26.03.2013, 09:33
Количество просмотров 3748

«Дикая орхидея» возвращает формат мультибрендовых стоков

Первый дисконт­ный магазин открылся на старом месте, но с новой вывеской: компания отказалась от бренда «Бельевой базар» и теперь продает белье со скидками в магазине «Дикая орхидея. Дисконт».
«Дикая орхидея» возвращает формат мультибрендовых стоков

 - рис.1Новый менеджмент бельевой компании «Дикая орхидея» возвращает формат мультибрендовых стоков, от которого прежний владелец Александр Федоров отказался два года назад. Первый дисконтный магазин открылся на старом месте, но с новой вывеской. Компания отказалась от бренда «Бельевой базар» и теперь продает белье со скидками в магазине «Дикая орхидея. Дисконт».

Компания не хочет «плодить бренды — их вполне хватает», объяснил смену вывески дисконтного магазина на Ленинградском проспекте президент компании «РозТех» (управляет сетью с 2012 года) Алексей Евгеньев. По той же причине в сделку по покупке активов «Дикой орхидеи» не вошли магазины мужского белья «VI Легион». «Там нет бизнеса», — объясняет решение глава компании.

Сколько стоков будет открыто в дальнейшем, пока неизвестно, решение будет принято в зависимости от операционных результатов первой перезапущенной точки. Сейчас рассматривается возможность открытия второго дисконта в Санкт-Петербурге.

«В магазинах «Дикой орхидеи» и «Бюстье» было много товара не первой свежести, сейчас мы завезли много новых коллекций и наполнили магазины. Все, что уже не актуально, мы будем продавать через дисконтный магазин», — говорит Алексей Евгеньев.

Сокращение количества брендов и, в частности, отказ от использования «Бельевого базара» — один из шагов в новой стратегии компании, которая, по словам Евгеньева, будет представлена в ближайшее время.

Проект «Бельвой базар» был запущен для продаж устаревших коллекций белья премиум-класса: Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli, Moschino, John Galliano и т.п. Сеть объединяла четыре магазина — по два в Москве и Санкт-Петербурге. В конце 2009 года, накануне закрытия, выручка сети составила 168,2 млн руб. Как ранее объяснял экс-владелец компании Александр Федоров, от дисконтных магазинов решено было отказаться в рамках новой стратегии: компания планировала сфокусироваться на развитии сети «Дефиле», работающей в низком ценовом сегменте на продукции собственного производства.

Главе консалтинговой компании Esper Group Виктору Щукину формат стока с тем же именем кажется разумным. Это позволит избежать путаницы у потребителей. «Постоянно появляются вторые линии, капсульные коллекции, новые названия, в результате потребители не понимают, один ли это бренд за всем стоит, следовательно, лояльность каждый раз нужно завоевывать с нуля, не используются преимущества зонтичного бренда», — объясняет эксперт.

Но при этом менеджмент «РозТеха» при запуске дисконтных магазинов должен будет поработать над их позиционированием, чтобы не создать у потребителей ощущение, что в самой «Дикой орхидее» продажи идут плохо и возникает столько остатков, что хватит на целый магазин, советует Щукин.

Формат бельевых стоков на рынке широко не представлен, так как остатки по большинству появляются у премиальных брендов и дороже, а количество их не настолько велико. В масс-маркете нет четкой сезонности, следовательно, нет и четкого понятия остатков. К тому же гораздо выше оборачиваемость дешевых брендов, а значит, и ниже коэффициент остатков.

Рубрика:
{}

ТАКЖЕ ПО ТЕМЕ