях и проектах компания сейчас будет делать акцент?
ИКЕА: Несмотря на то что физические магазины ИКЕА возобновили свою работу, спрос в онлайне значительно не падает. Многие люди распробовали этот канал во время самоизоляции и привыкли к покупкам онлайн. Важной остается и тема безопасности – не все пока готовы вернуться в физические магазины.
Ритейлеры сейчас активно борются за покупателей, фокусируясь на улучшении покупательского опыта, внедрении новых форматов взаимодействия, развитии новых сервисов.
Таким образом, мы со своей стороны адаптируемся к новой реальности и продолжаем активно развиваться как в онлайне, так и в офлайне, чтобы наши покупатели могли приобретать товары для дома, когда и как им это удобно.
