Хорошее письмо с плохими новостями

К сожалению, к клиентам иногда приходится обращаться и с плохими новостями. Неприятности могут быть разными – от отсутствия товара и задержки выполнения заказа до изменения тарифа и отмены мероприятия. Как сообщить адресату о затруднении, возникшем на его клиентском пути, так, чтобы не подорвать доверие к бренду? Рассказывает Алексей Комолов, независимый эксперт по управлению покупательским поведением.

Недавно я, как и многие другие, получил от АО «Мособлгаз» письмо-уведомление о повышении цены. Если бы подобное сообщение пришло не от компании-монополиста, а от одного из игроков рынка, отток клиентов у него, вероятно, подскочил бы весьма существенно.

Какие ошибки допустила клиентская служба Мособлгаза?

Тема письма

Тема письма должна быть достаточно «громкой», чтобы получатель обратил на него внимание, но не «оглушающей». Как нет шансов произвести первое впечатление во второй раз, так и не получится снять раздражение от первого взгляда на тему сообщения. «Уведомление об изменении цены» не оставляет надежды на дальнейшую клиентоориентированность.

Компания Netflix нашла более правильную тональность: «Почему меняются наши ежемесячные тарифы». Такой подход демонстрирует уважение к потребителю, который воспринимает повышение цены как нарушение неких договоренностей (речь не о юридической стороне вопроса). Ведь абонент со своей стороны исправно выполняет свои обязательства, внося плату в полном объеме и вовремя.

На этом похвалы в адрес Netflix, к сожалению, подошли к концу: компания не смогла поддержать разумную тему письма его содержанием. Выбранный посыл требует прозрачного и открытого объяснения, а его не последовало.

Дата рассылки

Письмо Мособлгаза отправлено 9 октября, однако информирует о событии, произошедшем 1 октября. Уведомление об уже свершившемся факте – пустая формальность, хотя бы потому, что у клиента не остается времени подготовиться к событию. Даже в случае повышения цены на энергоноситель абонент может частично смягчить для себя негативный эффект путем предварительной оплаты за несколько месяцев вперед, замены или профилактики газового оборудования и т. п. Предупрежден – значит вооружен.

Оповещение о скором сгорании бонусных баллов программы лояльности – не самое веселое сообщение в почтовом ящике. Тем не менее своевременные персональные рекомендации об использовании накопленных баллов – отличная возможность обратить лимоны в лимонад.

Благодарность клиенту

Согласно многочисленным исследованиям, клиенты хотят поощрения за свою лояльность к бренду. Как минимум им важно услышать слова признательности. Поблагодарите клиента по-дружески. Чтобы благодарность воспринималась как искренняя, не казенная, обратитесь к клиенту персонально. Ваше «спасибо» не сочетается с безликим «Уважаемый абонент». Вместе с ним оно наверняка прозвучит фальшиво.

Преимущества для клиентов

Что если инфоповод столь негативен, что клиент может задуматься о разрыве отношений с брендом? У каждого потребителя свой «порог чувствительности» к плохим новостям. Не поленитесь перечислить клиенту его выгоды от того, что он останется с вами, а не пошлет вас с вашим письмом куда подальше.

В ряде случаев, например, когда вы отменяете программу привилегий, стоит подумать о предоставлении пострадавшим клиентам определенной компенсации.

Игра стоит свеч

Составить безупречное клиентоориентированное письмо с неприятной информацией довольно непросто. Так, может, вообще не мучиться с подобными рассылками, а просто молча провести запланированные действия? Ни в коем случае! Клиент обидится на вас дважды: за то, что вы сделали нечто, что ухудшает его клиентский опыт, и за то, что вы сделали это, не предупредив.

Сошлюсь на личный опыт. На днях провайдер домашнего интернета в нашу эпоху тотальной удаленной работы и дистанционного обучения на полдня оставил мою семью без связи из-за проводимых плановых работ. При этом о проведении планового техобслуживания я узнал только после своего обращения. Самое печальное, что клиентская служба провайдера даже не поняла суть проблемы: «Разве мы что-то утаиваем от клиентов? Все оповещения своевременно размещаются на сайте компании».

В общем, у меня не получилось объяснить клиентскую боль сотрудникам компании. Поэтому собираюсь сейчас закончить статью и ехать менять провайдера. Новый провайдер о плановых работах предупреждает заранее – я узнавал.

Подписывайтесь на канал RETAIL-LOYALTY.ORG на Яндекс.Дзен