JYSK в России: первые месяцы работы оказались удачными для сети

В июне этого года, несмотря на сложную коронакризисную ситуацию, на российском розничном рынке появился новый игрок – датский ритейлер мебели и товаров для дома JYSK. Мы поговорили с Игором Раичем, генеральным директором JYSK Россия, и Камилой Кадыровой, менеджером по продажам и маркетингу JYSK Россия, о результатах первых месяцев работы в России, перспективах запуска онлайн-продаж и отличиях потребительского менталитета европейцев и россиян.

R&L: Время для открытия первого магазина было выбрано крайне непростое – чем вы руководствовались при выборе даты? Какие проблемы пришлось решать в период подготовки и сколько времени на нее ушло?

И. Раич: Обычно открытие первого магазина JYSK в новой стране происходит в апреле, и в России мы собирались следовать этой традиции. Так как планировать запуск мы начали в 2018 году, никто не мог предсказать ситуацию с пандемией на момент открытия. Открытие в апреле стало невозможным, в связи с этим нам пришлось внести большое количество корректировок в наши планы. Для открытия первого магазина мы выбрали самую ближайшую возможную дату после снятия режима самоизоляции – начало июня.

Всего на подготовку проекта у нас ушло около двух лет, поскольку в процесс на всех этапах было вовлечено множество людей и отделов компании. Как и в каждой новой стране, особого внимания и сил требовала корректировка глобальных правил работы бренда с учетом особенностей местных устоев и законодательства. Я считаю, что в итоге мы проделали большую работу и справились. Кроме того, ключ к успеху заключается в том, чтобы подобрать хорошую локальную команду. И нам очень повезло найти профессиональных и увлеченных сотрудников, которые смогли поддержать этот процесс.

R&L: Это уже третий заход JYSK в Россию – на ваш взгляд, что изменилось за этот период в потребителях и в вашем сегменте? Что тогда помешало компании удержаться и на какие факторы преимущества вы рассчитываете сейчас? Сложнее или проще теперь вести здесь бизнес?

И. Раич: Первые два раза мы работали с партнерами по франчайзингу, а открытие магазинов франчайзи всегда означает, что третья сторона управляет бизнесом самостоятельно, и JYSK как глобальная компания не имеет настолько сильного влияния, как в случае, когда мы открываем магазины сами.

Когда JYSK самостоятельно открывает магазин в новой стране, за каждым процессом стоит вся структура крупной многонациональной компании. JYSK имеет опыт работы в более чем 50 странах, что вместе с сильной местной командой создает идеальный микс для реализации концепции JYSK на рынке. Например, различные скидки и маркетинговые акции могут одновременно проводиться во всех странах, где присутствует JYSK. В том числе и в России. Другой пример – общий процесс анализа цен на российском рынке и в европейских странах. В каждой сфере нашей работы есть множество примеров, которые показывают, как важно быть частью сильной организации и насколько важна поддержка со стороны материнской компании. Мы уверены, что это поможет нам добиться успеха на российском рынке.

R&L: Торговые центры сейчас находятся не в лучшем положении с точки зрения трафика – на ваш взгляд, это действительно так? И кого в этом трафике больше – случайно забредших в магазин или приехавших в JYSK специально?

И. Раич: Нам, как новому игроку на рынке, трудно проводить параллели с прошлым, поэтому с нашей позиции трудно сказать, каковы тенденции с точки зрения посещаемости торговых центров. Для первых нескольких магазинов мы выбрали именно торговые центры, но это не означает, что это единственный формат для наших магазинов. Мы находимся в поиске новых форматов для будущих магазинов. Глобальный подход JYSK к открытию новых магазинов заключается в том, чтобы иметь разнообразный портфель, мы рассматриваем различные варианты: торговые центры, ритейл-парки, отдельные магазины и уличные магазины.

