Прямые продажи брендов: мнение участников рынка

1. Чем было обусловлено решение о внедрении прямых продаж и сколько времени потребовалось на его реализацию?
2. Каковы плюсы и минусы прямых продаж, каким образом нивелируются минусы, если они есть? С учетом текущей ситуации помогло ли бизнесу наличие такого канала?
3. Какие маркетинговые инструменты вы используете для продвижения своей продукции в рамках прямых продаж?
4. В чем отличие коммуникаций с клиентом в прямых продажах от традиционных? Какие дополнительные ценности компания может предложить клиенту?
5. Какими показателями, свидетельствующими об успешности этого направления, вы можете поделиться?
6. Каким образом будет эволюционировать/совершенствоваться модель прямых продаж?

Ксения Хохлова, директор по маркетингу, агрохолдинг «Выборжец»

1. Причин для запуска прямых продаж было много: во-первых, пандемия и карантин, во-вторых, тренды на рынке, которые наблюдались и ранее: некоторые агрохолдинги также внедряли у себя сервис доставки овощей. Кроме того, мы видим степень популярности сервисов доставки в целом и сумасшедший рост спроса на такие услуги: так, показатели «Самоката» по нашей продукции выросли в 35 (!!!) раз по сравнению с прошлым годом.

Наконец, прямые продажи – это собственный канал сбыта, т. е. возможность продавать по своим ценам, а не по тендерным для сетей.

2. Основные плюсы прямых продаж – это собственный канал сбыта и постоянная обратная связь от покупателей. Минусы заключаются в общем объеме продаж: это, конечно, пока очень маленький канал, требующий существенных трудозатрат и ресурсов. Минусы нивелирует перспектива – думаем, что за год сможем выйти на хороший объем.

3. В основном используем онлайн-инструменты: Instagram, блогеры, таргетированная реклама.

5. Пока заказов не так много, но радует высокая повторяемость – около 30% клиентов заказывают снова.

Анастасия Чирченко, основательница бренда RAKAMAKAFIT, участника Международного фестиваля ЗОЖ и спорта SN PRO EXPO FORUM

1. Бренд RAKAMAKAFIT, собственно, и возник из прямых продаж. История бренда началась с моего личного фитнес-блога в Instagram, где я показывала самые эффективные упражнения в домашних условиях. Я лично тестировала различное спортивное оборудование. Самыми действенными оказались тренировки с фитнес-лентами и эспандерами. И эта ниша на российском рынке оказалась свободной. Все доступное оборудование изготавливалось зарубежными фирмами. Поэтому я приняла решение создать свою компанию и собственную производственную линию.

Первые продажи были прямыми и осуществлялись через аккаунт в Instagram. Когда спрос вырос, мы создали интернет-магазин на самом простом конструкторе сайтов. Затем в сеть продаж включились маркетплейсы (наша продукция есть на Ozon, Wildberries и даже на AliExpress), в скором времени планируем вый­ти в супермаркеты («Перекресток», «Азбука вкуса»). Сейчас мы наращиваем непрямой ритейл. Но прямые продажи до сих пор составляют основу прибыли компании (более 60%).

2. Огромный плюс прямых продаж – высокий уровень контроля. Мы можем тестировать различные гипотезы, новые продукты на сайте, описание к товарам. По прямым продажам определяем спрос на каждую из позиций, это помогает регулировать объемы поставок, в том числе для маркетплейсов.

Самостоятельно отбираем самые эффективные методы продвижения по тому результату, который дает каждый из них.

Прямые продажи не зависят от политики маркетплейсов и их конкурентных взаимоотношений. С маркетплейсами есть много проблем, например, недавно одна из площадок сделала большую скидку на продукцию, исходя из своих соображений, за счет своей комиссии. В тот же день другой маркетплейс запросил соответственное снижение цены продукции и увеличение комиссии. В итоге мы на несколько дней выпали из обоих маркетплейсов, пока не удалось уладить ситуацию.

Еще при прямых продажах мы самостоятельно регулируем остатки на складах, не копим их вне сезона.

 

С другой стороны, маркетплейсы имеют огромную аудиторию и хорошие объемы реализации, поэтому надо совмещать оба направления продаж и отказаться от одного из них тяжело.

