25.08.2020,
10:25
Yummy United: продукты для детей, придуманные детьми
Yummy United – это компания, в деятельности которой активное участие принимают дети. В компании создан постоянно действующий и регулярно переизбираемый Детский Совет директоров, состоящий из детей в возрасте 8–12 лет. Роман Глебов, сооснователь компании Yummy United, рассказывает об истории и концепции проекта, этапах разработки продукта, особенностях продвижения нового бренда на рынке и роли детей в бизнес-процессах компании.
Yummy United – это компания, в деятельности которой активное участие принимают дети. В компании создан постоянно действующий и регулярно переизбираемый Детский Совет директоров, состоящий из детей в возрасте 8–12 лет. Роман Глебов, сооснователь компании Yummy United, рассказывает об истории и концепции проекта, этапах разработки продукта, особенностях продвижения нового бренда на рынке и роли детей в бизнес-процессах компании.
R&L: Время для старта проекта было выбрано не самое простое с точки зрения покупательной способности населения. Как вы оцениваете первые результаты продаж, насколько высок оказался интерес покупателей к новой продукции?
Р. Глебов: Подготовка к старту началась в ноябре 2019, когда компания Yummy United подписала соглашение с «Магнитом», далее мы двигались в соответствии с изначально составленным графиком, планируя выйти на рынок в июне. Так и произошло – наша первая продукция появилась на полках ритейлера в конце июня. COVID-19, безусловно, внес свои коррективы в нашу работу, но никоим образом не затронул производственную часть проекта – заводы в этот период не останавливались. Единственное – нам всем пришлось сменить формат общения и перейти в онлайн. При этом мы по-прежнему осуществляли аудиты системы качества, разрабатывали продукты, производили тестирование образцов – с той лишь разницей, что делали мы все это каждый у себя дома, а не в офисе.
Стартовые продажи мы оцениваем положительно, кроме того, нам удалось выйти на все запланированные показатели по дистрибуции. Этот момент был очень важен для нас, ведь от этого зависит, насколько быстро мы сможем охватить все магазины сети (от 7 тыс. до 11 тыс. в зависимости от позиции). Сейчас планы по дистрибуции выполнены на 98%. Подводить первые конкретные итоги продаж можно будет только в конце августа, сейчас главное – это выполнение целевых показателей для нового бренда, заложенных в требования «Магнита», и мы движемся согласно нашим внутренним планам. Сейчас мы запустили масштабную кампанию по продвижению нашей продукции и бренда. Кроме того, люди начнут возвращаться из отпусков – так что настрой у нас абсолютно позитивный.
R&L: Есть ли у вас уже понимание того, кто стал ядром клиентской аудитории?
Р. Глебов: Оно было изначально. Мы компания, производящая продукты питания для детей, и, конечно, ядро нашей аудитории – это дети (плюс родители). Основные зоны присутствия продукции – это Москва, Санкт-Петербург и Краснодар: именно здесь мы наблюдаем наиболее масштабные продажи продукции Yummy United. Примечательно, что также хорошие показатели демонстрируют те 18 городов, где проживают члены Детского Совета директоров (о котором мы поговорим чуть позже). Дети активно общаются со сверстниками, тем более что многие в этом году на каникулах остались дома. В итоге образуются своего рода фан-кластеры, участники которых участвуют в конкурсах, обмениваются героями (механикой приложения предусмотрены такие сценарии). Дети не просто приобретают продукцию, чтобы съесть или выпить ее и выбросить упаковку, – они с удовольствием принимают участие в конкурсах, выкладывают ролики с хештегами. Это убеждает нас в том, что у интерактивных каналов коммуникации очень хорошие перспективы и нам нужно продолжать работать в этом направлении. Забегая немного вперед, скажу, что уже сейчас ведется разработка новых дизайнов упаковки с новыми, утвержденными Детским Советом директоров героями, которые будут представлены в других сетях.
R&L: Расскажите подробнее о концепции механики с QR-кодами.