R&L: Онлайн-продажи были приостановлены из-за перегрузки – когда вы планируете вернуться к этому формату? Какие ошибки были выявлены в этом направлении и каким образом они исправляются?

И. Раич: Да, это правда, с одной стороны, мы рады, что покупатели проявили такой интерес к нашей продукции, но с другой стороны, нас огорчает то, что мы были вынуждены приостановить онлайн-продажи.

Наша самая главная задача – наладить логистические процессы так, чтобы обеспечить необходимое количество товаров в соответствии с количеством поступающих заказов. В настоящий момент мы полностью сосредоточены на возобновлении продаж в онлайн-канале, и я уверен, что в течение следующих нескольких недель наш интернет-магазин снова будет доступен.

R&L: Считаете ли вы в целом первые месяцы работы успешными для сети и каковы ваши планы по дальнейшей экспансии?

И. Раич: Да, на данный момент мы довольны тем, как нас восприняли покупатели в России, и мы с оптимизмом строим планы на будущее. Приятно видеть, что вложенные инвестиции и труд оправдывают себя. Это оказывает на нас огромное влияние и дает мотивацию продолжать работу. Совсем недавно мы открыли четвертый магазин в Москве и сейчас рассматриваем еще несколько вариантов для открытия в Москве и Московской области.

R&L: Каким образом осуществляется адаптация бизнеса к российским реалиям, какие есть отличия в ведении бизнеса, в моделях покупательского поведения, в ассортименте?

К. Кадырова: Конечно, есть разница в подходе, например, сроки заключения и согласования договоров, и огромное количество документов на всех этапах. В Европе это не имеет такого масштаба. Но в JYSK Россия есть локальная команда высокопрофессиональных менеджеров, которые имеют огромный опыт работы в российских реалиях.

В моделях покупательского поведения тоже, конечно, есть разница. Так, в Москве основные дни шопинга – это суббота и воскресенье, а также праздничные дни. В Дании и в Финляндии, например, в эти дни ритейл часто не работает вообще. В европейских странах в магазинах JYSK топовый день – четверг, так как в этот день в JYSK начинаются акции, покупатели к этому привыкли. В России мы только формируем знание по поводу четвергов среди наших покупателей.

Что касается ассортимента, мы видим очень большую разницу в сплите продаж по категориям между, скажем, Данией и Россией. Как пример – матрасы, в Дании – это категория номер один, а у нас культура сна совсем другая, и до этого показателя далеко.

R&L: Какие инструменты вы используете для привлечения и удержания клиентов? Какие из них доказали свою наибольшую эффективность? Есть ли планы по запуску программы лояльности? Чем на сегодняшний день компенсируете ее отсутствие?

К. Кадырова: Политика JYSK – иметь отличное предложение всегда. Всегда в магазинах JYSK проходят какие-то акции. В Европе исследования показывают, что со временем эффект от классических программ лояльности быстро падает. А отличное ценовое предложение – актуально и интересно покупателям.

На текущий момент сложно выделить самый эффективный инструмент продвижения. Маркетинг хорошо работает при миксе инструментов. В нашем случае отлично себя показали промоперсонал в ТЦ, реклама на радио, блогеры в Instagram.

R&L: Насколько активно вы ведете рекламную кампанию? Планируете ли привлекать к продвижению «адвокатов бренда», блогеров и пр.?

К. Кадырова: Насколько активно – вопрос относительный. Точно могу сказать – мы взвешенно инвестируем ресурс в каждый инструмент, тестируем и смотрим на эффективность. В основном кампании проводим локально – мы нацелены на трафик покупателей из соседних районов, приближенных к магазинам. С блогерами мы уже работаем. В основном это не суперпопулярные многомиллионные блогеры, мы работаем с блогерами с количеством подписчиков около 20‑50 тыс., так как наши исследования показывают, что рейтинг доверия к ним выше.

Подписывайтесь на канал RETAIL-LOYALTY.ORG на Яндекс.Дзен