Среди минусов прямых продаж можно отметить следующие:

• дороже привлечение клиента. Комиссия, которую берут маркетплейсы, меньше, чем та сумма, которую мы тратим на продвижение товара и штат соответствующих специалистов;
• сложности с выходом на региональные рынки, поскольку логистика становится существенной статьей расходов;
• «долгая» продажа – в среднем клиент принимает решение о покупке около полугода, даже по B2C-схеме. В розничных магазинах это вполне может быть спонтанной покупкой. У нас – нет.

Но в текущей экономической ситуации прямые продажи в очередной раз доказали свою эффективность. Они составляют более 60% нашего общего объема продаж. Мы диверсифицированы, поэтому, если у маркетплейсов возникнут проблемы, у нас всегда будет иной канал реализации.

 

3. Мы используем практически все существующие маркетинговые инструменты для продвижения нашей продукции, будь то собственные аккаунты в соцсетях (Instagram, Facebook, YouTube, «ВКонтакте», Telegram, TikTok), прямая реклама или пиар-тактики. К примеру, мы сотрудничаем с лайфстайл- и фитнес-блогерами, звездами шоу-бизнеса и большого спорта. Активно применяем все виды платного размещения – контекстную и таргетированную рекламу во всех социальных сетях.

Основные воронки прямых продаж RAKAMAKAFIT – это наши аккаунты в социальных сетях. Как я упоминала выше, история бренда началась с блога в Instagram, к настоящему моменту мы накопили огромный опыт в области создания вовлекающего контента и CRM. Наибольшая доля прямых продаж в социальных сетях приходится на Instagram, где за нашими обновлениями следят уже почти полмиллиона человек, и это ядро нашей самой теплой, лояльной аудитории. При этом мы также делаем ставку и на другие соцсети и постоянно ищем новые каналы для продвижения. Например, в последние несколько месяцев развиваем блог на «Яндекс.Дзен» (почти 5 тыс. подписчиков) и в TikTok (более 130 тыс. подписчиков). 

4. Мы считаем, что между коммуникацией с покупателем в прямых продажах и традиционных разница существенная. В маркетплейсах все, что мы хотим сказать клиенту, должно уместиться в пределах упаковки и флаера с инструкцией. При прямых коммуникациях мы можем отдать пользователю намного больше полезной информации, прислать ему на почту доступ в наше фитнес-приложение, подписать его на закрытые сообщества.

При прямых продажах возможен даже индивидуальный подход: наши менеджеры при общении помогают определиться с типом продукции, подобрать размер, узнать о противопоказаниях. Мы помогаем выбрать самые эффективные упражнения, предлагаем различные бонусы и скидки, даем доступ к ценной информации. Для комплексного решения проблемы покупателя мы можем предложить, помимо курса тренировок, еще и курс по питанию и уходу за кожей в той мере, в которой это необходимо клиенту. Мы решаем все вопросы, которые могут возникнуть в ходе доставки, и оперативно выполняем все, что связано с гарантийными обязательствами. Все-таки при продажах через посредников такая помощь клиентам невозможна.

 

5. Самый значимый показатель успешности дает финансовая статистика. Более 60% нашей продукции доходит до покупателя именно через прямые продажи. Причем прямые продажи постоянно растут. У многих при таком росте падает степень удовлетворенности клиентов. Мы же регулярно проводим опросы и точно знаем, что 97% покупательниц приобрели бы у нас товар снова не раздумывая.

6. Чтобы усовершенствовать ныне действующую модель прямых продаж, мы планируем добавить информационное сопровождение к каждому продукту. Уже сейчас мы подготовили и сделали доступным видеокурс по антицеллюлитному массажу, у нас есть курсы тренировок с нашим оборудованием. Подобного рода курсы в скором времени появятся к каждому продукту в нашем интернет-магазине. Уже сейчас мы дополняем информацию, которая находится на нашем сайте, проводим бесплатные и даже платные фитнес-марафоны, курсы и тренировки с нашим оборудованием.

