Жизнь в онлайне: как пандемия изменила отношение россиян к электронной коммерции

Подобный переход к цифровому потреблению рождает новые потребительские привычки: люди получают информацию онлайн и могут делать более осознанный выбор. При этом многообразие этого выбора открывает больше возможностей, а конкуренция зачастую заставляет продавцов снижать цены. Несмотря на то что пандемия не утихает, а заболеваемость новой коронавирусной инфекцией в начале осени снова перешла к росту во многих странах мира, важно понимать, какие из подобных привычек – ответ на временные ограничения, а какие имеют шансы остаться устойчивыми и после снятия ограничений.Во время пандемии финансовый центр СКОЛКОВО-РЭШ провел исследование более 1000 российских потребителей электронной коммерции и по его результатам выделил 6 основных трендов в поведении потребителей, которые либо закрепились в связи с пандемией коронавируса, либо появились на фоне неожиданных изменений в жизни россиян.

Тренд № 1: переход от свободного потребления к бережливости: снижение доходов и сбережений

Вынужденный режим самоизоляции внес незапланированное снижение доходов у населения. По данным исследований НАФИ, 46% всех россиян столкнулись с финансовыми трудностями и недостатком средств в период пандемии. Согласно нашему исследованию среди интернет-аудитории эта доля выше – 55%. На фоне снижающихся доходов изменилось и сберегательное поведение россиян, пользующихся интернетом. Треть тех, кто откладывал деньги до пандемии, не смогли это делать в период самоизоляции (апрель-июнь 2020). Более того, 41% отказались от покупок для себя. Некоторые из-за сокращения доходов (57%), некоторые из-за экономии (50%), а некоторые – из-за невозможности по-лучить ряд товаров и услуг в онлайн-пространстве (35%). Конечно, есть небольшая прослойка населения, у которой на фоне пандемии увеличились доходы (4%), траты (8%), сбережения (7%) и покупки для себя (9%), однако это скорее исключение из правил и общих тенденций на рынке.

Тренд № 2: акции и бонусы продолжают играть важную роль

Акции и бонусы всегда играли большую роль в жизни россиян. Еще в 2018 году потребители упоминали, что бонусы, баллы, мили и другие стимулирующие программы – это дополнительные финансовые возможности. Участники программ лояльности предпочитали копить баллы или сохранять кешбэк, чтобы делать существенные покупки, при этом не за-планированные и не обязательные, а чтобы себя порадовать. Несмотря на то что потребители видят, что не все программы лояльности выгодные и имеют хорошую конвертацию, они все равно эмоционально привязаны к подобным предложениям.

Многие из потребителей выбирают акции и бонусы в качестве стратегии экономии и не могут представить свое привычное потребление без них. По последним данным, 49% клиентов стараются совершать покупки только при наличии акций, бонусов или скидок, а участниками различных программ лояльности от банков являются 70%. Более того, почти половина пользователей интернета готовы от-крыть новую карту в случае, если их текущий банк отменит программу лояльности. Все это указывает на важность сложившегося механизма взаимодействия покупателя, банка и провайдеров товаров или услуг, а также подчеркивает важность стимулирования потребителей для сохранения баланса на рынке.

Тренд № 3: фокус на необходимом и осознанном потреблении

Тренд на осознанное потребление зародился еще пару лет назад на стыке с трендом на экологичное потребление, чтобы уменьшить след человеческой деятельности и воздействие на окружающую среду. Однако пандемия привнесла новую коннотацию этого термина. Внезапно россияне оказались заперты в своих квартирах или домах, и некоторые траты, которые раньше казались необходимыми, оказались лишними. 63% интернет-пользователей отметили, что стали тратить деньги более осознан-но, обдуманно.

При этом сократились траты на одежду и обувь (43%), хобби и развлечения (43%). И наоборот, россияне стали тратить больше на такие категории, как еда и товары первой необходимости (25%) и лекарства (21%). Связано это в первую очередь с тем, что причин для выхода стало меньше, а ограничения на работу некоторых организаций и проведение мероприятий значительно сузили ассортимент развлечений. Тем не менее многие потребители начали получать услуги онлайн.

