31.10.2020,
13:10
CJM: разработка карты путешествия потребителя
Стратегия клиентоцентричности ориентирована на помощь потребителям в достижении их жизненных целей. Один из фундаментальных инструментов стратегии – Customer Journey Map. С помощью карты путешествия потребителя можно значительно увеличить выручку и сделать клиента постоянным. Как появилась концепция CJM и почему она эффективна, рассказал генеральный директор Paper Planes Илья Балахнин. В книге «Маршрут построен» он описал принципы работы с путешествием клиента и приемы, помогающие выстроить эффективную коммуникацию на каждом этапе соприкосновения с продуктом.
Стратегия клиентоцентричности ориентирована на помощь потребителям в достижении их жизненных целей. Один из фундаментальных инструментов стратегии – Customer Journey Map. С помощью карты путешествия потребителя можно значительно увеличить выручку и сделать клиента постоянным. Как появилась концепция CJM и почему она эффективна, рассказал генеральный директор Paper Planes Илья Балахнин. В книге «Маршрут построен» он описал принципы работы с путешествием клиента и приемы, помогающие выстроить эффективную коммуникацию на каждом этапе соприкосновения с продуктом.
CJM, или Customer Journey Map – это графическое отображение пути клиента, показывающее, как он решает свои задачи через взаимодействие с компанией. Карта отражает элементы, которые как удовлетворяют клиента и повышают заинтересованность продуктом, так и, наоборот, не устраивают его.
Как появилась концепция Customer Journey
Маркетологи заговорили о важности Customer Journey после того, как обнаружили недостатки концепции воронки продаж, показывающей путь клиента от раздумий к покупке товара. Первоначально воронка состояла из четырех стадий:
- Охват. Стадия первичного контакта с клиентом.
- Захват. Идентификация клиента в качестве целевого.
- Прогрев. Освобождение клиента от каких-либо сомнений и барьеров.
- Сделка. Заключение с клиентом контракта.
В процессе развития массового производства стало понятно, что конкуренция растет быстрее, чем количество потребителей. В 1980-е впервые была сформулирована и математически обоснована концепция, согласно которой работать с существующими клиентами выгоднее и приятнее, чем постоянно привлекать новых. В связи с этим в воронке продаж появилось еще три этапа: повторная сделка, лояльность, рекомендации.
В таком виде (7 стадий) концепция оказала серьезное влияние на возможности аналитики. Воронка продаж позволила проводить вычисления и сформулировать так называемую концепцию прогрессов продаж, которая нашла свое отражение прежде всего в В2В-продажах.
Однако у воронки продаж как концепции управления взаимоотношениями с клиентами было два нюанса.
- Воронка продаж обладает узким потенциалом объяснения того, что происходит с клиентом.
- Воронка продаж не отражает того, чем клиенты руководствуются, когда принимают решение о покупке.
Возникла потребность научиться смотреть на процесс взаимодействия с компанией, продуктом или услугой глазами клиента. Решением стала концепция Customer Journey.
Этапы Customer Journey
Впервые концепцию описали специалисты консалтинговой компании McKinsey. Они предложили простую схему путешествия потребителя, разделив его на четыре этапа: первичное осмысление, оценка, сделка и опыт. В определенных случаях формируется пятый этап – петля лояльности (рис. 1).
- Осмысление. Клиент формулирует для себя жизненную задачу и сопоставляет варианты ее решения. Например, человек не высыпается и может решить проблему разными способами – от чашки кофе и утренней зарядки до чтения книги «Магия Утра». На этапе осмысления он сравнивает преимущества и недостатки каждого из вариантов.
- Оценка. Если клиент остановился на группе решений, в которой находится ваш продукт, он пере-ходит на стадию оценки. Потребитель будет выбирать конкретного поставщика (в широком смысле слова) внутри этой группы.
- Сделка. Клиент покупает у компании продукт или услугу.
- Опыт. Клиент использует продукт или услугу, после чего формирует свое отношение к ним. Если опыт окажется негативным, то клиент возвращается на стадию первичного осмысления.
- Петля лояльности. Когда опыт позитивный, клиент переходит на дополнительный этап. Петля лояльности позволяет компании взаимодействовать с потребителем по так называемому малому циклу сделки (сделка – опыт – лояльность) до тех пор, пока ему нравятся товар или услуга. Так у компании появляется возможность работать с клиентом постоянно и совершенствовать сервис.
Эволюция CJM
В процессе реализации концепции маркетологи пришли к ряду выводов, которые помогут применять карту путешествия еще эффективнее:
Вывод 1. Между этапами Customer Journey есть точки контакта, соприкосновения клиента с компанией.Вывод 2. Точки контакта на каждом этапе работают по определенным правилам.Вывод 3. Каждая точка контакта обладает драйверами, продвигающими клиента вперед, и сдерживающими барьерами.Вывод 4. Существует 22 параметра, которые влияют на прибыль компании и составляют «Формулу прибыли» (рис. 2). За каждой точкой контакта и этапом Customer Journey скрывается один из этих параметров, поэтому не все точки контакта одинаково полезны: над одними нужно работать в большей степени, а над другими – в меньшей.Вывод 5. CJM – это еще и карта бизнес- процессов компании, вывернутая клиентской стороной наизнанку. Невозможно достичь идеального управления точками контакта, просто начав мониторить, что происходит с клиентом, и менять что-то на уровне сервиса. Удовлетворенность продуктом, услугой, процессом взаимодействия зависит от бизнес- процессов, которые есть у компании. Они скрываются за каждой точкой контакта.Вывод 6. Путь клиента В2В и в В2С отличается, хоть в основе и заложены одни правила.
CRM и точки контакта: отличие концепций
Концепция точек контакта появилась чуть раньше, чем Customer Journey. Суть концепции – понять все точки контакта, оценить по определенной шкале и совершенствовать самые критичные из них. В путешествии потребителя важны не отдельные точки контакта, а итоговый результат макроконверсии. Концепция Customer Journey учитывает, что количество точек контакта так велико, что заниматься каждой из них бессмысленно. Важнее не горизонтальная, а вертикальная эффективность точек кон-такта.
Разработка CJM: подход Paper Planes
Агентства по-разному подходят к построению карты путешествия потребителя. Paper Planes руководствуется методами инженерного маркетинга или маркетинга на основе данных. Мы исходим из того, что маркетинг – это строгая математическая наука, и стоит исключать все, что нельзя посчитать.
Фундаментальное отличие этих подходов заключается в том, что гуманитарный маркетинг использует концепцию целевой аудитории, а математический маркетинг ее отвергает. С точки зрения математического маркетинга определение целевой аудитории и сегментирование людей по социально- демографическому признаку не приносит прикладной пользы. Именно поэтому при анализе точек контакта и построении CJM мы используем целый комплекс исследований: кластеризация аудиторий, QFD, RFM-анализ, количественные опросы и др.
Резюме
Customer Journey Map решает задачи, которые неподвластны другим популярным концепциям – во-ронки продаж и точек контакта. Разработка карты путешествия позволит узнать больше о поведении потребителя, а значит – увеличить конверсию, LTV и продажи, а также снизить отток клиентов.
