«Екарта»: насколько выгодны социальные ко-бренды?

По информации СМИ, подконтрольная екатеринбургской мэрии компания «И-сеть» обратилась к местным ритейлерам с предложением использовать выпускаемые ею транспортные карты для получения скидок в магазинах. Пока об этом удалось договориться только с одной торговой сетью – «Норд». Другие участники рынка отмечают, что данный проект не вызывал интереса с экономической точки зрения, и их участие в нем возможно лишь в виде «социальной нагрузки». По информации начальника коммерческого отдела компании «И-сеть» Дениса Михайлова, предложение о предоставлении скидок по персональным транспортным картам («Екарта») компания направила нескольким ритейлерам, работающим в г. Екатеринбурге. Среди них, в частности, сети магазинов «Норд», «Кировский» и «Монетка». «Суть предложения заключается в том, чтобы держатели карт могли получать скидки при покупке товаров у наших партнеров», – отметил он.

Проект «Екарта» действует в Екатеринбурге с 1 января 2010 г. Он предусматривает замену проездных билетов на общественный транспорт электронными картами. Оператором проекта выступает компания «И-сеть», учредителями которого являются мэрия Екатеринбурга (ей принадлежит 35%), «Компания Экстрим Про» (30%) и «Единый расчетный центр» (35%). В настоящее время выдано более 230 тыс. персональных транспортных карт для льготных категорий граждан, с 1 июня 2010 г. выдачу карт планируется организовать для школьников и студентов.

По словам Д. Михайлова, пока удалось договориться только с сетью бытовой техники «Норд» (контролируется бывшим вице-мэром Екатеринбурга Ильей Борзенковым). «По соглашению с «Нордом» получившие карты льготники имеют право на скидку в 12% от стоимости продукции», – утоснил он. Д. Михайлов подчеркнул, что соглашение с «Нордом» было заключено на безвозмездной для ритейлера основе. Кроме того, контракт не предусматривает и коммерческой выгоды для компании «И-сеть», так как является социальным проектом.

По словам руководителя департамента рекламы торговой сети «Норд» Светланы Мининой, возможность воспользоваться скидками по карте в магазинах компании действует с 7 мая 2010 г. «За прошедшие с момента запуска проекта две недели в наших магазинах было совершено более 500 покупок с использованием этой карты», – сообщила она. С. Минина подчеркнула, что скидками могут воспользоваться лишь льготники. «Возможность распространения скидок на другие категории держателей «Екарт» мы пока не рассматривали», – отметила она. По словам ген. директора торговой сети «Кардинал» Рафаэля Шихова, схема использования «Екарты» для получения скидок сравнима с ко-брендовыми соглашениями. «То есть она может быть использована как дополнительный элемент повышения лояльности покупателей», – отметил он. Однако, по словам ген. директора сети магазинов «Звездный» Александра Райсиха, в отличие от кобрендинговых соглашений, у «Екарты» есть ряд серьезных недостатков. «В частности, сейчас транспортные карты выдаются лишь пенсионерам и льготникам, но у них и так уже давно имеются карты большинства торговых сетей города. Поэтому рассчитывать на то, что к нам выстроится очередь за этими скидками, довольно сложно», – отметил он. Кроме того, по словам А. Райсиха, «Екарта» не позволяет отслеживать и управлять лояльностью покупателей. Как отмечают участники рынка, предлагаемый вариант использования карты лишает ее уникальности для ритейлеров. «Карта будет действовать не только в моей сети, но и в других сетях. В результате получается, что, начиная давать скидки всем подряд, мы просто обрушиваем свою доходность», – отметил один из участников рынка.

Между тем, останавливаться на ритейлерах «И-сеть» не намерена. Как рассказал Д. Михайлов, в настоящее время компания также прорабатывает возможность предоставления дисконта по социальным картам при посещении музеев, кинотеатров и выставок.

По материалам Коммерсант