Тренд № 4: жизнь в онлайне – от покупок до мероприятий

Несмотря на то что уровень проникновения интернета в России колеблется в районе 78% по состоянию на 2019 год, согласно исследованию Яндекс и GfK, доля россиян, пользующихся электронной коммерцией, составила 42%. Согласно нашему исследованию, среди интернет-пользователей российской репрезентативной выборки в период самоизоляции 85% совершали покупки онлайн.Оставшиеся 15% не делали их по своим причинам, в основ-ном из-за отсутствия необходимости (52%), желания видеть товар вживую (42%) и экономии средств (36%).

К слову, те, кто пользуется онлайн-коммерцией, в основном довольны предлагаемыми услугами – 40% опрошенных говорят, что в последнее время не сталкивались с проблемами. Те, кто испытывал неудобства при заказе онлайн, отмечают среди основных проблем затянутые сроки доставки (38%) и отсутствие нужных товаров (33%).

Еще одним открытием для многих пользователей стали подписки. Пандемия выступила в качестве стимула для того, чтобы попробовать новые продукты и услуги. Около четверти интернет-пользователей в период самоизоляции оформили подписку на какой-либо онлайн-сервис (27%). Наиболее популярными оказались онлайн-кинотеатры и сервисы для прослушивания музыки. Далеки от точки насыщения подписки на доставку продуктов/готовых блюд (6%), интернет-магазинов (например, OZON) (4%), а также электронные библиотеки, фитнес-услуги или образовательные сервисы (до 1% пользователей).

Онлайн-активности также имели важное значение для россиян в период самоизоляции. 74% россиян принимали участие в каких-либо мероприятиях. Выше всего доля участвовавших в вебинарах и конференциях (28%), а также смотревших трансляции видеоблогеров (23%), концерты и театральные постановки (22%) и образовательные курсы (22%).Несмотря на то что после снятия ограничений многие мероприятия будут снова доступны офлайн, более 20% интернет-пользователей согласны продолжать их получать в онлайн-формате, например такие, как вебинары и конференции (28%) и образовательные курсы (23%).

Тренд № 5: онлайн дешевле, чем офлайн, и в восприятии, и по факту

Частично предпочтение получать некоторые услуги онлайн объясняется тем, что они воспринимаются как более дешевые. 70% всех, кто принимал участие в онлайн-активностях, не платили ни за какие из них.Да и вообще у россиян активно прослеживается сформировавшееся представление об онлайн-активностях: они либо стоят гораздо дешевле, чем офлайн-аналоги, либо и вовсе бесплатные (51% согласны с подобным утверждением). Более того, 79% считают, что онлайн-услуги должны стоить дешевле, чем аналогичные офлайн-услуги. Это делает онлайн-коммерцию пространством высоких ожиданий с низкими ценами.

Тренд № 6: поддержка статус-кво и нежелание изменений

Последний тренд – это неприятие и нежелание изменений у большинства населения. «Большая пере-загрузка», которую многие пророчили в связи с пандемией, в итоге не состоялась в России: 82% интернет-пользователей планируют вернуться к привычному образу жизни, когда все ограничения, введенные из-за коронавируса, будут сняты. Тем не менее, чем дольше сохраняются ограничения, тем больше россиян могут привыкнуть к новой норме и отойти от старых привычек.

Так, несмотря на предпочтение статус-кво и привычного образа жизни, самоизоляция и страх заражения ковидом внесли некоторые изменения в ежедневные практики россиян. Мы предполагаем, что часть из них будут временными и вскоре могут стать менее актуальными. К примеру, 52% россиян в период самоизоляции и сразу после нее стали отдавать предпочтение личному транспорту и такси вместо общественного транспорта. Однако это изменение, особенно на фоне падающих доходов, не кажется долгосрочным. Вероятнее всего, потребители снова вернутся к активному пользованию общественным транспортом со снижением риска заболевания (особенно на фоне появления вакцин).

Некоторые изменения могут закрепиться надолго, и касаются они в первую очередь ценностей и жизненных установок. Так, по 47% интернет-пользователей стали больше уделять внимания своему хобби и психологическому состоянию, 46% стали следить за питанием. Россияне также стали уделять больше времени и внимания семье. Несмотря на устойчивый тренд на здоровый образ жизни в последние пять лет, пандемия не так сильно повлияла на изменение отношения к своему здоровью – только треть стали больше уделять внимания спортивным тренировкам (30%) и посещению боль-ниц/сдаче анализов (25%).