Р. Глебов: Два наших конкурса привязаны к игровым приложениям. Чтобы победить в этих конкурсах, необходимо сканировать наши скрытые Ямми-коды, расположенные на упаковках. Это миллионы уникальных QR-кодов, которые срабатывают один раз и деактивируются после сканирования. При этом у потребителя нет необходимости питаться исключительно сырками, потому что коды не привязаны к какой-то одной категории. Так, просканировав код, например, на завтраке, можно получить как нового AR-персонажа в «Ямикс 3000», так и новый апгрейд для «Robo-френдс».
Это не просто развлекательный контент, это очень даже эффективная программа продвижения: чтобы собрать всех уникальных героев или наибольшее количество апгрейдов для робота, нужно просканировать от 40 до 60 QR-кодов.
А главное – участвуя в этих акциях, ребята получают возможность стать членами нового Детского Совета директоров, который мы планируем собрать уже в сентябре.
Мы видим, кто скачивает наши приложения, кто сканирует QR-коды, и радуемся тому, что количество таких активных клиентов постоянно растет. Особенно удачной оказалась аппликация с планетой «Ямикс 3000».
R&L: Рассчитываете ли на экономическую отдачу от этих приложений?
Р. Глебов: Оценивать экономическую эффективность можно будет через 4–6 месяцев, но мне кажется, что это абсолютно правильный проект. Разработчикам приложения пришлось очень непросто – нужно было преодолеть множество трудностей, связанных с ограничениями, налагаемыми производителями смартфонов на функционал приложений для детей. Сейчас наши приложения доступны на всех платформах и адаптированы для всех моделей – независимо от их стоимости эффект от погружения в дополненную реальность будет одинаково великолепным.
R&L: По какому принципу выбирались категории, вкусовые качества, дизайн и пр.?
Р. Глебов: В обеих странах присутствия бренда – в Италии и России – на постоянной основе действует Детский Совет директоров. В рамках специально разработанных программ дети-директора полноценно участвуют в жизни компании и помогают взрослым сотрудникам лучше понимать потребности своих ровесников, распознавать их интересы и ожидания. Первая российская линейка бренда была разработана при участии местного Детского Совета директоров, в состав которого входят 40 детей из 18 городов. Дети вдохновляли нас на поиск уникальных решений и предложили множество идей, в том числе продуктовых. На старте мы были вынуждены запустить наиболее доступные решения, но у нас есть много идей, придуманных вместе с детьми, которые просто требуют немного больше времени на воплощение. Российский портфель Yummy United отличается от глобального. Помимо глазированных сырков, с которыми мы вышли в Италию, дети-директора практически единогласно отдали предпочтение таким категориям, как сухие завтраки и молоко, а также соки, молочные коктейли. То есть в основном это те продукты, которые дети могут позволить себе купить самостоятельно, приходя в магазин.
На следующем этапе мы планируем добавить в линейку питьевые и ложковые йогурты, свежий творог, а также так называемые иммунодринки. Причем мы уже готовы провести запуск в достаточно сжатые сроки, поскольку у нас теперь есть партнеры, способные обеспечить эффективную логистику. Так что, скорее всего, в ноябре на полках появятся новые продукты Yummy United.
R&L: Каким образом велась разработка продуктовой линейки?
Р. Глебов: На первом этапе мы вместе с детьми определили, какими уникальными свойствами должен обладать каждый продукт, чтобы заинтересовать ребенка, помимо промомеханик и интерактивных продвижений. Далее выбранные категории уже обсуждались с партнерами, возможность их выпуска коррелировалась с производственными мощностями заводов. Нам было необходимо сразу понять, насколько производство в каждой конкретной локации будет оправдано с точки зрения логистических затрат. В итоге были выбраны те категории, с которыми можно было четко отработать всю механику взаимодействия – как с детьми, так и с нашими производственными партнерами.
Акцент на продукции с длительным сроком годности позволил нам решить одну очень важную для нового бренда проблему. Всем хорошо известна судьба продуктов, у которых заканчивается срок годности: их начинают продавать со скидкой, убирают с полок, как следствие, возникают непроданные остатки. Мы хотели изначально избежать этой проблемы, понимая, что на раскручивание бренда нам потребуется минимум 1–2 года.