Благодаря прямым продажам RAKA­MAKAFIT стал крупнейшим продавцом фитнес-оборудования для женщин в России. Наша миссия – рассказать о том, что эффективно тренироваться можно где угодно.

Мы хотим, чтобы каждая женщина, у которой нет времени или денег на полноценный тренажерный зал, могла стать прекрасной, сильной и здоровой не выходя из дома и чтобы оборудование от RAKAMAKAFIT было доступно каждой. И канал прямых продаж помогает здесь больше, чем маркетплейсы. 

Владимир Корчагов, вице-президент Askona Life Group по розничному бизнесу

1–2. «Аскона» стала активно использовать прямые продажи именно с началом самоизоляции, когда мы были вынуждены закрыть все розничные салоны. Менеджеры, раньше работающие на торговых точках, переквалифицировались в торговых представителей и стали совершать продажи клиентам из дома, используя широкий выбор онлайн-коммуникаций. Конечно, это не чистой воды прямые продажи, мы даже называем этот канал квазионлайн. Но все-таки по характеру продаж я бы отнес их к прямым.

Минус, на мой взгляд, только один – достаточно дорогое создание этого канала. Что касается плюсов, это прямой контакт с клиентом, где исчезают все лишние звенья между производителем и конечным потребителем. Соответственно мы досконально знаем нашего покупателя и можем более четко планировать маркетинговые коммуникации и обращаться к клиенту снова и снова.

3. Еще пару лет назад наш маркетинговый бюджет состоял в основном из охватных коммуникаций, таких как реклама на телевидении. В итоге мы не понимали, какое количество контактов случилось и что в конечном результате конвертировалось в сделки. Сегодня же мы активно используем digital-каналы, чтобы индивидуально обратиться к каждому клиенту и сделать таргетированное и ценное для покупателя предложение. Такой подход действует в отношении всех наших каналов продаж.

4. Наши основные категории товаров все-таки требуют очень вдумчивого подхода к покупке, ее невозможно совершить спонтанно. Именно поэтому на пути от первого контакта до сделки происходит несколько касаний. И прямые продажи как раз позволяют нам индивидуально вести клиента, зная про него практически все.

Даже когда ты общаешься с клиентом в мессенджере или по телефону, ты можешь прислать ему фото или видео товара, а также показать, как он выглядит вживую. Это прямой контакт с покупателем, которого нет в онлайн-торговле. В данном случае мы создали достаточно эффективную синергию онлайн-коммуникаций и прямых продаж.

6. Уверен, что будет больше смешения с digital. Чистые прямые продажи уже не так эффективны, как при слиянии с онлайн-коммуникациями. 

Например, сейчас в тренде видеоконсультации. Мы запустили пилот и видим бешеный спрос на этот инструмент, менеджеры даже не успевают обрабатывать заявки. Такой спрос легко объяснить: ты вроде бы сидишь дома, но в этот момент менеджер из магазина показывает тебе живой товар, а ты конкретному менеджеру можешь задавать интересующие вопросы.

Поэтому, на мой взгляд, будущее как раз за грамотным смешением каналов коммуникаций.

Николай Бычков, основатель бренда спортивного питания FIT-Rx, участника Международного фестиваля ЗОЖ и спорта SN PRO EXPO FORUM

1. Мы решили использовать интернет-витрину как источник дополнительного заработка, а также как некий метод изучения потребительских предпочтений. Запуск интернет-магазина занял примерно два месяца.

2. Основной плюс – это увеличение маржи, так как продукция продается по розничным ценам. Минус – это расширение штата, необходимого для обслуживания интернет-заказов. Но этот минус мы нивелировали тем, что дополнительный сотрудник также взял на себя часть обязанностей основного оптового «фронта» работы, а доставку мы передали на аутсорсинг курьерской службе. Интернет-продажи особо не повлияли на общий расклад продаж в нашей компании, так как 95% нашей работы – это производство и оптовые отгрузки. Но в любом случае было приятно видеть, что D2C-продажи у нас не упали во время пандемии, а даже немного выросли. Это вселяло уверенность, что и у наших клиентов канал интернет-продаж не просел.