Тренды, описанные выше, открывают ряд важных результатов, которые могут быть использованы для того, чтобы улучшить существующие предложения, а также учтены при создании новых предложений.

Во-первых, с точки зрения бизнес-моделей и стратегий монетизации открываются возможности для внедрения сервисов с подписками и особенно freemium-версией услуг. Одним из самых ярких и не-давних  примеров, кто уже использует подобный подход, является Сбер Прайм, который дает доступ к экосистеме Сбера, предоставляя первый месяц использования услуг бесплатно. Пробные периоды особенно актуальны на фоне трендов на осознанное поведение и экономию, когда потребители избирательно подходят к выбору товаров и услуг, а также важность акций и скидок. Freemium открывает возможность повысить уровень любви клиентов к бренду и предоставляемым товарам/услугам.

Во-вторых, с точки зрения маркетинговых подходов, для потребителей в России постепенно онлайн-торговля стала новой нормой, где цены должны быть ниже, выбор больше, а купить можно практически все, тогда как от получения услуг офлайн ожидается чего-то большего. Учитывая некоторые опасения ряда клиентов относительно безопасности офлайн-торговли на текущий момент и позитивный опыт интернет-покупок, полученный за время пандемии и до нее, это означает, что компаниям, так или иначе связанным с офлайн-коммерцией, стоит сосредоточиться на предоставлении какого-то уникального опыта клиенту, ради которого он(а) захочет выйти.

К слову, у онлайн-торговли тоже есть свои особенности. Поиск товаров и услуг по акциям со скидка-ми, в совокупности с ожиданием более низких цен, чем в офлайне, может снижать маржинальность бизнеса, связанного с онлайн-торговлей, вплоть до уровней ниже, чем в офлайн-торговле (несмотря на то что на маржинальность влияют и другие факторы, такие как стоимость аренды, уровень автоматизации или варианты доставки). Соответственно бизнес-модели, которые преуспевают в онлайн-коммерции, – это в первую очередь бизнесы, работающие на масштабе, а не мелкорозничная торговля. Тем не менее клиенты покупают и готовы покупать у малых специализированных брендов и частных лиц, особенно в части мероприятий и услуг, что открывает возможности для провайдеров уникальных предложений или тех, что имеют очевидные конкурентные преимущества.Наконец, исходя из результатов исследования, на фоне пандемии образовалось два разных сегмента интернет-пользователей. Первый сегмент – это клиенты, которые начали больше ценить время, проведенное с родными и близкими, и уделять время своему психологическому состоянию и свободному времени (примерно 69% и по 47% респондентов соответственно согласились с подобными высказываниями). Данный сегмент пострадал в финансовом плане от пандемии, как следствие, уменьшение доходов побудило их делать более обдуманные траты. С другой стороны, появился сегмент клиентов, которые хотят не откладывать «жизнь на завтра». Так, 27% клиентов согласились, что хотят начать путешествовать, как только откроют границы, а около 30% тех, кто делал сбережения, откладывали на поездки. Более того, они чаще делают покупки для себя, и среди них больше тех, кто держит и дебетовую, и кредитную карту. В основном это люди с высшим образованием (80%) и с относительно высоким доходом.

Рост числа заболеваемости, который наблюдается в России и мире в начале осени 2020 г., показывает, что тренды, которые появились на фоне массовой самоизоляции весной и после нее, скорее укрепятся, нежели ослабнут. При этом важно понимать, что клиент начинает все больше привыкать к этой новой норме, если сроки ограничений растут. Несмотря на то что пандемия нового коронавируса создала большое количество барьеров и вызовов для сегмента торговли, эти новые тренды открывают новые возможности для бизнеса. Учитывая общую ситуацию, компаниям критически важно использовать подобные возможности для себя и обратить особое внимание как на бизнес-модели, так и на маркетинговые инициативы, предлагая новые решения для образовавшихся сегментов и переоценивая стратегию продвижения своих товаров и услуг для существующих клиентов.