Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
Все новости
16:35, 26 Октября
Чистая прибыль X5 Retail Group в III квартале выросла почти вдвое
16:11, 26 Октября
В гипермаркетах «Твой дом» начали продавать печенья из «Игры в кальмара»
16:10, 26 Октября
Инструкция для предпринимателей: как подключить онлайн-кассу
15:51, 26 Октября
Auchan покидает рынок в Азии
15:32, 26 Октября
Правительство выделит 38,5 млрд рублей на гранты малому и среднему бизнесу
15:01, 26 Октября
«Лента» на фоне роста продаж в III квартале увеличила чистую прибыль почти вдвое
13:49, 26 Октября
В Hoff запустили пилот по электронным ценникам
13:27, 26 Октября
Владельцы сетей «Красное & Белое» и «Бристоль» оценили группу перед IPO в $20–25 млрд
12:59, 26 Октября
«AliExpress Россия» выкупила контрольный пакет акций KazanExpress
12:44, 26 Октября
Путин поручил правительству создать национальную систему управления качеством продуктов питания
26.01.2021

Разработка CJM: как удержать клиента на этапе оценки

Илья Балахнин

Стратегия клиентоцентричности ориентирована на помощь потребителям в достижении их жизненных целей. Один из фундаментальных инструментов стратегии – Customer Journey Map. С помощью карты путешествия потребителя можно значительно увеличить выручку и сделать клиента постоянным. Как появилась концепция CJM и почему она эффективна, рассказал генеральный директор Paper Planes Илья Балахнин. В книге «Маршрут построен» он описал принципы работы с путешествием клиента и приемы, помогающие выстроить эффективную коммуникацию на каждом этапе соприкосновения с продуктом.

Модель RDB

Проверить эффективность работы бренда и описать его ключевые характеристики поможет простая понятийная модель RDB. Аббревиатура образована от трех терминов – Resonance, Differentiation, Belief.

R – резонанс. Клиент, ознакомившись с бренд-коммуникацией (сайтом, буклетом, соцсетями и т. д.), понимает, что конкретно мы предлагаем, кому и зачем необходимы эти продукты или услуги и как их использовать.

Проверочный вопрос: что конкретно вы предлагаете клиенту и как это ему поможет?

D – дифференциация. Уникальное торговое предложение, отображающее отличия от конкурентов. Бренд обладает дифференциацией, когда из наших каналов коммуникации и точек контакта становится понятно, чем наш продукт или услуга отличается от конкурентов.

Проверочный вопрос: почему клиент должен выбрать нашу компанию, а не конкурентов?

В – вера. Клиент видит факты, доказывающие наши утверждения о бренде.

Проверочный вопрос: почему клиент должен нам доверять?

Если компания проседает по одному из компонентов, то это отразится на поведении клиента. Если он понимает, чем бренд отличается и почему ему стоит доверять, но не имеет четкого представления о самом продукте, то откажется от сделки. В случае если потребитель не разобрался, в чем конкурентное преимущество компании, он, скорее всего, начнет торговаться – если нет разницы, то зачем платить больше. И, наконец, когда клиент не доверяет бренду, он не будет с ним связываться.

pp__ifgr-1.jpg

Как применить метод RDB на практике
В Paper Planes обратился клиент из Казани – образовательный центр медицинских технологий. Перед компанией стояла задача набирать 18 студентов на каждый поток, в то время как на обучение поступало всего 7. Клиент запросил инструментарий, который поможет исправить ситуацию, и был уверен, что важнейший фактор выбора образовательного учреждения – рекомендации других врачей.  Мы решили проверить это с помощью исследования QFD: опросили 400 хирургов по всей стране, которые назвали 12 факторов выбора места повышения квалификации. Фактор «рекомендации других специалистов» оказался на 11-м месте из 12. Лидером рейтинга стал специфический фактор «возможность проделать все этапы операции своими руками». Выяснилось, что во многих учреждениях учат только теории, а моторику разреза не практикуют. И хотя практические занятия входили в программу центра, бренд-коммуникация была выстроена так, будто клиент проводит обучение только в формате лекций.

Что мы сделали?
  • Построили Traffic map и спроектировали медиаплан;
  • Изменили бюджетирование;
  • Обучили сотрудников грамотной работе с маркетинговыми инструментами;
  • Поработали над точками контакта, в которых потребитель взаимодействует с компанией на этапе оценки: переписали тексты, пересняли фотографии, изменили верстку сайта и буклетов.
Результаты
Центр набирает три полноценные группы, средняя заполняемость – 52–55 человек. Количество людей, которые регистрируются на курс, выросло почти в 8 раз. Так клиент привлек тех, кто уже осознал необходимость повысить квалификацию, но на этапе оценки выбирал другого поставщика решений.

Резюме
Правильная коммуникация на этапе оценки должна соответствовать модели RDB: вызывать резонанс и доверие, а также иметь отличительные черты. Работая над тремя критериями, компания сможет грамотно позиционировать себя и отстроиться от конкурентов, привлечь качественных клиентов и выстроить с ними долгосрочные отношения, основанные на доверии и данных.
Понравился материал? Поделись
Подписывайтесь на канал RETAIL-LOYALTY.ORG  на Яндекс.Дзен