17:52, 03 Февраля
На 13% сократилась прибыль Apple в первом квартале
17:30, 03 Февраля
Ozon побеждает в конкуренции за продавцов, но начинать лучше с Wildberries
16:58, 03 Февраля
На упаковках сладких напитков могут появиться предупреждения об их вреде для здоровья
16:15, 03 Февраля
Wildberries запретит продажу вейпов и курительных смесей
15:00, 03 Февраля
Производители стали чаще маскировать уменьшение объёма молока в пакете надписью «1 кг»
13:45, 03 Февраля
Россияне все чаще выбирают китайские телевизоры
13:10, 03 Февраля
Google создал технологию, которая может генерировать музыку из текстовых описаний
12:52, 03 Февраля
Проект GoodsForecast и сети «Перекрёсток» признан лучшим в розничной торговле и E-commerce
12:32, 03 Февраля
На Wildberries мошенники применяют новую схему обмана
12:12, 03 Февраля
Российские кинотеатры увеличили продажи на треть и стали лидерами роста январской розницы
Цифра
дня
26.01.2021
Разработка CJM: как удержать клиента на этапе оценки

Стратегия клиентоцентричности ориентирована на помощь потребителям в достижении их жизненных целей. Один из фундаментальных инструментов стратегии – Customer Journey Map. С помощью карты путешествия потребителя можно значительно увеличить выручку и сделать клиента постоянным. Как появилась концепция CJM и почему она эффективна, рассказал генеральный директор Paper Planes Илья Балахнин. В книге «Маршрут построен» он описал принципы работы с путешествием клиента и приемы, помогающие выстроить эффективную коммуникацию на каждом этапе соприкосновения с продуктом.
Модель RDB
Проверить эффективность работы бренда и описать его ключевые характеристики поможет простая понятийная модель RDB. Аббревиатура образована от трех терминов – Resonance, Differentiation, Belief.
R – резонанс. Клиент, ознакомившись с бренд-коммуникацией (сайтом, буклетом, соцсетями и т. д.), понимает, что конкретно мы предлагаем, кому и зачем необходимы эти продукты или услуги и как их использовать.
Проверочный вопрос: что конкретно вы предлагаете клиенту и как это ему поможет?
D – дифференциация. Уникальное торговое предложение, отображающее отличия от конкурентов. Бренд обладает дифференциацией, когда из наших каналов коммуникации и точек контакта становится понятно, чем наш продукт или услуга отличается от конкурентов.
Проверочный вопрос: почему клиент должен выбрать нашу компанию, а не конкурентов?
В – вера. Клиент видит факты, доказывающие наши утверждения о бренде.
Проверочный вопрос: почему клиент должен нам доверять?
Если компания проседает по одному из компонентов, то это отразится на поведении клиента. Если он понимает, чем бренд отличается и почему ему стоит доверять, но не имеет четкого представления о самом продукте, то откажется от сделки. В случае если потребитель не разобрался, в чем конкурентное преимущество компании, он, скорее всего, начнет торговаться – если нет разницы, то зачем платить больше. И, наконец, когда клиент не доверяет бренду, он не будет с ним связываться.

Как применить метод RDB на практике
В Paper Planes обратился клиент из Казани – образовательный центр медицинских технологий. Перед компанией стояла задача набирать 18 студентов на каждый поток, в то время как на обучение поступало всего 7. Клиент запросил инструментарий, который поможет исправить ситуацию, и был уверен, что важнейший фактор выбора образовательного учреждения – рекомендации других врачей. Мы решили проверить это с помощью исследования QFD: опросили 400 хирургов по всей стране, которые назвали 12 факторов выбора места повышения квалификации. Фактор «рекомендации других специалистов» оказался на 11-м месте из 12. Лидером рейтинга стал специфический фактор «возможность проделать все этапы операции своими руками». Выяснилось, что во многих учреждениях учат только теории, а моторику разреза не практикуют. И хотя практические занятия входили в программу центра, бренд-коммуникация была выстроена так, будто клиент проводит обучение только в формате лекций.
Что мы сделали?
- Построили Traffic map и спроектировали медиаплан;
- Изменили бюджетирование;
- Обучили сотрудников грамотной работе с маркетинговыми инструментами;
- Поработали над точками контакта, в которых потребитель взаимодействует с компанией на этапе оценки: переписали тексты, пересняли фотографии, изменили верстку сайта и буклетов.
Результаты
Центр набирает три полноценные группы, средняя заполняемость – 52–55 человек. Количество людей, которые регистрируются на курс, выросло почти в 8 раз. Так клиент привлек тех, кто уже осознал необходимость повысить квалификацию, но на этапе оценки выбирал другого поставщика решений.
Резюме
Правильная коммуникация на этапе оценки должна соответствовать модели RDB: вызывать резонанс и доверие, а также иметь отличительные черты. Работая над тремя критериями, компания сможет грамотно позиционировать себя и отстроиться от конкурентов, привлечь качественных клиентов и выстроить с ними долгосрочные отношения, основанные на доверии и данных.
МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ

Ozon побеждает в конкуренции за продавцов, но начинать лучше с Wildberries
Wildberries обеспечивает объем продаж, но является дорогим на входе, а...

На Wildberries мошенники применяют новую схему обмана
Мошенники перешли на новую схему обмана, по которой работающим на марк...

Перспективы чайного рынка России
Мировой чайный рынок в 2020 году оценивался в 47,43 млрд долларов, и о...
Все статьи