Сырки с этой точки зрения стали исключением, это единственный продукт с коротким сроком годности – у всех остальных категорий он превышает полгода. Такой подход позволил нам достаточно безопасно и быстро запустить все бизнес-процессы внутри нашей группы.
Далее мы начали плотно работать с производителями – в плане аудита качества, одобрения рецептур, в т. ч. с точки зрения комплаенса. И, наконец, запустили продукт в производство и вывели его на полки магазинов.
R&L: Итальянская линейка продуктов отличается от российской?
Р. Глебов: В Италии наша продукция представлена только сырками – и, кстати, мы единственные, кто продает эту категорию на местном рынке. Рецептуры при этом почти идентичные, за исключением того, что в Италии мы продаем премиальную продукцию, поэтому для покрытия используется бельгийский шоколад. Поскольку в России наша сырковая продукция позиционируется как «средний+», мы используем шоколадную глазурь. Это обусловлено требованиями рынка – при обсуждении продукта дети говорили, что стоимость таких сырков не должна превышать 35 руб., чтобы на них хватало карманных денег. Более дорогие сырки могут хорошо продаваться в крупных мегаполисах, но для остальных городов цена в 50–60 руб. будет неприемлемой.
R&L: У вас все категории относятся к «средний+»?
Р. Глебов: Все остальные уже выведенные на рынок категории позиционируются как «средний/средний+».
R&L: В чем уникальность продукции по сравнению с аналогичными категориями, представленными на полках магазинов? Чем она может зацепить потребителя?
Р. Глебов: Если говорить чисто о вкусовых качествах продукта, не затрагивая игровых механик продвижения, то стоит отметить два уникальных вкуса сырков, которых прежде не было на рынке: это малина-гранат и соленая карамель. А также отличную от большинства аналогичных продуктов технологию изготовления шоколадных сырков. Мы не просто смешиваем творог с какао, а добавляем туда стружку бельгийского шоколада. В Италии в составе также присутствует шоколадный порошок, в России его, к сожалению, нельзя завезти из-за санкций.
Что касается соков, мы выбирали популярные вкусы, которые нравятся детям. А уникальность продукции заключается в использовании инновационной сенсорной трубочки. Мы, к слову, стали первыми, кто решился предложить ее российским покупателям. Тесты с детьми доказали, что она будет очень востребована юной аудиторией. «Тетрапак» даже проводила серьезное исследование на эту тему, и опытным путем было доказано, что четыре отверстия вместо одного позволяют продукту затронуть все вкусовые рецепторы. Как следствие, совершенно иные ощущения от сока, как если бы он был изготовлен из других ингредиентов. И это не просто маркетинговая фишка – данное решение позволяет производителям добавлять в соки и молочные напитки меньшее количество ароматизаторов либо использовать натуральные – более слабые – ароматизаторы.
Не менее интересная история у нас была с завтраками. Дети соглашались с тем, что стандартные шарики и подушечки – это замечательно, но при этом им хотелось чего-то нового. В частности, они предлагали сделать аналог «Несквик Дуо», но более яркий и оригинальный. В итоге мы взяли зерновые шарики, покрыли их глазурью со вкусом вишни и смешали с шоколадными шариками. Получилась такая своеобразная вишня с шоколадом. А в шоколадные подушечки добавили кукурузные хлопья, покрытые вишневой глазурью. Продукт в сочетании с молоком очень понравился детям, в том числе и благодаря более плотной текстуре – за счет глазури шарики не превращаются моментально в кашу.
R&L: Каким образом осуществлялся отбор производителей?
Р. Глебов: Во-первых – этот критерий является основным, – это способность производить качественный продукт при отсутствии негативных отзывов и проблем с качеством в прошлом. Во-вторых, мы оценивали упаковочные решения с точки зрения возможности донести до аудитории маркетинговую составляющую нашего проекта, а также быть заметными на полке среди других товаров. Во-третьих, это уже вышеупомянутые производственные мощности, достаточные для масштабного выпуска нашей продукции. В-четвертых, мы смотрели на наличие у партнера развитой логистической сети, чтобы без проблем снабжать нашей продукцией все точки. В этом вопросе мы ориентировались на компании, которые уже работали с «Магнитом» по другим проектам, что давало возможность эффективнее использовать фуры, а значит, предлагать покупателям более привлекательные цены.