3. Так как мы не делаем особый упор на интернет-продажи, чтобы не составлять конкуренцию нашим клиентам, мы используем только нашу страничку в Instagram как рекламную площадку, на которой мы иногда информируем наших подписчиков о проводимых акциях в нашем интернет-магазине. Также привлекаем к этому амбассадоров нашего бренда, которые освещают такие события на своих личных страничках.

4. При прямых продажах мы быстрее получаем отклик от покупателей, можем прислушаться к их отзывам и мнениям и, таким образом, более оперативно отреагировать на критику. При прямых продажах мы можем предложить клиенту наборы из нескольких продуктов, которые в сумме получаются дешевле, чем если покупать продукты отдельно. Также клиенты нашего интернет-магазина могут быть первыми, кто попробует наши новинки, пока они поступят в другие магазины. Подписчики нашего аккаунта в Instagram участвуют в различных акциях и конкурсах, в которых они не только могут выиграть наши продукты, но и вживую, так сказать, познакомиться с атлетами нашего бренда.

5. Каждый год, без особого упора на продвижение и инвестиций в рекламу, наши прямые продажи увеличиваются вдвое.

6. Будет больше продаж через маркетплейсы. Возможно, необходимость иметь свою курьерскую службу доставки отпадет, а доставлять товар будут логистические агрегаторы. Возможно появление новых торговых площадок по индустриям и интересам.

В плане продвижения брендов, если удастся победить вирус и физический контакт не будет под угрозой, производители будут более плотно взаимодействовать со своими потребителями путем презентаций в собственных шоурумах, устраивать встречи с амбассадорами, экскурсии на свои производства, повышая таким образом лояльность своих покупателей. При дистанционном взаимодействии бренды могут устраивать всевозможные акции и конкурсы, победители которых получат возможность дистанционно пообщаться с амбассадорами или руководством компании-производителя. Также на интернет-сайтах бренда могут быть интегрированы всевозможные фичи, чтобы потребитель смог попасть на 3D-экскурсию или даже принять участие в совещании команды разработчиков нового продукта. 

Олег Сильченко, руководитель отдела розничных продаж LG ELECTRONICS

1. Пока вес канала собственных продаж небольшой, но скорость роста выручки, особенно онлайн-канала, измеряется сотнями процентов. Глядя на эти темпы роста, мы определяем для себя этот канал как стратегически интересный для компании. В LG заинтересованы в развитии как онлайн-, так и офлайн-каналов продаж. Поэтому, помимо развития собственного сайта и открытия его на маркетплейсах, также планируется открытие новых фирменных магазинов в Москве.

2. Среди основных плюсов этого канала продаж можно выделить: построение прямой коммуникации с покупателем на всех этапах процесса покупки, скорость появления новых продуктов и возможность донести до покупателей новые технологии.

Важным плюсом является возможность наращивать базу лояльных покупателей, которым LG может делать специальные предложения, информировать о новых продуктах и т. д.

Собственный розничный бизнес для компании производителя – это совершенно новое направление, которое требует большой внутренней работы по изменению и перестраиванию внутренних процедур.

3. Компания использует все возможные инструменты для продвижения товаров.

Из тех, которые хотелось бы особенно отметить, интересной для покупателей стала акция «Программа утилизации», когда, сдавая старую бытовую технику, покупатели смогли купить новую технику со скидкой. Например, магазин LG забирает старый холодильник бесплатно, когда привозит новый со скидкой 20%. 

4. Основное отличие в том, что в случае с прямыми продажами бренд LG полностью контролирует работу всего цикла продажи продукции. От размещения карточки товара на сайте или на полке в магазине до доставки покупателю домой.

Основные дополнительные ценности здесь – это гарантия качества производителя, бесплатная доставка по РФ, 5%-ный кешбэк в виде бонусов на счет, бесплатная установка стиральных машин, доступна рассрочка до 24 месяцев.

В рамках собственного розничного проекта компания уже научилась быстро запускать маркетинговые акции, предлагать скидки и подарки покупателям.

6. Канал прямых продаж будет развиваться в разных направлениях: 

• повышение удобства покупки через работу над SEO сайта;
• повышение скорости доставки товаров до покупателя;
• с ростом продаж канал будет предлагать больше эксклюзивных товаров и акций.