Domino’s Pizza в Беларуси: опыт вывода бренда на рынок

Рассказывает Сергей Шопик, директор по маркетингу Domino’s Pizza Беларусь.

2015 год стал эпохальным для белорусского рынка общепита. Более чем двадцатилетнее безраздельное правление Макдоналдса было нарушено приходом новых международных игроков: KFC и Burger King. Также прошедший год отметился приходом и совершенно новых для Беларуси брендов: Papa John’s, Sbarro и Domino’s Pizza, с кейсом которой мы и планируем познакомить читателей Retail & Loyalty.

Состояние рынка и предпосылки к экспансии

Рынок доставки пиццы в Беларуси, как и рынок общественного питания в целом, отличается невысокой насыщенностью: по нашим оценкам, даже в столице уровень обеспеченности города предприятиями, оказывающими соответствующие услуги, не превышает 60%, в регионах ситуация еще более безрадостная.

Малая конкуренция обусловила незначительную маркетинговую активность и высокую наценку, которую устанавливают основные игроки, вопросы же качества и уровня сервиса для них до сих пор стоят на втором плане.

Для Беларуси 2015 год начался с очередного витка девальвации местной валюты, при этом кризис оказался системным и затяжным, что не могло не отразиться на положении предприятий общественного питания. Многие участники рынка были вынуждены закрыть свои заведения либо значительно сократить их число. Покупательская способность белорусов также заметно снизилась: реальные зарплаты упали на 30–40%, возросла безработица, многие предприятия перешли на 3–4-дневный режим работы. Все эти факторы значительно отразились на доходности отрасли, ведь даже в «тучные» годы среднестатистический белорус тратил не более 3–5% от своего заработка на посещение кафе и ресторанов, в кризисное время этот показатель снизился до минимума.

Однако суровые рыночные условия открывают и большие возможности для новых игроков, которых привлекают следующие характеристики современного белорусского рынка общепита: ненасыщенность, низкая конкуренция и уход с рынка ряда игроков, слабая маркетинговая активность, снизившиеся арендные ставки и освободившиеся выгодные места.