Также мы проводили аудит всех потенциальных поставщиков, притом что некоторых мы знали «по прошлой жизни», а с некоторыми встретились впервые. У нас есть свои чек-листы проверки качества, и к сотрудничеству мы приглашали только тех, кто полностью соответствовал всем требованиям либо оперативно исправлял выявленные недочеты. На сегодняшний день мы работаем с четырьмя компаниями.
R&L: Это крупные производители?
Р. Глебов: Да, поскольку в нашем случае очень важна стабильность качества и поставок, а это сейчас могут гарантировать только крупные компании. Так, сырки нам поставляет «Молочное дело», а сухие завтраки – продукция собственного производства «Магнита».
R&L: Все ли разработанные категории нашли своих поставщиков? В частности, в начале года в числе заявленных фигурировали, например, смузи…
Р. Глебов: Есть некоторые ограничения по представленности продукции в «Магните» – у нас уже запущено 15 SKU на постоянной основе. С новыми категориями, такими как смузи, злаковое печенье, свежая молочная продукция, мы рассчитываем прийти в другие сети. Производители для всех категорий найдены, и мы надеемся, что удастся начать продажи уже в ноябре. Теперь необходимо получить разрешительные документы на рецептуру, выстроить логистику, пройти все стадии одобрения сетями, поскольку каждая имеет собственную службу качества.
Также нужно учитывать, что в любой момент нельзя прийти и встать на полку – «окна листинга» открываются примерно 3–4 раза в год. Хотелось бы, конечно, попасть в осеннее «окно» и выставить до конца года максимально возможное количество SKU. Что касается рассматриваемых сетей-партнеров, речь идет об X5 Retail Group, «Ашане», «Билле», «Дикси» и «Ленте». Здесь, конечно, тоже следует ожидать множество сложностей в области логистики. Впрочем, мы настроены позитивно – анализ активности наших пользователей в соцсетях подтверждает высокий интерес к бренду. А присутствие во всех федеральных сетях будет означать присутствие практически во всей России, и нам не придется на сайте отмечать города, где можно купить нашу продукцию.
R&L: Вы упомянули, что в августе была запущена масштабная кампания по продвижению проекта…
Р. Глебов: Да, сейчас у нас запущено четыре конкурса, позволяющих попасть в отбор в Детский Совет директоров. При этом, запуская конкурсы, мы постарались разделить аудиторию по интересам: кто-то любит рисовать, кто-то предпочитает что-то собирать, а кто-то любит постить в соцсетях. Нашей задачей было максимально охватить пользовательские интересы и вовлечь аудиторию во взаимодействие. Сейчас у пользователя есть выбор: поделиться своими победами в соцсетях под специальным хештегом, нарисовать продолжение комикса, собрать всех жителей планеты «Ямикс 3000» или сделать своего друга-робота самым прокачанным. Мы на еженедельной основе выбираем победителей, дарим призы. Также в августе мы запустили масштабный челлендж на платформе Likee с планируемым охватом порядка 10 млн детей, в рамках которого каждый ребенок сможет проявить свои креативные способности и рассказать, почему он хочет и может быть директором.
Одновременно мы начали активно взаимодействовать с ключевыми для нас СМИ, блогерами. Также ведем деятельность во всех наших соцсетях, выпускаем по несколько постов в неделю, где делимся всеми интересными деталями из жизни компании. Мы всегда ставили перед собой задачу быть максимально открытыми с партнерами и покупателями, ведь наши основные клиенты – это дети, а значит, на первом месте должна быть их безопасность.
R&L: Рекламные коммуникации сосредоточены в основном в digital?
Р. Глебов: Для нас важно создавать новые модели взаимодействия с аудиторией и максимально вовлекать ее в коммуникацию с брендом, а не просто превращать ее в наблюдателей. Именно digital-инструменты позволяют это реализовать. Традиционные форматы мы также используем: это и POS-материалы в точках продаж, и взаимодействие со СМИ. При этом мы не инвестируем в прямую рекламу – мы стараемся создавать возможности и уникальный опыт для аудитории. Поэтому мы также фокусируемся на развитии партнерских проектов, позволяющих вовлечь новые аудитории.
R&L: Приходится ли сейчас принимать участие в различных промоакциях?
Р. Глебов: Конечно, поскольку они являются частью требований сетей. Например, мы публикуемся в ежемесячных каталогах «Магнита», где рассказываем о своей продукции. К слову, на данном этапе промоакции идут нам на пользу – мы имеем возможность собрать максимум информации о покупателях и продажах в каждой конкретной точке и определиться, какие механики будут наиболее эффективными в дальнейшем.
R&L: А нет ли планов перейти на прямые продажи, создать свои интернет-магазины или даже выйти в офлайн?
Р. Глебов: Открыть свой магазин очень сложно в России и практически нереально в Италии. При этом онлайн-продажи запустить там можно, но придется потратить очень много сил на оформление офисов, мини-складов и пр., т. е. проект на выходе окажется не слишком выгодным экономически.
В России мы ведем переговоры с крупными онлайн-ритейлерами и рассчитываем, что через некоторое время наша продукция появится на их витринах. Я не думаю, что на сегодняшний день онлайн-продажи обеспечат серьезный рост продаж, но мы уверены, что это будущее и мы точно будем в него инвестировать.
R&L: В каком формате сейчас продолжает свою деятельность Детский Совет директоров? Каким образом он функционировал во время карантина?
Р. Глебов: Конечно, пандемия внесла свои коррективы, и с весны все наши заседания проходят еженедельно в онлайн-формате. С одной стороны, это удобно, ведь в совете 40 детей из 18 городов России, а также это отвечает сегодняшним трендам на удаленное взаимодействие, но с другой – нам не удалось реализовать планы по офлайн-программе Детского Совета директоров, которая также планировалась. Мы планируем вернуть микс из онлайн- и офлайн-формата, как только текущая обстановка в мире позволит это сделать.
R&L: Насколько в целом велика роль детей в принятии решений по продукции? На каких участках они проявляют себя лучше всего?
Р. Глебов: Конечно, дети – это ядро нашей компании, вокруг которого мы выстраиваем все процессы. Они вдохновляют нас на поиски инновационных решений, предлагают идеи и утверждают то, что мы запускаем в производство. Все персонажи в наших приложениях, дизайны упаковок, коммуникации – все это создано по идеям Детского Совета директоров и с учетом предпочтений детей. Конечно, детские идеи проходят оценку специалистов с точки зрения реализации. Так, например, дизайн-решения были выполнены профессионалами, но на основе эскизов, подготовленных детьми. Дети – это бесконечный источник креатива, и наша задача – увидеть в этом потоке то, что потом мы сможем реализовать.
Многие идеи – и продуктовые, и дизайнерские, и маркетинговые – пока технически нереализуемы либо требуют более длительной подготовки. Но мы точно вернемся к ним чуть позже и воплотим в жизнь.
Таланты у наших директоров самые разнообразные: кто-то увлечен дизайном как самих продуктов, так и упаковки, кому-то интереснее заниматься программами продвижения, есть ребята, которых интересуют исключительно вкусовые качества продукта, и они постоянно генерируют уникальные и невероятные идеи. Еще наши директора участвуют в оформлении полок, принимают решения по POS-материалам и участвуют в съемках промороликов, которые мы публикуем в соцсетях и демонстрируем в «Магните».
Конечно, все происходит в игровой форме, но максимально приближенно к реальности. Так, например, у детей было директорское задание проверить наличие продукции на полках и POS-материалов, а затем отчитаться на Совете директоров, как в их городе налажена продажа продукции Yummy United. Дети очень увлечены проектом. Они привлекают к своей деятельности своих друзей, рассказывают окружающим, как здорово участвовать в Детском Совете директоров крупной компании. При этом и дети, и родители понимают, что это не просто игра – это прекрасный жизненный опыт. Ребенок с детства получает возможность прожить проект с компанией и увидеть результат своего труда на полке – с гордостью сообщить друзьям, что герой на упаковке сока – дело его рук. Это действительно достойный повод для гордости.
Так что мы с нетерпением ждем сентября, когда соберется новый Детский Совет директоров!
